两年关掉6000家店再重开，名创优品疯了吗？

“ 我认为要把名创优品现在 80% 的店铺都要全部关掉，重新开一遍。”

这或许是世超今年从创始人口中听到，最为激进的政策。

前段时间，在老罗的节目上，名创优品创始人叶国富来作客了。

聊天过程中，叶国富说，接下来 2 年内，就要把名创现在 80% 的店铺关掉重开。

截止今年 6 月 30 号，名创优品全国有 7612 家门店，也就意味着有近 6089 家店铺要关门重开。

叶国富这是改造改上瘾了吗？前脚才收购永辉，又是裁 CEO，又是闭店整改，现在还开始对自家 MINISO 下手了。

两年内，对六千多家门店动刀，世超不敢想会是怎么样的一场闹剧。。。

消息一出，马上吓倒一片加盟商。

名创优品的首席营销官刘晓彬赶紧出来辟谣说，不是真两年，而是虚指，表长期目标。也不是真的 80%，只是表示大部分。

叶国富口中的说的重开，也不是真的就一把子关了。而是有的关，有的重新装修，有的重新选址。

不过，世超还是注意里面有一个极具代表性的选项，是升级扩店，做一套全新的门店逻辑——MINISO LAND。

它和传统店已经完全是俩物种。

就拿现在已经开业的南京门店来说，总共有三层，面积达到两千平方米。里面除了联名的盲盒、玩偶，名创自己的美妆日用线之外，还有抓娃娃机、旋转木马布景。

里面玩具、产品涉及的 IP 数，更是达到恐怖的程度，米奇、Hello Kitty、库洛米，小马宝莉、史努比、宝可梦、蜡笔小新这些全球知名的 IP，基本都到店集合了。

国内爆火的新 IP，像什么线条小狗、黑神话悟空等等，更是不用说了。

在这里已经找不到名创的影子了，反而更像一个文化 IP 产品的集合潮玩店。店内虽然也有美妆、香薰之类的品类，可早已经不是主角了。

这也正是叶国富想要的效果。他希望未来名创优品，能够转型成一个“ 全球领先的 IP 运营平台 ”和“ 文化创意公司 ”。

世超粗暴地理解一下，就是不当什么中国的大创了，而是要改行做泡泡玛特了。

早在去年他就已经在推行大店计划，到今年 10 月，已经有 68 家 MINISO LAND 落地。

但很多用户其实是不买账的，不少人觉得自己之所以爱逛名创，就是因为里面那些物美价廉的小商品。

“ 怎么现在发家了，就看不起小商品了？”

