评选标准遭质疑，游客用脚投票，5A景区迎来真正大考

从门票经济到体验为王，这些景区正在重新定义5A价值

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5A景区数量暴涨背后：金字招牌的含金量到底还剩多少？

最新数据显示，全国5A级旅游景区数量已从2007年首批的66家，增长至如今的358家。仅仅在2024年，就新增了40家5A景区，增速高达12.6%，创下近十年来的新高。然而，与数量上“遍地开花”形成鲜明对比的是，不少拥有5A招牌的景区经营状况并不理想。披露经营数据的十余家景区类上市公司中，超过半数出现业绩下滑。一边是“金字招牌”的持续扩容，一边是部分景区客源流失与口碑争议，这种反差引发了许多人的思考：5A景区这块招牌的含金量，究竟还剩多少？

景区数量的快速扩张，不可避免地带来了人们对品牌认知的稀释感。回顾2007年首批入选的5A景区，如北京故宫博物院、苏州拙政园、吉林长白山、西藏布达拉宫等，无一不是在国内外享有极高声誉、具有独特性和不可替代性的顶级旅游资源。它们几乎就是“必游之地”的代名词。反观近年来新晋的部分5A景区，其知名度和资源的独特性在公众层面存在一定争议。例如，有网友调侃某些新晋5A景区“两块石头里愣是挤出了一张5A门票”，或认为其景观与市民公园差异不大。这种认知上的落差，直接动摇了部分游客对5A品牌代表“顶尖”体验的信任基础。当5A的数量越来越多，而部分景区给游客带来的体验震撼力却未能同步提升时，招牌的稀缺性和权威性自然会受到质疑。

问题的根源之一，或许指向了评选标准本身。根据《旅游景区质量等级划分与评定》国家标准，5A级景区的评定是一个综合的、量化的打分体系，满分1200分。这个体系涵盖了对旅游交通、游览设施、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、综合管理、资源和环境保护、旅游资源吸引力、市场吸引力等多个方面的细致考核。其中，直接评价景观本身价值的“景观质量”分值约占100分，而体现游客主观感受的“游客意见”分值也占100分。

大量的分数则分配给了停车场、游客中心、标识系统、厕所、垃圾箱等硬件设施与服务管理细节。这种设计初衷是为了促进景区服务的标准化和人性化，提升整体游览体验。但在实际执行中，可能出现了一种倾向：部分景区或许将更多资源和精力投入到“看得见”的硬件提升和标准化建设上，比如修建宏大的游客中心、配备智能停车系统、建设高标准的旅游厕所等，因为这些是明确、可量化的得分项。相比之下，景观的独特性、文化的深度挖掘、游览项目的创新等难以简单量化的“内核”提升，反而可能在冲刺5A的过程中被相对弱化。其结果是，一些景区看起来“硬件”达标了，服务流程规范了，但却少了那份能让游客心生向往、流连忘返的“灵魂”与独特魅力。

这种“标准化”追求带来的另一个副产品是同质化现象。走遍大江南北的不少5A景区，常常能看到似曾相识的元素：仿古商业街、标准化的小吃摊位、相似的观光车、雷同的旅游纪念品。这种千篇一律的开发模式，虽然快速满足了评定的部分要求，却消解了地域文化的独特性和新鲜感。游客渴望的是体验当地独一无二的自然奇观、历史底蕴和风土人情，而不是从一个“模板”复制出来的标准化产品。当独特体验被标准化服务替代，游客的满意度下降和“一次性消费”心态也就不难理解了。

更让游客诟病的，是部分5A景区备受争议的收费模式和管理方式。景区大门越修越远，游客不得不乘坐价格不菲的摆渡车；景区内部，缆车、观光电梯、小火车等各种“小交通”环环相扣，费用叠加，被戏称为“景中景、票中票”。此前，湖北恩施大峡谷景区曾推出高达680元的“优速通”产品，包含多种交通工具的快速通行，被质疑是“付费插队”，最终在舆论压力下迅速下架。这类事件极大地损伤了游客的体验和信任。5A景区理应提供的是物有所值的高品质服务，而不是利用其垄断地位进行“雁过拔毛”式的商业开发。这种短视行为，最终伤害的是整个5A品牌的长远价值。

面对挑战，变化也在发生。监管层面对5A景区实行动态管理，打破了“终身制”。自2015年山海关景区因管理问题被首次摘牌以来，已有多家5A景区因服务质量下滑、环境问题、安全隐患等原因被严重警告或摘牌。这种“有进有出”的机制，倒逼景区必须持续维护和提升品质，否则就可能失去这块金字招牌。一些曾被警告的景区，如山西乔家大院，经过切实整改，拆除违规建筑，规范商业秩序，努力重塑形象，展现了积极的转变姿态。

更重要的是，市场本身正在用脚投票，给出答案。一些并未获得5A最高评级，甚至没有参与A级评定的旅游目的地，凭借卓越的游客体验和创新模式成功“出圈”。河南开封的万岁山·大宋武侠城就是一个典型例子。作为一个4A级景区，它没有依赖顶级自然风光，而是深耕宋文化主题，打造了大规模、高互动性的实景演出和沉浸式剧本游体验。游客可以身着古装，参与剧情互动，“赚取银两”，体验感十足。其门票价格亲民，80元可游玩数日，口碑通过社交媒体迅速传播，最终实现了游客量和营收的爆发式增长。这充分证明，当代游客，特别是年轻群体，追求的是高性价比、强互动性、富有文化内涵和情感共鸣的深度体验。他们不再仅仅看重一个权威的“评级”，而是更相信亲身感受和社交媒体的真实评价。

当前旅游市场呈现出明显的多元化、个性化趋势。今年国庆假期，县城目的地成为消费热点，超过30个区县酒店预订热度同比翻倍。琉璃烧制、手工陶艺等体验类项目的团购订单量大幅增长。近郊游、城市漫步（City Walk）等放松身心的旅行方式受到越来越多年轻人青睐。这意味着，5A景区的竞争对手早已不限于其他同类景区，还包括各种新兴的文化娱乐体验、特色乡村旅游项目，甚至是能够提供情绪价值的线下活动。

展望未来，5A景区的转型升级之路关键在于回归初心。“5A”的核心价值不应只是一个挂在门口的牌匾，而应真正体现在游客从期待、抵达、游览到离开的全过程美好体验中。2024年文化和旅游部资源开发司相关负责人就新的国家标准修订情况表示，5A级景区应进一步强化文化特色和智慧旅游建设。这释放出明确信号：未来的5A景区，需要在保护好独一无二的自然文化遗产基础上，更深入地挖掘文化内涵，利用科技手段提升服务便捷性和体验趣味性，最终目的是为游客创造不可替代的、值得回味的深度体验。

真正的“金字招牌”，不是评出来的，而是游客口碑垒起来的。当每一个5A景区都能让游客觉得不虚此行、愿意主动分享推荐时，这块招牌的含金量自然坚挺。对于全国的5A景区而言，一场关于品质、特色与诚意的“大考”已经来临，而唯一的考官，就是每一位用脚步丈量、用心体验的游客。