扫码套现、低价窜货：白酒开盖乱象背后的渠道利益战

作者︱懂酒哥

“双十一”的号角已然吹响，各大电商平台的白酒价格战硝烟正盛。然而，消费节热闹的背后，“开瓶酒”“开盖酒”“开盒酒” 等违规产品却借线上低价链路疯狂流通，从“瑕疵特惠”到“拆盒促销”，直播间里看似让利消费者的营销话术，实则是渠道乱象的集中爆发。

近期，贵州茅台、五粮液、习酒、水井坊等多家酒企密集发布声明，直指违规产品及渠道销售乱象，一场针对市场乱象的“自卫战”正式打响。品牌方的集体声明并非偶然，而是酒企在渠道失控边缘的“自救信号”，更是白酒线上动销狂欢与渠道规范失衡矛盾的集中体现。当“开盖”成为渠道窜货、套现的“潜规则”，消费者权益与行业秩序应如何守护？这正是当前白酒行业必须直面的问题。

开盖酒围剿市场

打开直播间，“开瓶酒”“开盒特惠”的宣传语此起彼伏，价格比官方渠道低数百元，商家号称“正品保障”却拿不出授权证明。近期白酒市场的违规乱象，已形成从产品端到渠道端的完整灰色链条，让消费者防不胜防。

对消费者而言，最直接的便是健康与财产的双重损失。开瓶后的白酒失去密封保护，易受微生物污染导致变质，严重的或将威胁生命安全。更棘手的是维权困境，售假商家多为短期经营，货款到手后常直接跑路，即便留存证据，也可能因产品包装破损无法获得企业鉴定支持，陷入投诉无门的境地。

对行业而言，这些乱象则正在侵蚀白酒市场的根基。低价违规酒品严重冲击正常价格体系，酒企的核心产品本就依赖稳定的价格梯度维护品牌价值，而窜货衍生的开盖酒以低价流通，导致经销商利润压缩，形成“人人被迫窜货”的恶性循环。假货泛滥更将引发行业信任危机，“劣币驱逐良币”将导致正规企业产能被挤压。当消费者对“低价白酒”形成“假货联想”，最终受损的将是整个行业的信誉。

面对电商渠道的信任危机，酒企已密集筑起防御防线。

10月14日，贵州茅台酒销售有限公司发布温馨提示，明确指出了茅台酒的正规购买渠道。线上官方渠道就是“i茅台”APP，第三方渠道包括天猫、京东、苏宁易购等合作平台的自营渠道。线下则可以通过扫描二维码查询国内自营店和专卖店网点。同日，小糊涂仙发布《致小糊涂仙消费者的告知书》，指出目前部分未经我司授权销售店铺或直播间以“低价”“补贴”“假一罚十”等噱头诱导消费者，此类产品无法确保为公司正品，非公司产品的，其无法提供任何质量保障、售后等相关服务，由此出现的质量及消费纠纷等问题，公司概不承担相关责任。

贵州习酒在一周之内连发两则公告。10月17日，习酒发布《致习酒消费者的告知书》，称近期在抖音、天猫、拼多多等电商平台，出现了未获授权认证的非正规店铺擅自销售习酒产品的现象。对此，习酒向消费者发出风险提示，并公布了官方电商渠道及正规授权店铺名单，提醒消费者认准官方认证渠道购买产品。10月23日，习酒发布《声明》称，针对市场上出现的开瓶酒、开盖酒（指在销售前原包装已被破坏、瓶盖已被打开的产品）及光瓶酒（指将原厂盒装产品的外包装盒拆除，仅以裸露酒瓶的形态进行销售的产品）等违规习酒产品，不提供任何检验服务，亦不出具任何检验报告。同时，由于上述违规产品破坏了完整包装，无法确保质量安全，公司不对其承担质量保证责任，且不提供任何售后服务。