“ 作死的节奏 ”。

而且，名创明明看起来运营得很不错，这两年海外也是搞得有声有色的。

别人都在忙着研究名创模式，为什么叶国富自己先不干了？

非要冒这么大风险，给一个运营得好好的企业大换血，硬生生把这波玩成了“ 生死局 ”？

首先十元店的路子，确实有越走越窄的苗头。

门店规模堆不上去了，并且，最主要的是价格始终拉不高。在“ 十元店 ”里，你一卖贵东西，大家就觉得不值。

相比之下，盲盒、文创们的高毛利实在诱人。

自己吭哧吭哧把一支眉笔价格打到 9.9，结果隔壁贴个迪士尼、三丽鸥的大 Logo，身价立马暴涨。看了很难不眼馋。

普通门店的客单价大概是 40 元，而 LAND 的客单价有 100 元左右。

更重要的是，以前迪士尼们的溢价背后的成本，是他们想都不敢想的。以前都是内容养 IP，一个好的 IP 背后肯定是优质的内容和几十年的运营。

可是现在，大人，时代早变了。

以前是作品衍生出 IP，现在是营销加工出 IP，IP 也成了季抛的快消品。

叶国富说，如今的 IP 生产靠羊群效应和强大的传播力。只需要四步，就可以在短期内，造出一个新爆款。

1、广撒网，抢艺术家

2、搭建成熟产品生产线

3、通过几千家门店渠道，做 IP 产品的基础试错

4、明星、网红种草推广

先是签一大批的艺术家，生产大量的 IP 形象和产品，然后靠自己几千家门店的销售渠道，去铺货和测试。看看哪些货明显买得人比较多，从中精准挑出好苗子们。

接着，在社媒上投放，找明星、网红们带货，搞搞联名。

找个当红明星，往小包上一挂，自拍的时候，小头一露，自然而然就炒起来了。一个新的 IP 也可以溢出高价。

除了毛利高、可复制性强之外，文创爱好越来越大众化，也让这门生意变得更加诱人。

以前玩盲盒、玩具，可能会被认为很幼稚。但现在成年人们也爱玩。不管是盲盒，还是小卡、玩偶、谷子，这些 IP 文化产品越来越大众化。

甚至不是偶尔一次的奖励，而是很多人每个月的固定支出。

名创自己孵化的潮玩品牌 TOP TOY，2020 年才开出第一家店，今年就已经冲击上市了。2021 年收入还没过亿，只有 0.98 亿元，去年年末已经达到了 9.7 亿元。

而据中国银河证券研报报道，MINISO LAND 单店销售额是普通门店的 3 倍，库存周转率仅 30 天（ 比普通门店少 20 天 ）。上海南京东路的门店从去年 10 月开业后，9 个月销售额就破了 1 亿，其中八成是 IP 系列贡献的。

实打实的真金白银，让敏锐的叶国富闻到了新增长点的味道。原来年轻人这么舍得给这些 IP 花钱。

但思路是好思路，风向也是好风向，可是实际落地运作之后，暴露出的问题也不少。

世超觉得最重要的就是，名创到底能不能走通这条路，根本上是看自有 IP 行不行。这才是真正有利润空间的地方。

很多人诟病说泡泡玛特自己的 IP 没有文化底蕴，风一吹就散了。那我只能说，你是没看过名创优品。。。

2025 年上半年，TOP TOY 的自有 IP 开发的产品收入 610 万元，授权 IP 开发的收入 6.15 亿元。

在 13.6 亿元的总收入中，自有 IP 收入占比不到 1%，完全被淹没在各种大 IP 之中。

叶国富自己也意识到这个问题，所以他说，未来希望 70% 是自有IP，剩下的三成是国际 IP。

但大富靠命，爆款 IP 只是偶然降临的成功。

目前来看，他的解决办法就是砸钱。用名创一年几十亿的利润，去反哺 IP 运营。

他对团队说，今年允许浪费 1 个亿的 IP 签约费，去试错。这 1 个亿不是指全部的签约费，而单纯是推出后完全失败、打水漂的成本。

MINISO 自有 IP 右右酱

可是，本来今年收购永辉之后，账上就已经大出血了。现在又是砍产品线，又是走大店模式，无疑是对名创的利润又来了一记重拳。

别到时候前面关得快，后面老店营收补不上，落得两头空了。

这次的换新也不是简单装修装修，换个门头就完事了。如果说对标 LAND 门店标准，那么就得重新选址、装修，门店员工也得重新培训和管理。

如此高的投入，不是普通加盟商能够吃得下的。能不能找到足够的参与者，来相信 MINISO 这套新逻辑也是个问题。

最后也是最棘手的，十几年建立起来的用户心智，哪是一两年就能扭转的。

“ 怎么现在发家了，就看不起小商品了？”这或许就是叶国富在推进时，最需要解决的问题。

商业模式可以重构，门店可以花钱重开，但用户心智培养往往需要相当长的时间，去一点点改变。把一切推翻之后，以前积累下来的顾客，有多少人会跟着它走进客单价 110 元的 IP 乐园呢？

感觉兜兜转转，名创好像又回到了当年的十字路口上。

叶国富说名创刚起步的时候，没人理解他的商业模式，现在似乎又回到了那个时候。

到底这次是赢是输，只能等明天给予我们答案了。

撰文：star

编辑：莽山烙铁头 & 面线

美编：焕妍

图片、资料来源：

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