放弃“金饭碗”，东北大叔卖美妆，年入46亿元

“你本来就很美。”

这句老国货护肤品品牌的广告语，你是否还熟悉？

相信很多80、90后女性看到这句话都有似曾相识的亲切感。

当下国货美妆的选择令人应接不暇，但本世纪初，国人对于美妆护肤的概念还处在萌芽阶段。正是这个名为“自然堂”的护肤品品牌，打开了消费者关于美妆护肤的大门。

最近，随着自然堂集团正式向港交所递交招股书，这个老国货护肤品品牌重新回到聚光灯下。

2024年，自然堂营收达46亿元，是中国第三大化妆品集团（仅次于珀莱雅、上美股份）。不过追溯其诞生，却是在国货美妆几乎“一穷二白”的市场环境下。

彼时，一个名叫郑春颖的中年男人来到上海打拼，看到了这样一幕：

各百货商场的化妆品专柜里，陈列的都是外国品牌，国货品牌却只能靠边挤在角落里。

● 上世纪，大多化妆品专柜里售卖都是外国品牌

他被刺痛了。

“中国女性的面子问题都被外国品牌包办了，是一件让中国男人很没面子的事情。我一定要创立一个中国人自己的世界级化妆品品牌。”

01 辞去“金饭碗”，下海经商

郑春颖是辽宁辽阳人，1964年，他出生于辽阳的一个农村家庭。

作为80年代的大学生，郑春颖曾以辽阳市文科第二名的成绩考入东北财经大学，大学本科毕业后就入职辽阳市财政局，端上了“金饭碗”。

在体制内，郑春颖一干就是10年。

1996年，郑春颖从财政局辞职，成为当时“下海潮”中的一员。

● 郑春颖

最初的下海经历充满摸索与试错。好在郑春颖头脑灵活，善于发掘需求，没过几年就赚到了人生第一桶金。

他干过电影放映。

郑春颖曾在高校策划“百年经典电影欣赏月”活动，在一个月内每天放映1-2场电影。

当时国内电影院观众寥寥，主要观众还是学生——靠学校包场；这次活动则直接面向学生，盛况空前，郑春颖从中赚了6万多元。

他还开过美容院。

爱美之心人皆有之，更何况是一小部分人先富起来的上世纪90年代。看到有人愿意花费半年的积蓄做美容，郑春颖意识到，原来“面子工程”如此重要。

他离开家乡来到省会沈阳，开起了美容院。

一如预期，客源滚滚而来。

这时，郑春颖已经超前地认识到，美容院这一行，光靠手艺不够，还要靠产品。后者才是企业差异化竞争的核心环节。

“我自己查阅了《本草纲目》、皮肤科诊疗手册、皮肤科临床手册等诸多书籍，做各种临床试验，竟也成功配成了几款产品。”

在郑春颖看来，唯有产品进入市场，才有可能实现为消费者增添美丽的使命。

他由此切入化妆品领域。

在积累了一定的资金和经验后，为了谋求更大的发展，郑春颖从沈阳再出发。下一站：上海。

02 CS渠道王者崛起

上海，这里是中国最核心的美妆重镇之一。

早在自然堂成立前，上海便集结了联合利华、欧莱雅等国际美妆巨头的区域总部，这些外资企业也带动了化妆品上下游企业不断聚集。

2001年，郑春颖在上海成立伽蓝集团（2024年1月更名为“自然堂集团”），并推出自然堂和美素两大品牌。

那是一个外资品牌主宰中国化妆品市场的年代，作为国货初创品牌，如何才能跑出来呢？

当时，国人普遍崇洋媚外，国货化妆品是很难在商超等主流渠道占有一席之地的。郑春颖只好让自然堂先去二三线城市谋生路。

“农村包围城市”——这一招在当时对于国产品牌很管用。只有在外国品牌没有触达的地盘，国产品牌才有机会快速打开市场。

郑春颖多管齐下。

首先，他瞄准二三线城市的CS店，建立了一张覆盖全国的销售网络。

CS店，在化妆品领域是指化妆品专营连锁店，比如屈臣氏等。

在CS店，多品牌、各类目的化妆品一应俱全，因此小镇青年尤其爱逛CS店。

其次，他搞起了“订货会”，大幅提高了商品流通效率。

此外，“你本来就很美”的广告语也被打造出来。

● 自然堂品牌广告语“你本来就很美”

