暴跌99%，豪车的天塌了！

作者： 枫叶

来源：正商参阅（ID:zhengshangcanyue）

“以前没钱买豪车，现在没钱买豪车。”

外资豪车品牌，不再是富豪心中的白月光了。

曾经，保时捷是高端与豪华的代名词，是无数人梦想的豪车，是富豪身份的象征，向来都是高溢价、不愁卖的“豪车”代表；

当年，不少人曾为保时捷漂亮流线外形与出色驾驶感受而着迷，在全球每卖出6辆车，就有1辆卖到了中国，而且还要加价排队6个月才能拿到车。

然而，正是这个被誉为“豪车印钞机”的品牌，如今正经历着“生死劫”。

去年，不到36万的保时捷，含泪撕下了豪华头衔，“刺痛”了不少豪车玩家，更坐实了“豪车天塌了”的传闻。

如今，这座印钞机的引擎正在熄火。

保时捷前三季度利润暴跌99%，第三季度亏损更是高达9.66亿欧元。不得不启动大裁员计划，同时却在中国“招兵买马”，布局智能化。

这不是“保时捷们”的堕落，而是国产豪车的强势崛起。

问界M8月销量破2万辆，连续5个月坐稳40万级销冠，累计交付量近10万辆；问界M9连续18个月坐稳50万级销冠，累计交付约24万辆，鸿蒙智行、小米、理想、比亚迪腾势、仰望......等国产高端品牌，不仅夺回了“豪华车高地”，更在重新定义“豪华”的内涵。

豪车不只“BBA”，国产豪车更适合！

百年大变局下，消费者是这场全球汽车变革的最大受益者——更多的选择、更好的产品、更优的价格，谁又能不喜欢呢？

01

昔日豪车霸主保时捷，正迎来其历史上最寒冷的冬天。

保时捷最新财报显示，保时捷第三季度亏损达9.66亿欧元（约合人民币80亿元），曾经的利润巨头，如今营业利润率仅为0.2%，几乎到了赔钱卖车的地步。

难以想象，这家曾经全球最赚钱的“豪车代表”，如今居然站在了亏损边缘，要度“生死劫”了。

两年前，保时捷还创下了73亿欧元营业利润的历史佳绩，利润率高达18％，被业界誉为“豪车印钞机”。

如今，保时捷2025年前三季度销售利润同比大幅下滑99%，仅有4000万欧元，这与去年同期的40.35亿欧元利润简直是“天差地别”。

显而易见，这座印钞机的引擎已经熄火。

2025年前三季度，保时捷营收268.6亿欧元，向全球客户交付了212059辆汽车，这两项指标均出现了6.0%的下降。

其中，保时捷在曾经的最大单一市场中国销量32195辆，同比下滑26%，市场份额从巅峰时期的30%缩水至15%，简单来说保时捷在中国不再“好卖”了。

截至10月24日收盘，保时捷股价为34.81欧元，较其2022年上市时的发行价82.5欧元下滑了近58%，处于明显腰斩态势。

为了度过“生死劫”，保时捷不得不启动紧急裁员计划，预计在未来几年裁减约1900个岗位，并让2000名临时员工合同到期终止。

同时，保时捷宣布前迈凯伦CEO迈克尔·莱特斯（Michael Leiters）将接替奥博穆（Oliver Blume）为保时捷新任CEO，明年1月1日正式上任。

另外，保时捷已经在一个月前暂停了纯电计划，重启内燃机"回血"，打算推出更多内燃机和插电混动系统的车型；将自救重心转向中国本土化，成立上海研发中心，300人团队主导开发专属车机系统，2026年将搭载保时捷全系车型。

中年人最爱的豪车品牌保时捷对现实妥协背后，是中国新能源车的狂飙突进，欧美车企巨头被迫"打脸"转向，汽车行业百年变局正加速洗牌。

02

千万不能小看保时捷转型的决心，更不要看轻中国新能源车市场。

1899年，费迪南德·保时捷博士创造了第一款名为Lohner-Porsche的电动汽车，“保时捷”品牌氤氲而生。

不过后来由于销量不佳，保时捷一度面临破产。这时，大众伸出援手，提供了途锐作为蓝本，帮助保时捷推出了著名的卡宴。

卡宴的成功让保时捷逐渐恢复了元气，并开始了长达二十年的盈利之路。

2005年，保时捷控股想要效仿“农夫与蛇”的故事，并购当时业绩羸弱的大众汽车，甚至还一度拿到了大众50.7%的控股权，但保时捷显然没有得到上天的眷顾。

全球金融风暴的蔓延，将原有保时捷公司收购大众的交易结构，戏剧化地变更为大众公司反向现金收购“保时捷公司的跑车部门”。

2008年10月，保时捷控股对外披露其已持有大众汽车近75%的投票权，结果经济危机加上大众股东的阻挠，使得保时捷控股没能最终成功实现它的收购。

2009年12月，形势发生了惊天逆转，大众汽车普通股股价一年间暴涨，一度成了世界上市值最大的汽车公司，随后“财大气粗”的大众出资39亿欧元反向获得了保时捷49.9%的股权。

