双11调研：回归功能本质 服饰护肤“参数消费”渐显 近八成消费者好评京东标准

每年的双11犹如一面“透镜”，折射出消费者内心最真实的诉求。2025年，尽管促销战线拉长至10月9日开启，购物热情却丝毫不减。为洞察服饰美妆领域的消费新动向、解码消费者决策逻辑，日前，通过对2000位消费者的问卷调研，《2025双11服饰美妆消费趋势调研报告》发布，数据显示：近九成消费者已参与双11，超过一半的消费者已果断下单，超过1/3的消费者将心仪单品加入购物车，只待最佳时机出手，生怕错过“真香”折扣。作为大促的核心“战场”，服饰与美妆护肤品类今年依然领跑。超过75%的消费者计划入手秋冬服饰，47.2%的人锁定护肤产品，强调“认真护肤才是对自己负责”，与此同时，消费逻辑的深刻转向正在显现，过去依赖个人体验的“经验派”、凭主观喜好决策的“感觉派”，以及受促销带动的“冲动派”日益式微，取而代之的是，关注商品可验证成分、可量化功效的“参数党”快速崛起，这一变化的本质，是消费者从被动接受营销，主动回归以“商品功能本质”为核心的消费逻辑，用更理性的标准筛选真正有价值的产品。

在美妆护肤领域，“成分（成分代表的功效）”成为影响购买决策的重要因素：近七成消费者熟知玻尿酸主打补水锁湿、胶原蛋白对抗干纹松弛，新晋“抗衰老王牌”麦角硫因也频频上榜。这种“参数思维”也已拓展至服饰领域，74.3%的消费者表示，冬季服饰开始习惯“看数据说话”，羽绒服要查充绒量，大衣关注羊毛/羊绒比例，户外装则紧盯防水指数、透气系数。

与此同时，各大厂商甚至平台也在“参数”维度上进行专业化升级。有的平台出手规范细分行业的参数标准，建立账号诚信体系，为用户提供更丰富的参数选项让用户可以快速筛选商品。其中，非常值得关注的是，精于数智化的京东似乎用“理工思维”设定了更专业精准的参数严选来把关品质服饰，推出“安心品质”和“JD FASHION”标识，服务关注参数的消费者们，并快速获得了消费者的认可，据调研，79.7%的消费者将京东“JD FASHION”和“安心品质”详情页视为最可信的参数说明书。

电商平台这种可量化、可验证的选品把关，不仅顺应了理性消费的趋势，还形成了“平台—品牌—消费者”的正向循环：厂商为上“安心标”主动优化参数，平台借专业选品提升信任，消费者“用脚投票”，最终电商平台流量与口碑双收。2025年双11，当成分与参数成为决策锚点，消费从“跟着感觉走”转向更多“用数据说话”，理性消费正孕育出更懂自己、更会生活的新消费风尚。

消费新风：成分与参数成理性决策核心

2025年双11购物季正逐渐升温，美妆护肤与服饰品类再度成为消费热点。调研数据揭示，近两年消费者购买行为发生显著变化，成分、面料与参数成为影响消费者决策的核心因素，消费者更加关注商品本身的功能价值。

越来越多的消费者在选购服饰时研究面料、购买护肤品时研究成分，93.5%的受访者认为，这是一种更好的消费方式，这种从产品本质出发的消费方式更科学，49.2%的人表示自己“关注产品最本质的元素，通过主动学习能找到更优质、更适配自身需求的产品”；14.2%的人指出，随着商品选择日益丰富，成分和参数已成为重要的购买决策依据；更有17.3%的人表示，关注成分和参数能精准匹配自身需求，从过去的“盲盒消费”转向“精准适配”，避免盲目试错。

在美妆护肤领域，回归产品本质、聚焦核心价值的趋势尤为突出，成分（或者说成分代表的功效）已成为消费者核心考量因素之一。调研显示，96.4%的消费者在购买护肤品时会关注成分，50.7%的人表示自己要按成分对同品类或同品牌产品做二轮优选；40.6%的人将其视为购买决策的第一维度，主要因为“成分决定效果，护肤品功效很重要”；另有27.1%的人表示特定需求下会关注，比如皮肤敏感看“神经酰胺/依克多因”，有明确目标才会重点查成分。