这句广告语传递出女性的自然与自信之美，提示护肤品的作用恰是让这种美“返璞归真”，而不是“喧宾夺主”。这在当时对于引领消费文化从崇洋转向自信具有重要意义，自然堂品牌逐渐深入人心。

到2003年，自然堂已成为CS店渠道领军品牌。

郑春颖趁热打铁。2005年，他又签下湖南卫视广告资源位，吃到了电视广告的红利。

到2006年，凭借几年内的快速发展和积累的知名度，自然堂已经有资格进入一二线城市商超、大卖场设专柜，与国际大牌直接竞争。

● 自然堂专柜

郑春颖曾在接受采访时表示，2007年，自然堂已拥有500多个专柜，其中不少专柜铺设在一二线城市的大商超。

03 稳健经营

如果要评价自然堂的经营风格，那就是一个字：稳。

在线下，自然堂的专柜稳扎稳打，密密麻麻地布满全国各地的商场以及CS店。

你可知道如今其线下零售网点的数量有多少？答案是超过6.2万个。

自然堂重视线下，不仅因为自身是线下CS店起家，自然堂更看重线下的体验功能——消费者通过体验产品与服务，建立品牌心智。

● 自然堂小紫瓶系列。图片来源：自然堂官网

据第三方咨询公司弗若斯特沙利文数据，自然堂品牌在消费者认可度、购买频率、复购意愿方面，在大众国货化妆品品牌中排名第一。这样的成绩正是靠消费者的一次次线下体验建立起来的。

这种稳还体现在对公司发展节奏的掌控，有一套自己的方法论，不盲目跟风。

2014-2015年，微商卖面膜如火如荼，郑春颖却不为所动。

他说：“是否进入微商渠道，取决于微商渠道的运营主体是不是正规化的公司，是否有工商营业执照。”

到2016年下半年，当一众面膜品牌已经杀得筋疲力竭，自然堂则推出了新品喜马拉雅魔法面膜。甫一面市就一炮而红，首发日销量超过100万片。

2017年，自然堂开始布局电商渠道。

在美妆品牌中，自然堂探索线上化不算最早，但凭借庞大的体量和用户基础，当年双11，自然堂超越兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌，在天猫双11美妆榜单中排名第二。

不过疫情期间，自然堂却没有吃到线上流量的红利，反而被一众同行超了后路。问题出在了哪里呢？

跟同为CS渠道发展起来的国货美妆品牌珀莱雅相比较，或许能说明问题。

珀莱雅开始发力电商，也是在2017年左右。

在抖音商城打通交易闭环之前，珀莱雅就通过抖音短视频打造爆品，并将用户引流到天猫进行沉淀。之后，珀莱雅几乎是All in线上，2017-2024年，其线上销售占比从30%左右提升到95%。

反观自然堂，直到2024年，其线上销售占比仍然只有68.8%。

● 自然堂近年线上和线下营收占比。图片来源：自然堂招股书

其实，这并非是郑春颖思维保守导致的，他也看到了流量往线上迁移的大趋势。不过相比单纯获取流量，郑春颖认为，首先要把数字化基础设施搭建好，品牌增长才更加可持续。

2020年，自然堂启动“一盘货”改革，目的是解决线下渠道窜货、乱价等行业顽疾。所谓“一盘货”，就是通过建立数据中台，把线上线下的库存、订单、数据全部打通。

一个很直观的变化是，自然堂在全国设立了多个分仓。从那以后，代理商进货库存不再进入代理商的仓库，而是直接进入分仓，这个分仓则由自然堂委托第三方代为管理和配送。如此一来，每一件商品的数据、流向全都一清二楚。

