老凤祥押注迈巴赫，百年老字号的奢侈品突围战

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

当国际金价在2025年站上历史高位，中国黄金市场面临着前所未有的“冰火两重天”：金条金币投资需求激增23.69%，黄金首饰消费却断崖式下滑26%。

同时间，老铺黄金在行业里一路高飞、独自狂欢。

在这样的变局下，老凤祥也开始在奢侈品赛道寻找新的增长密码。

01 老凤祥，布局高端化

今年，老凤祥在高端化上动作频频。

9月，老凤祥宣布出资5000万元设立上海老凤祥臻品商贸有限公司，主营金银珠宝、钻石、钟表等高端产品的批发与零售。

10月，老凤祥通过旗下老凤祥香港有限公司以2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司（MAP）20%股权。MAP产品涵盖马具、服饰、运动用品、家居用品等奢侈生活方式领域，但不涉及迈巴赫汽车业务。

此外，老凤祥还获得亚太地区迈巴赫奢侈品经销权——上海为独家代理区域，其他亚太区域为非独家。采购承诺显示，2025年至2027年三年间，老凤祥合计采购金额不低于1300万美元。

资料显示，德国超豪华汽车品牌迈巴赫于2009年进军奢侈品市场，从高端眼镜系列起步，逐步拓展至皮具、配饰及马术用品等领域。2013年，迈巴赫奢侈品公司成立，专注于手工高端配饰及生活方式产品。2025年2月11日，迈巴赫奢侈品亚太在香港注册成立。

为了提高产品的差异化和附加值，老凤祥推出了“盛唐风华”“凤舞九天”等结合非遗工艺的主题新品。去年，老凤祥和经典动漫IP“高达”联名，推出国内首款高达纯黄金系列藏品，并在2024年China Joy展会上同步展示发售。

伯虎财经认为，老凤祥的高端化布局背后有三大目标。首先，突破产品同质化困局，通过非遗工艺与奢侈品牌背书提升溢价能力；其次，重塑品牌定位，借助迈巴赫的顶奢基因打破大众市场认知，向高净值客群渗透；再者，构建国际化运营能力，在海外市场取得进一步突破发展。

02 为何押注奢侈品行业？

这两年，随着金价暴涨，首饰消费却呈现疲软现象。

根据中国黄金协会2025年7月24日发布的数据，2025年上半年我国黄金消费量达到505.205吨，同比下降3.54%。

高金价浪潮下，消费结构发生显著分化，黄金首饰消费同比下滑26%，而金条及金币投资需求激增23.69%，工业用金小幅增长2.59%。

与此同时，消费者更倾向于选择轻克重、设计感强的高附加值产品，例如3-5克的小吊坠、细手链等轻量化首饰。

在这样的消费背景下，黄金珠宝品牌反倒不吃香了。

2025年上半年，老凤祥营业收入为333.56亿元，同比下降16.52%；归母净利润为12.20亿元，同比下降13.07%；扣非归母净利润为10.53亿元，同比下降27.86%。

对于营收下降的主要原因，老凤祥称，公司下属二级子公司上海老凤祥有限公司与下属三级子公司上海老凤祥银楼有限公司营业收入减少所致。

相比之下，同在黄金珠宝行业，老铺黄金的发展却格外抢眼。

老铺黄金创立于2009年，是国内率先采用古法黄金工艺+奢侈品化策略的品牌。古法黄金工艺+奢侈品化策略，为老铺黄金带来了突破性的发展。

今年上半年，老铺黄金销售业绩同比增长249%，营收增长251%，期内利润增长285.8%。三个业绩指标，均实现两倍多增长，老铺黄金持续令市场“刮目相看”。在当下普遍承压的市场环境下，称得上“独自狂欢”。

差异化的经营策略，也大大提高了老铺黄金产品的附加值。

上半年，老铺黄金毛利率高达38.1%，在行业中遥遥领先。据老铺黄金公布的一项数据显示，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼五大奢侈品牌的消费者平均重合率为77.3%。

黄金消费的疲软，老铺黄金的突围，或许都成为老凤祥向奢侈品行业进军的重要原因。

业内观察人士指出，中国黄金珠宝品牌中，黄金饰品自带高端属性，且老凤祥拥有177年历史底蕴、非遗工艺传承和庞大，进军奢侈品行业本身具备优势。

但同时，摆在老凤祥面前的，还有三大关卡要突破。在渠道端，老凤祥需加速关闭低效加盟店，在高端商场布局直营精品店，参考老铺黄金的“稀缺性体验”模式；在产品端，要实现迈巴赫奢品与自有非遗产品的协同创新，例如推出联名黄金配饰；在品牌端，则需重构叙事体系，将百年历史与奢侈理念结合，摆脱“性价比黄金”的传统认知。

老凤祥表示，奢侈品业务属于公司业务拓展的新领域，迈巴赫奢侈品进入国内市场初期品牌认可度较低，未来老凤祥开拓奢侈品业务过程中，将面临渠道拓展、市场推广、定价策略、消费者接受程度的挑战，以及双方整合协同不达预期等问题。

参考资料：

1、新品略财经：老凤祥想和老铺黄金抢生意

2、蓝鲸新闻：金价狂飙，老凤祥们努力升咖

3、全国商报联合会：上半年我国黄金消费量505.205吨，同比下降3.54%

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