8 个月做到 1 亿美元 ARR，Lovable 增长负责人：免费用户不是成本，是营销渠道

这是欧洲历史上成长最快的 tech startup。

产品发布才 8 个月，ARR 1 亿美金，估值 18 亿美元，完成 2 亿美金 A 轮融资。

毫无疑问是 AI Coding 领域的明星。

它是怎么做增长的？

Lovable 的增长负责人 Elena Verna 最近分享了她对于产品增长的经验和思考。

• 增长团队的核心是解决分发问题。从开发产品时就要考虑分发和进入市场的策略，考虑增长。

• 增长最快的公司都有一个共同点：通过 loops 增长。始终从产品的角度思考，在获客和留存方面可以建立哪些循环，同时用盈利来推动这一切。

• PLG 这个概念被过度炒作了，是 B2B「包装」出来的。想做好 PLG，直接模仿成功的 ToC 产品就行。

• 消费者的习惯正在改变。SEO、社媒，这些传统的增长策略都已经失效了。

• 把免费产品当成你的核心营销预算。比如在 Lovable，超过一半的成本来自免费用户使用高级功能。但我们不把它看作成本中心，而是看作营销预算。

• 创始人或者员工运营社交媒体很重要。让客户知道公司背后的人是谁，比以往任何时候都更重要。

本周四（明日）晚20点，Founder Park 直播间。

光帆科技是一家明星 AI 创业公司，曾在 3 个月内完成两轮累计 1.3 亿人民币融资，投后估值超 5 亿元。

创始人董红光是小米集团初创团队成员，在小米任职的 14 年间，最早作为 OS 研发负责人参与打造 MIUI，之后牵头孵化了快应用生态、小米自研手机及汽车 OS 等核心 OS 及应用生态业务，是国内极为稀缺的有能力从 0 到 1 自研通用 OS 并有完整操盘经验的人。

以下是 Verna 分享的完整内容，转载自账号「不断壮大」，Founder Park 进行了编辑调整。

Youtube 视频：https://www.youtube.com/watch?v=Vc6ij1ilhwc&t=879s

今天我要讲讲产品体验（PEI）分发模式的崩塌以及如何建立新的模式。

在产品开发中，分发增长的问题常常被我们忽视，我认为这是一个错误。我从事增长团队的工作已经十年了，最初是从数据分析开始。目前，行业对「增长」的定义仍存在诸多困惑和不同看法。接下来，我快速讲讲自己对「增长」的定义，然后探讨增长领域正在发生的变化。

01

一个常识：好产品不一定会成功

「创造产品」和「分发增长」是两个不同的概念。

即使有出色的产品，如果缺乏分发策略或不考虑分发，产品也会失败。历史上，无数优秀产品因为缺乏有效地分发而慢慢消失。

相反，打造成功公司的关键在于为产品建立一个出色的分发渠道。产品本身只要及格就行，这也是为什么很多糟糕的产品最后也发展成了价值数十亿美元的公司。这些产品可能体验很差，但在它的领域占据着绝对的垄断地位。这是因为，分发能力决定了一家公司能否成功。

增长团队的核心就是解决分发问题，因为仅有出色的产品是不够的。当然，好产品有助于分发，会让一切变得容易，但如果从一开始就不考虑分发和进入市场的策略，在开发产品时不考虑增长，你就会陷入困境。

分发实际上非常简单，包含四个核心问题：

• 如何获取客户？

• 如何激活他们？

• 如何实现盈利？

• 如何留住他们？

这四个问题构成了传统的漏斗模型。公司的成败，取决于能否以可预测、可持续且具有竞争优势的方式回答这些问题。

同时，你也应该了解自己公司的获客策略和激活策略，公司内部对这些策略的一致性越高，增长就会越顺利。

02

增长的飞轮要如何搭建？

循环（Loops）是一个复利飞轮：新用户（输入）在产品中执行一个操作或步骤，产生一个输出，这个输出可以再投入，从而产生另一个输入。

在营销、销售，尤其是产品方面，都有很多不同类型的循环。它们的生命周期各不相同，影响力也不一样。但你必须始终从产品的角度思考，在获客和留存方面可以建立哪些循环，同时用盈利来推动这一切。这才是实现可预测、可持续且具有竞争优势增长的关键。

