你的返利政策正在“奖励”窜货！五码合一渠道返利，根治窜货顽疾

线上渠道的白酒之所以能频繁打出低价，除了电商平台的阶段性补贴，更关键的货源来自经销商的窜货与抛货。

电商平台的补贴往往有明确的时间周期，比如双十一、618等大促节点，且补贴力度会随着活动结束而收缩；但窜货带来的低价货源却是持续的。这种非正规货源的存在，不仅让消费者对白酒价格产生混乱认知，还会让部分人怀疑低价产品的真伪，间接损害品牌的信誉。

经销商跨区域低价甩卖，不仅冲击了线上官方定价体系，也让线下终端门店怨声载道。

窜货早已不是白酒行业的个别现象。最令人头疼的不是查到窜货，而是明明制定了严格的防窜制度、投入了稽查成本，窜货却依然像“打地鼠”一样反复出现。

单纯依靠事后稽查和处罚的管控思路，往往只能治标而不能治本。要真正解决窜货问题，需要从商业逻辑的层面深入剖析其产生的根源。

一、返利政策看似“赋能”，实则为窜货埋下隐患

几乎所有白酒厂家都会用“返利”作为渠道激励的核心手段，初衷是帮经销商多赚钱、提积极性，但在实际落地中，却成了经销商窜货的“直接诱因”。

返利主要有两种模式：

一种是按照销售额的大小设置，即销售额越大返利比例越高，如月销售额低于5万元，返利比率为1%，5万～10万元，返利比率为2%，超过10万元，返利比率为3%；

另一种是按照完成销售任务设置，完成销售任务低于80%，返利比率为1%，80%～100%，返利比率为2%，超过100%，返利比率为3%。

然而，这种单纯以销售数字为考核标准的激励机制，在实际执行过程被扭曲。

白酒消费有明显的“区域天花板”，每个市场的容量和消费能力都存在天然差异。尤其是对区域型白酒品牌来说，每个经销商的授权区域内，消费需求是相对固定的。想冲击更高返利，仅靠本地市场根本不可能实现。

当一个区域的正常消费能力无法支撑返利政策所要求的高销量目标时，经销商就面临着两难选择：要么接受较低的返利比例，要么寻求非常规手段达成销量目标。

在利益驱动下，不少经销商选择了后者。他们通过向其他区域窜货的方式，快速达成返利政策要求的销售门槛。

无论是按销售额阶梯还是按任务完成率，这些返利政策的共性问题，都是忽略了“区域消费天花板”的客观限制，把“卖货”的目标凌驾于“健康动销”之上，是返利政策为窜货埋下的最大隐患。当经销商发现，在本地合规销售永远拿不到最高返利，而窜货却能轻松实现利润最大化时，再严格的防窜制度，也很难拦住他们追求利益的脚步。

二、建立动销导向的返利新机制

对反复出现的窜货问题，不少白酒厂家都尝试过各种管控手段。

有的给每箱产品贴上专属区域码，扫码就能查询货源地，试图通过溯源卡住窜货路径；有的组建专门的稽查团队，定期走访线下终端门店，逐一核对货品编码与区域授权是否匹配；还有的推出高额罚款制度，一旦查实窜货就扣减返利甚至终止合作。

这些措施确实能减少“明面上的窜货”，但很难根治。经销商还会破坏编码、伪造信息甚至联合抵制，导致管控成本飙升而成效甚微。

窜货现象的本质是利益驱动，没解决“利益根源”，任何外部管控都会显得力不从心，窜货只会换种方式出现。想要彻底改变这种现状，必须跳出“堵截窜货”的思维，转向“重构利益机制”，建立以动销为导向的返利新机制。

1.按“区域消费潜力”定基础任务

明确每个区域的消费潜力，比如结合区域人口数量、人均白酒消费量、竞品市占率等数据，计算出该区域的“合理销售天花板”，再以此为基础设定基础任务。

完成基础任务就能拿到4%的返利；合理超额部分拿额外奖励1%，即超额部分按5%返利；超过合理值的部分则不再增加返利比例。

避免了任务过高逼经销商窜货，又能激励经销商挖掘本地市场潜力，比如优化终端陈列、开展消费者品鉴活动，而不是依赖窜货冲量。

2.绑定终端动销率发返利

传统返利只看经销商的进货量或销售额，不关心货是否真正卖到消费者手里，这就导致很多经销商为了拿返利，大量囤货后再窜货甩卖。货没进消费市场，却占用了资金和仓储，还打乱了价格体系。新机制的核心，就是把返利与终端真实动销深度绑定，让“货卖出去”才是拿到返利的关键。