2012年，大众宣布将44.6亿欧元现金外加一股普通股的方式收购了保时捷余下的全部股份，自此保时捷正式成为大众旗下全资子公司。

自2015年起的8年里，中国一直是保时捷最大的单一市场。而8年时间，保时捷在中国市场经历了从快速增长到加速下滑的巨大反差。

2018年保时捷在中国就卖出了80108辆汽车，同比增长12%，占据保时捷全球销量的30%。

2021年全年，保时捷年度销量首次超过30万辆，达301915辆，创历史新高。其中，保时捷中国完成 95671 辆新车交付量，同比增长 8%，使中国连续7年成为保时捷全球最大单一市场。

2023年，保时捷中国全年交付量减少至7.93万辆，同比下降15%，连续2年成为保时捷全球范围内唯一下滑的市场。与此同时，此前由中国蝉联8年的保时捷最大单一市场由北美地区接棒。

从2023年开始，保时捷在中国的处境就更加难受了。2022年买车还需要强制加装配置，2023年Macan等车型开始2万到3万的现金降价，再往后，就是打“骨折”了。

去年，保时捷在中国销量为5.69万辆，同比下滑28%。销量连续三年下滑，而且跌幅不断扩大。

为了“里子”，丢了“面子”，保时捷豪车“信仰崩塌”那一瞬，也许结局早已注定——保时捷利润暴跌99%。

03

保时捷利润断崖式下跌，原因有哪些呢？

首当其冲的是战略调整的巨额支出。保时捷当初为转型电动化投入不菲，可最终却因推迟纯电车型推出、终止电池自产计划等重组措施，产生约27亿欧元额外成本，直接拖累营业利润至负值。

中国市场销量下滑成为第二重压力。前三季度，受到中国本土高端汽车品牌先进新能源电池技术与智能化配置的冲击，保时捷在华销量同比下滑28%，高毛利车型（Cayenne、911）占比下降严重，保时捷在电动化转型中相对滞后，其技术路线“重三电、轻软件”，车机系统流畅度与本土化功能落后，难以满足中国消费者对智能化的高需求；

同时经销商库存压力迫使终端折扣扩大，单车毛利被压缩，区域利润贡献由正转负。

美国关税政策持续施压，构成第三重压力。保时捷前三季度因此产生额外支出，公司预计全年相关损失将达7亿欧元，几乎吃掉了北美市场的溢价利润。

总之，保时捷业绩“雪崩”的背后，是一场代价高昂的战略急转弯，更是多重压力的叠加效应。

事实上，保时捷面临的“崩盘”并非个例，而是传统豪华品牌在电动智能化时代的集体焦虑。

除保时捷外，BBA（奔驰、宝马、奥迪）等传统豪华品牌也面临市场挑战。BBA在中国豪华车市场的占有率曾一度接近70%，但近两年已跌破50%。

去年，保时捷旗下卡宴、帕拉梅拉等车型最大折扣力度高达七折；跑车界“皇后”玛莎拉蒂去年全球销量同比暴跌57%，或被出售；法拉利车主3年提不了车，退款需帮忙卖车；捷豹路虎销量暴跌78%，30%经销商亏损退网......劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼、迈凯伦等豪车品牌在华销量普遍出现两位数下滑，豪车难度电动化转型的“生死劫难”。

可以肯定的是，以往凭品牌光环即可实现高盈利的时代，正慢慢成为历史。

04

电动化是趋势，智能化是未来。

“豪华”二字，与曾经的代表“BBA”已渐行渐远，“再不努力工作，以后只能开BBA了”如今再也不是一句玩笑话。

种种迹象表明，中国新能源汽车已经打破BBA和保时捷等外资制造商对中国高端车市数十年的垄断。

真30年河东，30年河西。

与其说是国外豪车没有抓住新能源转型机遇，没有几款具备竞争力的新能源产品，倒不如说是中国车企转型太快，推动了行业变革。

比亚迪的高端品牌“仰望”，已在百万豪车市场崭露头角；路特斯电动跑车“繁花”也已隆重上市；81.49万的小米SU7 Ultra成为“地表最快的四门量产车”；上市19天大定突破5000辆的尊界S800；刚上市的超豪华SUV旗舰车型极氪9X，更别说中国唯一高端豪华民族汽车品牌红旗......眼下中国豪华电动汽车市场的竞争业已进入白热化阶段。

当自主品牌在智能化和电动化浪潮中全面崛起，从配置、技术到体验频频越级反超，“BBA们”似乎失去了往日那种“闭眼买都不会错”的光环。

百年未有之大变局刺激下，国产新能源汽车不断推陈出新，纷纷杀入中高端市场，更豪华、更享受、更具有性价比，更能满足新时代车主的更多需求外；另外，消费者的观念也在不断变化。现在的消费者也变得越来越理性，他们在购车时不再仅仅看重品牌的光环，更注重汽车的性价比，于是国产新能源车逐渐占领了用户的“心智高地”。

汽车工业靠内燃机专利“躺赚”百年的时代，也许真的要结束了。

百年大变局下，一场专属于国产新能源车的狂欢，来了！