我给大家举两个循环的例子。

去年我在 Dropbox 工作，最初有一个病毒式增长循环：通过赠送存储空间来获取更多存储空间。这个策略迅速传播，在几乎没有营销费用的情况下帮助公司实现了近十亿美元的营收。

这是一个非常强大的循环，它很好地抓住了用户心理。如今，Dropbox 60% 的获客都来自这个产品循环：新用户进来后，上传内容，想和别人分享，部分接收者就会注册成为新用户。这基本是用户在帮你做营销，这不是营销团队或销售团队的功劳，而是产品人，通过打造极致的用户体验来实现的。

以 Lovable 公司为例。我们成立才十个月，我费了不少心思在努力构建这个「循环」。

目前 Lovable 有一个非常出色的口碑循环。虽然从长远来看，口碑传播不可能一直保持下去，但它确实是启动增长的最佳方式之一。我们目前的增长很大一部分就来自这个口碑循环：新用户在使用产品后，体验超出预期。

Lovable 给用户的初次体验非常美妙，用户会想：「我得告诉全世界。」于是他们就会发自己的社交媒体，然后就会有一些人注册。这一切都是通过为客户提供美好的体验实现的。

所以，一定要注重那些能让用户产生好感的细节，思考如何激活用户以及用户体验的前两分钟，对于口碑循环来说至关重要。

03

SEO、社媒，传统增长策略已经失效了

大约五年前，产品驱动增长（PLG）开始流行。PLG 之所以成为热点，是市场发生的四个转变：

用户成为购买者：在 B2B 产品领域，用户突然变成了购买者。这是一种被压抑已久的需求。过去 B2B 产品是卖给企业采购者的，采购者核对清单后推广到企业内部，但最终用户拿到产品后发现体验糟糕，无法解决问题。于是他们就会自己去寻找解决方案，这就是 PLG 诞生的原因。那些自助式、类似面向消费者的 B2B 产品，真正解决了人们的问题，然后开始向高端市场进军，服务企业客户。

渠道生命周期缩短：如果仅仅依靠营销和销售来进行产品分发，非常困难。营销部门在任何渠道推出的任何营销活动，很快就会变得无关紧要。营销团队能让一个活动持续一周就算很幸运了。市场太拥挤，我们的注意力很容易分散，看到一次某个东西后，就不想再看到了。

数据可用性提升：现在产品经理可以使用数据仪表盘来了解产品的表现，能真正了解产品内部发生的情况，而不只是听销售人员怎么说。这样我们就能改进用户体验，让产品更好地为我们、为公司和客户服务。

角色界限模糊：只做一名单纯的产品经理已经远远不够了，你还得具备营销思维，至少要有产品营销的能力。每个营销人员也得了解产品管理。每个人都应该具备分析能力。这种角色的融合让我们对整个公司和客户的成果承担更多责任，而不只是专注于自己的小领域。这种角色的模糊让我们有了更多的自主权。

但 B2B 产品公司确实感受到了压力，因为要对盈利和获客成果负责是件很有压力的事。这就是为什么 PLG 会被过度炒作，因为在传统的 B2B 企业中，产品经理并不习惯这种运作方式。而消费品公司会认为这并不新鲜，因为他们一直是这么做的：对公司成果负责，由产品主导增长。

