中国最火企业家，困在IP里

撰 文|邓中华 《中欧商业评论》特约作者，著有《创新者策略：破坏与反破坏之道》

2025世界智能网联汽车大会上，小米集团CEO雷军发表演讲，呼吁全行业共同抵制网络水军。随后，有媒体指出，切莫用黑公关污名化公众关切。

这场争论的导火索，源于小米SU7 Ultra的事故。截至目前，小米集团及雷军本人尚未对该事故做出回应，舆论仍在持续发酵，雷军的个人IP也遭遇口碑反转，曾经消费者心中的创业领袖，正在走下神坛。

“人红是非多。”当企业家和他们领导的企业决定或同意打造其个人IP时，大概率会想起这一常识。而且，企业家IP与企业利益天然是捆绑在一起的，具有“一荣俱荣，一损俱损”的效应。

既然如此，为什么还是有不少企业家对当IP趋之若鹜呢？大概是因为他们相信自己具有从火中取栗而不伤手的高超本领。然而，近期的产业舆论场上，不管是家电，还是新能源汽车，对手们就差指名道姓的“黑公关”指责表明，企业家IP之于企业的价值和风险这一问题，值得进一步探讨。

免费午餐”背后的复杂动机

所有网红，都渴望收获流量红利，避免被流量反噬。企业家IP亦不例外。那么，当IP究竟能给企业家本人以及企业带来哪些好处呢？

与顾客直接沟通，节省广告费。这大概是最直截了当、也最正大光明的理由。沟通是营销的基本任务之一（create,communicate and deliver superior value to a target market at a profit，CCDV）。相对于传统的广告、媒体报道等，基于互联网平台的企业家IP，可以和目标顾客、消费者在价值创造前、中、后都进行直接沟通、互动，省去了大量的“中间环节”，使得信息在传递、传播过程中的梗阻、扭曲、失真最少，沟通的效率高，效果更好，也会节省中间费用，可以说是一种性价比很高的沟通渠道。

品牌叙事人格化，使品牌更具温度、情感渗透力。“故事是人生必需的设备”，“人类对故事的胃口是不可餍足的”。做品牌，也要讲故事，而不能简单地“喊口号”（slogan）。在大众媒体时代，砸重金重复“喊口号”的确有利于占据消费者心智——这一点，已为定位理论的众多案例所证实。但是，在社交媒体平台，如果不能激发出潜在的故事能量，喊口号式营销就会面临不少的扩散障碍。讲好品牌故事，有血有肉、有创业经验、管理思想、有价值观、善冒“金句”的企业家无疑是不可或缺的主角。他们不仅能更好地演绎、表达品牌的定位、优势，还能让品牌价值更可触摸、更易感知。

用好企业家这一稀缺资源，提升竞争优势。市场竞争，看似产品、营销等方面的比拼，归根结底是企业家之间的较量。而企业家本人无疑又是这场较量中各自的“稀缺资源”。既然如此，企业家“御驾亲征”也具有相当的合理性。而成为网红，既是这种资源的实现形式之一，也是竞争甚至正面对抗的有力武器。毕竟，有3000粉丝和3000万粉丝所形成的护城河、攻击力是完全不一样的。

企业家的个人动机。虽然企业家是企业的资源、资产，但也是独立的个体，也有他们自己的利益和需求。因此，企业家IP，也不乏个人利益的考量：（1）企业新任掌门人通过IP化积累声量，从而尽快走出前任明星企业家的光环；（2）通过个性化的形象，更好地吸引人才，甚至影响资本市场的表现；（3）喜欢当网红的感觉。例如，初代网红的一位投资人曾说“回复粉丝留言如批奏折”；（4）鉴于士农工商的文化传统或个人偏好，一些企业家试图超越“商”的角色，凸显自己作为科学家、学霸、专业人士、思想家等角色的能力，等等不一而足。