这种高关注度也源于消费者对成分功效的深入了解。在众多护肤品成分中，玻尿酸（透明质酸）的“知名度”最高，有66.8%的人知晓该成分，其补水保湿功效被59.8%的消费者了解；其次是胶原蛋白，61.9%的人知晓，作为热门抗衰老成分，它能为皮肤补充胶原，提升皮肤弹性、减少干纹，这一功效被55.3%的消费者熟知；烟酰胺位居第三，有着57.3%的知晓率，该成分侧重美白提亮、改善肤色暗沉、淡化痘印，同时可辅助控油，它被48.8%的消费者了解。

这些经典成分的普及，推动了消费者从“品牌依赖”向“功效导向”的转变，调研中59%的消费者在购买时主要看功效是否匹配自身需求，选功效明确且有实测支撑的产品。

这种参数思维还迅速扩展到服饰消费，相较于两年前，有超过九成消费者表示自己更加关注服装的面料材质参数，其中有48.6%的消费者认为，面料是服装品质的三大要素之一，不同面料在肤感、质感、功能性上存在显著区别；还有12.8%的人认为，面料也在成为一些文化代表或者品牌代表，比如宋锦、香云纱等；10.8%的人指出，因为选择更多、做决定也越难，关注面料材质参数能帮助决策。在不少人看来，款式、品牌这些更外显的因素或是服装消费者最关注的方面，但调研数据却与这一刻板印象相左。

将款式设计、版型和风格列入主要关注因素的消费者为38.5%，而主要关注面料材质参数，会看关键参数（如面料含棉率、羽绒服充绒量、户外防风指数）的消费者达到72.2%，关注整体质感，如面料是否亲肤、透气、耐穿的达到39.5%，比例均超过款式和品牌。

双11期间，购置冬装是很多人的消费需求，超七成消费者认可选购冬季服饰时关注参数的重要性。调研中，79.7%的人会在购买羽绒服、大衣等冬季保暖外套时关注衣服参数，购买羽绒服，消费者的两大核心诉求是保暖、轻盈，近六成的人在选购羽绒服时会关注充绒量，46%的人关注填充物。值得注意的是，羽绒服的关键参数会影响近九成购买者的消费决策，比如决定保暖性的充绒量。

以羽绒服为例，近六成的人在选购羽绒服时会关注充绒量，这背后是相当部分的消费者对这些参数的了解。51.8%的消费者了解填充物有白鹅绒、白鸭绒等，各类填充物中白鹅绒绒朵大，保暖性、蓬松度优于白鸭绒，灰鸭绒性价比高；49.5%的人知道充绒量是指羽绒服内填充羽绒的实际重量，是判断保暖性的关键；38.8%的人了解绒子含量是羽绒中实际填充绒子的比例，国标要求绒子含量至少50%才能称为羽绒服。

“形象投资”：双11，美妆、服饰的哪些产品正在成为热点？

与近几年的双11类似，多数消费者视大促为“形象投资”机会，倾向囤护肤品和添冬装。调研显示，65.2%的人打算购入护肤产品，如面霜、精华、面膜等，强调“认真护肤是对自己负责”；61.2%的人要添置冬季衣物，如羽绒服、大衣、保暖内衣；27.9%的人要购买美妆产品，如口红、粉底液、眼影；19.3%的人要选购鞋靴包袋，如加绒短靴、通勤包包。这些数据反映出消费者从刚需满足向悦己升级的趋势，物质消费也折射精神需求。

在护肤品选择上，面霜/乳液（52.5%）、精华（48%）、保湿水/爽肤水（44.2%）成为大促囤货TOP3。这些品类对应消费者核心功效追求：基础补水保湿（61.3%）和抗老淡纹（59%）位居前二，体现了从日常维护到延缓衰老的精准分层需求。

调研中，近六成（59%）人在购买美妆护肤产品时会主要看功效，他们在意产品是否匹配自身需求，要选功效明确且有实测支撑的产品，避免“虚标功效”忽悠。这种以实际需求为核心的功效导向不仅提升了购物效率，还减少了试错成本，折射了消费者从感性向理性的转变：从“跟着感觉走”的感性消费，转向“按需选品”的理性转变，更将消费焦点拉回“产品实际价值”本身。

消费者为了买到功效成分真实、安全、科学的美妆护肤产品， 45.2%的人将“官方授权渠道”视为首要保障，其次是认准“耳熟能详的品牌”（29.6%）、以及“查看权威认证标识”（12.3%），而功效型美妆护肤产品要“买得安心”，82%的人看重购买渠道的供应链正规性，京东被90.8%的人票选为保障正品更靠谱的美妆护肤产品购买平台，93.6%的人购买高端美妆护肤品会首选京东，消费者看重“京东自营”或品牌官方店，觉得有正品保障，而且配送及时、售后专业，综合服务体验好，远高于淘宝/天猫（43%）、品牌官网/小程序（24.9%）等其他平台。