所以，我给你们最大的建议是，如果你想做 PLG，模仿 ToC 产品正在做的事情，这是最快捷的方式。

PLG 火了一段时间之后，AI 又带来了巨大变化。所有公司都觉得必须搭上这趟顺风车，开始在产品路线图中加入 AI，即使客户并没有这方面的需求。

AI 在改变产品路线的同时，也在破坏传统的分发增长渠道。以 B2B 点评网站 G2 为例，它的大部分增长来自 SEO（搜索引擎优化）的自然流量。自 ChatGPT 出现以来，该公司的获客量减少了 80% - 90%。这是因为消费者的习惯发生了变化：人们不再去谷歌搜索，而是转向 ChatGPT 或类似的对话式 AI，因为它们能更好地回答问题，省去了浏览搜索结果链接的时间。

那些原本依靠搜索作为主要增长驱动力的公司现在都非常艰难。社交媒体渠道也无济于事，算法每天都在变，既能带来流量，也能带走流量。更重要的是，社交网络为优化用户留存，开始收紧限制，导致大家在社交网络上发链接想要为产品引流时，发现几乎没有曝光流量。

SEO和社媒这两个曾经最重要的分发增长渠道都不再有效。

04

用四象限法，判断你的产品是否有竞争力

同时，在 AI 编程领域，构建任何网站、软件的难度都在大幅降低。人们开始不再为订阅服务付费，而是自己构建工具。

如果产品中的某项功能很简单，人们就会用 AI 编程自己开发一个。我强烈建议你们去任何一个 AI 编程平台，试着重构你产品的主要功能，看看有多容易。如果很容易，那你就得担心了，如果很难，你做不到，那你还相对安全。否则，一夜之间你可能就会发现，你的竞争对手不再是其他公司，而是你的客户了。

很多以前看似有竞争力的简单功能，比如电子签名、表单、着陆页生成、日程安排工具、仪表盘、内部工具等，突然之间变得不再有竞争力，实际上已经变成了大众化的商品。

我们可以用一个 2*2 象限来思考：功能分为简单和复杂，使用率分为高和低。

如果你的产品有很多复杂、难以复制、难以用低代码开发的功能，而且使用率很高，那你就处于安全地带。如果功能复杂但使用率低，那你得想办法提高使用率。但如果功能简单却有很高的使用率，那你就得重新考虑产品策略了。

我们已经看到一些公司被自己的用户颠覆的情况，例如 DocuSign 公司曾威胁要对一个复制其电子签名功能的用户采取法律行动。如果需要靠法律手段来维护产品与市场的契合度，这也不是好的增长方式，有时候这是公司唯一能采取的办法。

05

8 个未来增长的关键策略

面对平台和分发模式的转变，该如何让产品实现增长呢？仅仅依赖 SEO 和营销推广已远远不够，也不能再去找营销部门来实现增长。产品经理必须为公司的增长负责，以下是几个策略：

产品循环：产品循环非常重要，是分发增长模式的未来方向。你要把产品看作一个营销渠道，在产品里向自己的用户做推广，让用户成为你的营销代理。一定把分发和增长产品循环融入到产品体验中。

免费增值模式：为降低用户进入门槛，免费增值模式将继续流行。但 AI 实际上让免费增值模式变得更难了，因为 AI 相关的成本太高，再也没有像过去 SaaS 行业那样 80% - 90% 的利润率了，现在我们的利润率可能只有 30% 甚至更低。

但你要把产品看作营销成本。比如在 Lovable，我们超过一半的成本来自免费用户使用高级功能。但我们不把它看作成本中心，而是看作营销预算，因为我们更愿意把产品免费提供给大家试用，而不是让谷歌等广告平台赚更多的钱。

速度：AI 能极大加快你产品发布的速度，快到这可以成为你的竞争优势。在 Lovable，我们把产品发布速度当作竞争优势。我们大力培养所谓的「AI 原生员工」，即在工作的很多方面都使用人工智能的人。我们的工程师也会做营销工作，他们开发、上线，然后对结果负责。我们规模不大，只有 60-70 人，无法为每项工作都配备营销和产品经理。但我们几乎每天甚至每小时都会发布更新。

