跳出能级框架，盒马与“机遇城市”的双向奔赴

这个“十一”，消费风向被“家门口”的消费者悄然改写。

在湖南株洲，盒马门店国庆期间涌入近9万人，客流量甚至超过了省会长沙的门店；从俄罗斯帝王蟹在“十一”假期期间的销量来看，临沂盒马鲜生万象汇店位列全国第5，烟台盒马鲜生大悦城店跻身全国第9。这些鲜活的数据，刷新了人们对“家门口”消费潜力的认知。

节日期间，石家庄、洛阳、徐州、临沂、宜宾等城市的盒马门店，同样迎来高档品质商品消费热潮，帝王蟹、东星斑、牛排等以往被视为高端的食材成为热销品。一股强劲的品质消费热潮，正在这些“机遇城市”兴起。这不再是一线城市消费模式的简单复制，而是一场由供需两侧共同驱动的“双向奔赴”，深刻揭示出中国消费市场格局正在发生变化。

二线及以下城市消费者：从跟随消费到主动选择

为何二线及以下城市能成为盒马的流量高地？从业者的观察或许能提供答案。临沂盒马鲜生店店长说，二三线市场的消费者对于全球好货、生鲜品质、新潮生活方式的认知和渴望，已经和一线城市消费者同步。他们不再是被动的追随者，而是拥有独立判断和强大购买力的消费主体，该门店的一款进口冰淇淋和一些短保烘焙产品销量甚至能比肩上海。

今年9月25日，盒马鲜生宿迁首店在吾悦广场正式开业后，立即引发了全城关注。有网友在小红书发帖称“开业三天，我每天都去”，并热情分享适合家庭分享的新鲜羊肉串、凤梨和酸奶等必购品。这类内容在社交平台持续发酵，评论区聚集了大量本地消费者交流“家庭食材采购”“周末带娃逛店体验”等心得。宿迁的“盒马热”并非孤例，在更多二线及以下城市已成为常态。

事实上，盒马在二线及以下城市开业时常因人流量过大引发“盒马堵”，在湖南株洲、山东潍坊、浙江德清等多个城市，盒马开业期间都曾因客流过多而不得不采取限流措施。

盒马在这些市场的热度，本质上折射出二线及以下城市消费升级的巨大空间。这不仅吸引了盒马，更让欧莱雅、lululemon等国际品牌持续加码。据相关报道，欧莱雅已将二三线市场视为重要增长引擎，中国高层在近期的战略沟通中重申了低线城市的重要性；与此同时，lululemon也计划在2025年新增30家位于三线城市的门店，重点布局长三角、珠三角的经济强县。

在此背景下，传统商超的闭店收缩恰好为新兴零售业态提供了发展空间。盒马在镇江、宿州等地接手原传统超市位置，既填补了当地优质商业供给的空白，也通过业态升级完成了城市商业生态的更新换代。这种精准布局，正是对下沉市场供需矛盾的有效回应。

是谁撑起了“家门口”的盒马？

诸暨95后女生毛菁说，去年9月份，盒马鲜生在诸暨开业，她和丈夫迅速办了盒马会员。她看到，一直到现在，客流还是很多，她去的时候经常需要排队结账。她平时会到店购买蔬菜、孩子爱吃的零食、饮料以及盒马工坊的快手菜，办会员后还能领取小份蔬菜；若遇工作劳累，她便通过外卖下单，半小时内就能收到新鲜商品。

在她眼中，盒马与本地其他超市差异显著，前者不仅蔬菜细分有机与普通款，让她给孩子选辅食时格外安心，还能买到各种进口产品和特色产品，填补了二线及以下城市此前难寻新奇商品的空白。而这种品质保障让她对盒马产生了特殊信赖，加上外卖服务与半成品能适配带娃家庭的忙碌节奏，满足了她对家人吃得放心、生活有新鲜体验且省时省力的美好生活需求。