10月19日，五粮液集团官微发布致消费者告知书称，通过市场监测发现，部分网络平台存在非授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况，此类行为不仅扰乱了正常的线上销售秩序，更可能为消费者带来多重权益风险。同时，公布了部分（46家）非授权店铺名单，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝等多个平台上的店铺。这已经是五粮液第四次针对线上假货发声，五粮液表示，非官方授权店铺所售“五粮液”产品，其货源渠道未纳入五粮液官方产品管控与追溯体系，消费者从该类渠道购买产品，可能面临产品真伪无法验证、产品品质难以保障、官方售后服务缺失、合法权益维权困难等风险。

10月20日，贵州国台酒业发布温馨提示，提醒消费者在购买贵州国台酒时，请严格选择官方授权及正规销售渠道，规避非正规渠道带来的风险。10月23日，水井坊发布《致水井坊消费者告知书》指出，近期注意到部分电商平台存在未经公司授权的店铺，擅自销售水井坊产品的情况。此类非授权渠道的商品可能存在质量隐患进而损害消费者权益和品牌信誉。为方便消费者辨识正规授权渠道，水井坊现对官方授权店铺信息进行公示。10月24日，贵州钓鱼台国宾酒业与秦池酒业也相继发布声明，提醒消费者从正规渠道购买产品。

压货困局与利益失衡

“开瓶酒”“开盖酒”等乱象的滋生，核心矛盾点在于酒企渠道管理模式与市场实际需求的错位，是酒企、经销商、平台三方利益博弈的畸形产物。首当其冲的是“压货式增长”带来的渠道反噬，为完成业绩指标，部分酒企采用强压货策略，将库存压力层层传导至经销商体系。经销商为避免库存积压占用资金，便选择通过“开盖扫码套现”的方式，将瓶盖内的扫码红包兑现后，把无盖酒以低于市场价30%-50%的价格跨区域抛售，形成“开瓶酒”流通链条。这种饮鸩止渴的做法，本质是经销商用短期利益换取生存空间，却直接破坏了产品销售体系。

酒企推出“开盖扫码赢红包”“盒内积分兑礼品”等活动，本是为刺激终端动销、提升消费者复购，但这一模式却被渠道钻了空子。部分经销商与烟酒店勾结，批量收购消费者手中的瓶盖、盒码，集中扫码套现后，将“去码”的酒水低价流出；更有甚者直接破解扫码系统，用虚假码段套取营销费用，再将无码酒品混入市场。这种“营销成本被截留、违规酒品流窜”的怪象，让酒企的动销策略沦为渠道套利的工具。

线上渠道流量至上与酒企控价需求之间的冲突也是渠道乱象的主要推手。线上平台为争夺酒水流量，常以低价促销为噱头吸引用户，部分第三方店铺利用平台审核漏洞，从窜货商手中采购开盖酒、开盒酒，以“瑕疵品”“尾货”名义上架。而酒企对线上渠道的管控仍存在滞后性，一方面，多数企业的溯源系统仅覆盖到经销商层级，难以追踪终端零售环节的商品流向；另一方面，平台与酒企的数据未实现互通，当酒企发现违规店铺时，商品已完成多轮销售，下架处理往往治标不治本。

业内分析人士认为，整治这些乱象，不能停留于“头痛医头”的表层措施，而需直击酒企渠道模式的核心矛盾，构建利益协同、数据互通、规则共建的深层解决方案。酒企的声明不是“甩锅”，而是对行业现状的警醒。酒企应放下“压货执念”，真正以动销为核心优化渠道；经销商则应摆脱“短期套利”思维，与品牌共筑长期价值；电商平台也应跳出“流量陷阱”，只有三方携手，白酒行业才能在渠道变革中实现破局。

白酒行业的渠道乱象，是行业从高速扩张转向高质量发展过程中必须跨越的坎。线上渠道本应是白酒行业突破增长瓶颈的新引擎，却因短期利益博弈沦为乱象滋生的温床，这既暴露出传统渠道模式的滞后性，也折射出行业转型的紧迫性。

未来的白酒市场，不该是违规酒品横行的“灰色地带”，而应是消费者安心、酒企用心、渠道顺心的透明市场。也唯有如此，白酒才能在传承千年文化的同时，在新时代的消费浪潮中，真正实现品质与信誉的双重回归。