我们把更新分为不同等级：大的更新（一级）通常一年一两次；重大更新（二级）每三个月一次；小但有意义的更新（三级）每天甚至每小时都会有。

要实现这样的速度，不能有太多的跨部门依赖，因为这会导致工作停滞。你必须赋予员工自主权和信任，给他们配备 AI 工具后，他们就能从头到尾自主完成一个项目。

数据：数据可以成为你的竞争优势和新的分发渠道。你的产品用户数据具有粘性，它可以是你的防御策略，也可以是你的用户留存策略。要思考如何利用数据让产品变得更好，或者让客户看到产品的价值。

例如，Salesforce 意识到 Slack 数据的重要性，决定切断 Glean（一家做企业内部搜索服务的公司）等其他公司对这些数据的访问。没有了 Slack 信息，内部搜索几乎无法工作。Salesforce 正是在利用这些数据巩固自己的竞争优势。

品牌：很多做产品的人会想，这不是我的事，这是营销同事的活儿？但现在品牌建设应该成了产品团队的工作，而不仅仅是营销团队的专属职能。营销团队可能负责品牌的文案、颜色和宣传合作，但品牌是通过产品交互体现出来的。

比如 Lovable 的品牌，有多少人听说过我们公司？太棒了。你能感受到我们的品牌，知道我们的品牌是什么样的。我们几乎没有任何品牌方面的营销支出，但品牌是通过产品交互体现出来的。我们内部会问：「这个产品体验 Lovable 吗？」「这个体验不 Lovable」，然后很快解决问题。所以，我们非常注重通过产品体验来塑造品牌。

在软件构建变得越来越大众化的今天，当市场上有 100 种选择时，人们不会只使用那些功能实用但缺乏情感共鸣的工具，他们会选择那些能与自己产生连接、让自己有感觉的工具。所以，把品牌建设当作产品团队的职责来做。

生态系统与集成：这一点非常重要。与其费力开拓自己的分销渠道，不如通过集成或合作的方式加入别人的分销渠道。这是个很棒的策略，要争取先发优势。如果有人向你伸出援手，你得抓住机会，否则竞争对手就会捷足先登。这些渠道几乎没人竞争，因为有很多需要人工操作的环节。例如，两天前 OpenAI 推出了新的集成机会：应用商店。你们都应该关注。这会是下一次分销渠道的转变吗？这会是 OpenAI 首次为我们提供分销优势吗？一定要关注这个机会。

创始人/员工的社交媒体：在人性层面与客户建立联系，让客户知道公司背后的人是谁，这比以往任何时候都更重要。我们 CEO 经常在 LinkedIn 和 X 上发帖。10 个月前他刚开始发帖时，几乎没有粉丝，也没有什么影响力。

现在，他几乎所有的帖子都能获得 2000 多个互动，还有数十万甚至数百万的曝光量，而且这些都是在各个平台上自然获得的。这是营销人员梦寐以求的成果，而你可以通过自己的团队来实现。所以我鼓励你们提升社交运营能力，在更私人的层面与客户建立联系，让公司更具人性化。公司里参与社媒发声的人越多越好。

KOL传播：这里具体指的就是那些网红创作者。社交平台上的创作者吸引了大量关注，与他们合作进行营销不再只是B2C的策略，而是B2B的策略。我们在 YouTube 上做了很多网红营销。现在 YouTube 非常火。TikTok 和 Instagram 对 B2B 业务同样有意义，因为有很多网红和创作者在那里积累粉丝，而这些粉丝可能就是你的潜在客户。所以，要确保在这些平台上开展业务。

同时，也要关注其他新的发展动态。

就像我前面说的，两天前 OpenAI 推出的应用商店，它可能会成为下一个谷歌搜索，也可能毫无价值，谁知道呢？但我们需要关注这类事情，否则在产品增长方面就会不知所措。

我希望你们从这里学到的是，要把重点放在产品本身，因为这是你最可靠的渠道，要记住，分销渠道至关重要。这才是打造成功公司的关键，这才是让你在公司有价值的原因。仅仅有好产品是不够的，还得有好产品加上有效的分销渠道。

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