这些动机鲜少单独起作用，而是交织在一起。因此，社交媒体平台，不仅是金光闪闪的名利场，也是复杂幽暗的权力场；既有正和博弈的觥筹交错，也不乏零和博弈的刀光剑影；既能为参与者带来巨大的好处，也可能为IP本人和企业、品牌埋下可怕的风险。

升级的心智争夺战

普通人、中小企业家、创业者，因为起点低、资源少，追逐流量红利，有不得已的一面——先活下去。但是，这条道路的风险和收益未必成比例。一些网红在遭遇网暴后罹患抑郁甚至自我了断，就凸显了其高风险。

诚然，企业家的抗风险能力、心理都更为强大。但是，企业家IP之于企业的生存发展，未必没有类似的风险-收益结构，轻则被抵制而销量下滑、股价下跌，重则品牌资产受挫、被污名化，上升趋势戛然而止，甚至跌入谷底。

这是因为，社交媒体是一种升级版的心智战场。定位理论立论的基石就在于其对人类大脑特征的认识：相对于信息爆炸，消费者的大脑容量和处理能力是有限的；憎恨混乱，因此定位要保持简洁；倾向于情感，而不是理智，所以要激发共鸣，而非说教；不会改变，所以千万不要试图和消费者的定见对抗；不愿失焦，所以，已经占据了顾客心智的品牌切忌搞品牌延伸。社交媒体在此基础上又大大强化了圈层化这一社会现象：在传统媒体时代，广告主面对的是彼此分离、原子化的“大脑”，所以，“洗脑”式的重复是有效的；现如今，消费者按价值观、兴趣爱好、品味等标签聚合、连接在一起，容量有限、憎恨混乱、情感重于理智、不会改变、不愿失焦的大脑构成了“分子”。

在升级版的心智战场中，人们热衷于以共同的情绪或价值观站队，寻求归属感与群体支持、构建集体身份认同，强化“信息茧房”；同时，对圈层外，则不乏辩争、交锋甚至相互攻讦、网暴，以及不断增强的群体极化与撕裂、对立。平台的算力越强、算法越高级、大数据越丰富，“战争”发生越频繁、战斗也就越“惨烈”。而且，大家心知肚明，圈层式互动是流量的重要来源。企业家可以凭借个人IP拥粉无数，成为重要的品牌联想，为品牌赢得更多曝光和认同，但也必须小心以下四种风险：

最大的风险，莫过于企业家IP的崩塌。对于认同者，企业家IP是偶像，是普通人理想自我的投射和载体。但是，不认同甚至持批评意见者，很可能会对企业家IP进行显微镜式的审视，像考古学家一样端详他们的过往，并将其中的“黑点”经其所在的圈层迅速放大。如果企业家的言行，不管是当下，还是过往，只要是违背了法律、公序良俗，挑战了企业生存环境中不可挑战的力量，其人设就很可能崩塌。

第二种风险，企业家IP与企业行为的“反差效应”。任何战略定位，都需要运营活动的取舍、配称（fit）来落地，企业家IP所展示、言说的品牌形象也是如此。但是，对消费者来说，企业家形象是感性的、柔性的，而企业的制度、能力却是理性的、刚性的。当这两者出现脱节甚至冲突时，会产生反差效应。今年以来，小米公司在引擎盖挖孔、提前缴纳尾款、海报小字事件、退款被拒等事项上频频被炒作，与雷军塑造的亲和、拿用户当朋友的IP不无关系。如果没有这样一个形象在前，这些行为不过是正常的商业纠纷或行业“通行做法”。但是，亲和的朋友竟然如此“斤斤计较”“耍小聪明”，就形成了强大的张力。

第三种风险，对手的操作。在传统时代，当品牌占据某一有利的定位后，对手的直接挑战基本上会无疾而终。但是，企业家IP这一“中间变量”，反倒给了可乘之机。只要解构掉企业家IP，就能有效地侵蚀品牌所占据的心智定位。要做到这一点，难度比直接挑战品牌定位要小得多。毕竟，企业家IP是以一个具体的人为载体的，总能找到与社会负面情绪关联点。