与此同时，冬季置装品质要求同样是重中之重。在冬季保暖服饰中，58.7%的消费者计划购买羽绒服，并优选含绒量高、抗风的款式，以应对低温大风天气；46.1%要购买保暖内衣，注重透气、不闷汗的材质。调研显示，羽绒服、棉服等厚外套（51.6%）、保暖内衣等贴身保暖装备（43.6%）、抓绒衣、冲锋衣内胆、羽绒裤等户外专用保暖装备（39.2%）是大家票选的三类冬日保暖神器产品。60.5%的人在选购冬季服饰时“重品质轻数量”，优先选面料好、抗寒款式；33.7%在意“实用优先，兼顾保暖”，关心耐穿度和抗寒度；54%的人会“看参数选购”，确保“买对、买值”，降低试错成本。

值得注意的是，近七成人在购买品质大衣时会优先关注面料材质，在大衣面料中，羊毛、羊绒的大众了解度最高，分别为61.7%、58%。购买保暖内衣、秋衣秋裤，近五成人在意面料亲肤度，具体到参数，抗菌性能（39.9%）、保温率（37.8%）、抗静电（33.4%）是关注度TOP3。

这个双11，有82.1%的消费者选择去京东购买面料称心的品质冬装，因为经过专业团队选品、有京东“JD FASHION”“安心品质”标的认证辅助，选择更加便捷和放心。目前，在包括家电、食品、3C数码等众多产品的品类阵营中，护肤品与服饰已经位列参数消费品类TOP5，各有57.7%、49.4%的消费者将参数纳入消费决策。

平台主动履行责任，合上“参数消费”闭环

从前面的调研结果不难发现，在美妆护肤、服饰消费上，“懂成分、看参数、选面料”已经融入相当部分消费者的认知和消费决策之中，这是消费者主动跳出营销干扰、回归商品本质的理性选择。不过，从看参数、选面料到买到“货真价实”的商品之间，仍需要“靠谱”平台来完成整个闭环。调研显示，“参数消费”痛点多，参数造假难辨认（36.8%）、参数信息难获取（32.8%），参数解读无统一标准（31.7%），是消费者要通过参数选购合适面料衣服的三大“难点”。不少消费者表示，担心“虚标参数”，自己没法验证真假，不敢信；还有些消费者提出，在一些电商平台商品上参数信息获取难，常常是标注模糊，如只写“纯棉”不标含棉率，在这种情况下需要花大量时间精力进行比对核实，既费时又累心。调查显示，不符商品描述包赔承诺、检测报告透明是消费者对购衣平台的两大显性要求，各自占比57.7%、57.5%。

正是基于消费者“参数消费”的种种痛点，领先的电商平台开始用平台认证或第三方认证方式，为消费者标注规范、准确的参数，这不仅为关注参数的消费者提供便捷的参考，也让一些消费者从似是而非的“信息干扰”中解脱出来，用最小的成本获取有价值的信息，平台可信的标注成为影响众多消费者购买决策重要的依据。

针对关注参数的消费者，京东运用更严谨的“理工思维”设定了更专业精准的参数严选来把关品质服饰，推出“安心品质”和“JD FASHION”标识，这种精准服务快速获得消费者青睐，调研显示，79.7% 的消费者将标识商品详情页视为最可信的参数说明书，不仅有盖章认证的三方检测报告，还明确标注了检测方法、详细面料参数表，信息透明公开，并附有赔付保障，承诺材质假冒4倍赔、材质/功能/性能不符2倍赔。

在消费者看来，面料材质是“品质好衣”的第一标准，消费者购买“面料有把关、一分钱一分货” 的品质服装，也首选京东。资料显示，目前，京东JD FASHION标已覆盖羽绒服、羊毛羊绒、冲锋衣、棉家居服等秋冬核心品类，重点关注优质面料、实用功能与科技创新。

可见，只有电商平台主动履行责任，深耕供应链、强化参数认证，才能真正合上“参数消费”闭环，成为消费者决策的“守门人”，也是对消费者“主动回归商品本质”诉求的精准回应。更进一步，平台主动、科学履责也将助力完善行业规范，让理性消费从理念落地实践，助力双11从内卷转向共赢，将“懂需求、选本质”的消费自主权真正还给消费者，让每一次下单都成为大家掌控美好生活、享受品质生活的有力注脚。

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杜远

从业10余年，2012年加入《经济观察报》，不敢妄言新闻理想，但求专注、专业。