与此同时，“数字化零售”战略开始实施。

自然堂要帮助每一个线下零售网点，都发展为“线上云店+线下实体店”的结合，拓展零售场景。

郑春颖曾向代理商如此表示：“消费者行为线上化已经是大势所趋了，大家一定要改变意识，要思考如何顺势而为，利用好数字化提高销售和服务。如果关闭了数字化这扇窗，其实关闭的是通向未来的大门。到时不是顾客离你而去，而是你选择了离顾客而去。”

● 为打开线上渠道，自然堂在抖音每天直播达18小时

不过这也意味着，在“数字化零售”战略下，线下仍是自然堂增长的重要基石。其不但不会收缩线下网点，反而要加大投入。

04 向外取经

自然堂经营稳健的背后，不能忽视的是，这是一家典型的家族企业。

招股书显示，自然堂9名董事中，4名为郑氏家族成员，郑春颖及兄妹4人合计持有87.82%的股权和投票权。

这样的股权结构，有利于保持经营策略的稳定性，不会因为资本压力而短期变动。

但另一面，当市场发生剧变，在接收和应对外部变化时，或许会存在一定程度的滞后。

最近几年美妆江湖风云变幻。

国货美妆新锐品牌借助短视频、直播等新玩法乘风而起，没过多久国际大牌也纷纷入驻社交平台，开启品牌自播。市场的淘汰与演进中，消费者日渐走向成熟。

自然堂基本盘厚实，用户忠诚度高，不过短板也很明显。

比如自然堂迄今虽然培育出包括“自然堂”“珀芙研”“美素”“春夏”“己出”在内的5个主要品牌，覆盖护肤、彩妆、个护、男士护理、儿童及婴儿护理等品类，不过自然堂约95%的营收都来自“自然堂”品牌。

要知道过度依赖单一品牌，可能在未来面临增长瓶颈。再者，随着消费人群越来越走向细分，单一品牌恐怕满足不了多样化的市场需求。

再比如，2022-2025年上半年，自然堂研发费用率（研发开支占营收比例）从2.8%逐年降至1.7%，其研发投入水平明显落后于华熙生物（8.68%）、贝泰妮（5.14%）等国内头部企业。

虽然挑战重重，郑春颖一直致力于打造“世界级”美妆品牌。

2023年年底，郑春颖提出，自然堂要成为“中国第一、世界领先的科技美妆企业”。

● 自然堂喜马拉雅公益植物园。图片来源：自然堂官网

因此，一向被行业内评价为家族管理色彩浓厚的自然堂也开始向外取经，还在IPO前引入了加华资本和欧莱雅这两位外部投资者。

就在近期，自然堂完成了新一轮融资，总金额达到7.42亿元，其中3亿元来自加华资本，4.42亿元来自欧莱雅。

事实上，加华资本在投资自然堂之前，就在后者数字化转型上扮演了“军师”角色。

可以想见，作为国际美妆巨头，欧莱雅也将助力自然堂进一步提升“科技”含量，提高综合竞争力。

更大的想象空间在于，欧莱雅或将利用其成熟的全球供应链，与自然堂共同孵化新品牌，帮助自然堂培育出第二增长曲线。

郑春颖今年61岁了，他已经带领自然堂奔跑了24年。

● 郑春颖率领自然堂取得的惊人成就

如今美妆江湖的竞争，早已不是“线下渠道定江山”，而是转向品牌力与科技力的综合较量。在资本和战略伙伴的加持下，郑春颖将如何带领自然堂“再出发”，真正实现从“国货之光”迈向“世界级品牌”，接下来的故事或许更加精彩。文/田甜