具体操作上，可以通过BbC联动模式打通厂家、经销商与终端门店的数据流。将渠道返利费用按合理比例（建议采取逐步递增策略）与终端签收数据挂钩，确保货物真实到达销售终端。

附加终端开箱激励机制与消费者扫码营销活动，当消费者参与产品活动触发流向查询时，同步验证货物合规性。这种机制设计使合规经营与收益获取形成强关联，促使经销商从“被动合规”转向“主动合规”，将合规要求内化为自身的利益诉求。

3.从“堵”到“疏”的利益再分配
窜货返利的底层逻辑是利益再分配，通过数字化分润机制，将返利与合规销售强绑定。

传统防窜货手段的核心是“堵”，试图通过管控和惩罚阻止经销商窜货，但本质上没有解决经销商的利益诉求，反而容易激化厂家与经销商的矛盾。而动销导向的返利新机制，核心是“疏”，它不再对抗经销商对利润的追求，而是把这种追求引导到合规销售的轨道上。

在五码关联的基础上，以销售费用数字化改革渠道利润分配方式，通过BbC联动或Bb联动，给予符合政策的终端门店和经销商进行分润，将返利与合规销售强绑定。

三、“五码合一”让合规返利落地更顺畅

上一部分提到的动销导向返利新机制，核心是让“合规”与“利益”强绑定，但要实现这一点，必须解决两个关键问题：数据是否透明，执行是否到位。
这时候一物一码与五码合一就不是单纯的防窜稽查工具，而是让合规返利真正落地的抓手。

1.全链路追溯货物流向

五码合一的本质是以箱为单元全方位构建商品数字身份证。这里的“五码”，具体指盖内码、盖外码、盒码、箱内码和箱外码。通过一物一码技术，厂家会在生产环节就完成这五个码的关联采集：比如酒瓶下线时，先给瓶盖赋盖内码和盖外码，再给包装盒赋盒码，最后将装有酒瓶的箱子赋箱内码和箱外码，同时通过系统将这五个码绑定，形成一组完整的成品身份数据。

这套数字标签会伴随商品走完整个流通链路，精准采集每个环节的扫码操作，让货物流向变得可追溯。分散在各个环节的实时流通数据，会被系统整合串联起来，实现“货物流向”的数字化。

2.渠道关系绑定

在系统正式启用前，厂家会先完成基础信息录入：把所有授权经销商的信息和所有合作零售终端的信息逐一录入系统。将每个零售终端与指定的经销商进行精准关联，建立清晰的供销关系网络，零售终端只能从指定的经销商处进货。

终端门店收到货后，需要扫描箱内码或盒码进行“收货确认”，确认后系统会更新“终端进货成功”的记录。如果某家终端门店试图从非指定经销商处进货，比如A区域的终端收到了B经销商发来的货，终端扫描箱内码时，系统会立刻识别出“供货经销商与指定经销商不符”，并触发预警信息。

3.智能窜货判定

有了全链路的货物流向数据和精准的渠道绑定关系，系统就能实现 “智能窜货判定”，让窜货行为刚发生就被发现，同时为返利发放提供公平的合规依据。

智能窜货判定主要通过两种核心模式结合实现。一方面抓取消费者的扫码时的位置与合规销售区域进行判定是否符合；另一方面从门店的扫码签收判断门店是否从已绑定渠道关系的经销商处进货。之所以要将两种模式结合，是为了规避单一判定的局限性。厂家也能精准判断“是否属于窜货”，避免误判，让返利发放更公平。

一旦出现跨区域扫码，系统会立刻给渠道经理发预警，同时标记该经销商的“合规记录”。这样一来，经销商无法再用“货被二批商转卖”搪塞，因为系统能追溯到每一级销售节点。

四、结语

根治窜货需要从“利益驱动”这个源头上重新思考。当我们的返利政策从激励“压货”转向激励“动销”，当我们的技术手段能够准确识别真正的市场表现时，经销商自然会选择与厂家共建良性的渠道生态。

数字化防窜不是目的，而是手段。其最终目标是通过技术实现更公平、更透明的利益分配，让每个渠道成员都能通过合规经营获得应有的回报。在这个过程中，五码合一提供了技术基础，而动销返利则指明了政策方向。

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米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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