毛菁的选择，正是“机遇城市”核心消费群体的缩影。撑起盒马“机遇城市”这份热度的，主要是年轻且追求品质的家庭消费群体。他们大多处于25-45岁区间，已组建家庭，更关注家庭成员的饮食健康与生活体验。一方面，相比一线城市，他们没有高昂的房贷房租压力，可支配收入中用于家庭消费的占比相对较高；另一方面，周末或节假日需兼顾采购食材与亲子休闲，对一站式满足多重需求的消费场景需求强烈。同时，通过社交媒体，他们能同步获取一线城市的品质生活理念，消费意识超前，既注重商品本身的品质，也看重购物带来的家庭幸福感与社交分享价值。

多家权威机构的数据也印证了这一群体的消费潜力。今年6月，贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出，受人口老龄化和人口迁移等因素影响，三、四线城市的消费增速已经超过一、二线城市，2020年至2023年还是二线城市在引领市场增长。同月，中金公司研究报告显示，去年以来，三、四、五线城市的社会消费品零售增速快于一、二线城市。

然而，需求端的持续旺盛与消费群体的成熟，却遭遇了供给端的滞后——二线及以下城市长期面临优质商业供给稀缺的问题。这种需求强、供给弱的矛盾，恰好为盒马这类品牌创造了巨大的市场机遇。

盒马为何掌握流量密码？

当这些城市的需求缺口与优质商业的供给能力形成对接时，盒马的持续火爆便有了清晰的逻辑。它正是“机遇城市”消费需求与优质商业供给“双向奔赴”的典型例证。

江苏、安徽多家商场相关负责人均提到，引入盒马是优化坪效和实现品牌升级的迫切需求。“引入盒马，能给市民带来更多元、更高品质的消费选择，还有更便捷的服务。”衢州银泰城项目总经理赵凯说，消费者不仅能买到全球优质生鲜食材，还能现场加工即时食用，之后衔接观影、购物、餐饮，轻松形成一站式休闲体验闭环。

盒马能精准抓住这些城市的机遇，并非临时决策，而是源于十年间在供应链建设与运营模式上的持续积淀。前者确保了商品的品质与性价比，后者则保障了消费体验的稳定性——这种硬实力让它有能力匹配“机遇城市”的消费需求，而非简单的下沉布局。

这一热度的背后，首先是政策与市场的双重契合。盒马新型消费业态、多元消费场景的模式，与“提振消费”的国家级战略高度契合，符合“发展新型消费业态、做优消费供给、拓展消费场景”等政策方向。

而盒马之所以能成为这场共振核心角色的关键，在于其构建的独特核心竞争力。在商品力上，通过源头直采和完善的供应链建设，盒马不断提升生鲜商品的性价比，实现高端食材平民化；在消费体验方面，线上线下一体化服务极具吸引力，逛吃一体的社交场景，让盒马从单纯的超市升级为家庭社交休闲的新空间，精准匹配了二线及以下城市消费者对便利与体验的双重追求；此外，盒马通过大数据实现“千店千面”，借助“盒马村”直采基地实现生鲜从田间直供餐桌，能根据门店销售数据实时调整采购策略，进一步贴合本地消费习惯。

今年8月，盒马CEO严筱磊在盒马十周年活动上说，“财年内将开出近100家门店，届时盒马门店总数预计会超过500家。”在这个扩张计划中，“战略机遇城市”的布局是重要举措之一。盒马的选城逻辑跳出了传统城市的能级框架，转而从消费热情、市场活力、供给空白等多维度进行评估，这本质是主动寻找需求旺盛、供给空白的潜力市场，而非被动的下沉，也正是其能与“机遇城市”实现共振的核心前提。

有业内人士认为，盒马在各地的迅速落地与持续火爆，已成为衡量当地商业活力的风向标，更深刻反映出中国消费市场结构的变化。城市消费力不再完全由行政能级决定，而是由需求端的成熟度与供给端的适配度共同定义。随着盒马等品牌的持续布局，新兴城市消费者对品质生活的向往将得到进一步满足，沉淀的消费潜力有望充分释放，为中国消费市场注入更持久的增长动力。

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