第四种风险，核心粉丝“帮倒忙”。这些粉丝捍卫IP的荣誉，是为了维护自身的认同，保护理想自我，很可能会与批评者、质疑者激烈对抗，甚至进行有组织的攻讦、“消灭异端”。这种“饭圈文化”，早已引起社会性的反感，也会“连坐”企业家IP、品牌——“我不杀伯仁，伯仁却因我而死”。

多弘扬企业家精神，少表演

詹姆斯·马奇告诉我们，决策有两种逻辑：一种是身份逻辑，主旨是“适当、责任、义务和规则”；一种是理性的功利主义。就企业家IP这件事来说，前者考虑的是对不对、应该不应该，后者计算的是给企业带来的收益与风险成何种比例是最优的选择。

社会的任何一种分工和角色，都有其核心使命。企业家的任务，不是用表演去取悦他人，而是用创新来改善、改变世界。从此出发，企业家，尤其是成功的创业家、大型企业的掌门人，应该极为审慎地对待个人IP化一事，除非与创新有关，否则就是本末倒置。例如，沟通渠道这一价值显然与创新相符，但节省广告费当是直接沟通的一种结果，而不应是做企业家IP的重要目标。

而且，虽然中国企业家在利用后发优势、赶超、突破技术围堵等任务上卓有成效，但是，真正算得上一流企业家的，仍然屈指可数。关键的不足是，从0到1式原始创新还较少。可以说，中国企业家群体在这一任务上还任重道远。因此，他们有必要更聚焦如何成为一流企业家，而不是分散精力去当网红。

当然，由于企业家的动机、诉求的多样性，一定会有企业或企业家本人执意要打造企业家IP。对此，我们有以下几点建议：

第一，人设宜聚焦创新追求或专业造诣，而非展示个人生活。显然，人设如果过于偏离企业家本人，或过度拔高，就需要不少人为和表演，会使得这件事的成本极高，毕竟企业家的时间、精力的机会成本不小。那么，在真实的基础上，企业家IP要如何定位呢？作家莫言有一句名言，“我是作为老百姓来写作，不是为老百姓来写作。”类似地，企业家也可以是作为企业家来做IP，而不是为了消费者或其他人来做IP。此外，成功的企业家也可以根据自己的偏好、追求、专长，去做科普作家、经济学家、价值观宣讲者等等，但最好以专业造诣为前提，否则贻笑大方。而企业家的生活方式和细节，既有值得羡慕之处，但也很容易刺激收入差距、劳资对立等敏感神经。

第二，在沟通与互动中尊重朴素的情感，敬畏基本的正义。例如，爱国就是一种人人皆有的朴素情感。不少企业家拿它当牌打，给自己贴爱国者的标签。这种做法固然“吸粉”，但人设崩塌会对企业家自己、企业产生极为负面和持久的效应。再比如，产品发生了质量事故，造成了人员伤亡，企业家IP不仅漠然以对，甚至还口口声声要清理“黑公关”，就违背了最基本、最本能的正义、对错观念，大概率会自食其果，并累及企业。

第三，在团队中引入社会学、社会心理学背景的成员。在战略决策或咨询中，PEST分析是最基础的工具。但是，在企业家IP这件事上，PEST，尤其是其中的S（社会）却颇难把握。任谁也不能完全或及时认识到社会的全貌，对社会情绪、社会心理的规律有准确感知、预测。而具有社会学、社会心理学背景的团队成员，有助于减少企业家IP与社会负面情绪“碰撞”的可能。

第四，坚持长期主义，而非追求短期变现。“路遥知马力，日久见人心。”品牌形象，尤其是美誉度，是在时间长河中沉淀下来的。打造企业家IP，不宜过多的迎合、讨巧，甚至功利得只想卖货，把企业家降等为一个纯粹的销售人员。

第五，必要时，将企业家IP和企业切割。虽然企业家IP和企业利益天然相关，但也并非必然捆绑。当企业家IP成为企业负资产时，及时分离是完全合理且必要的。