国货美妆品牌自然堂赴港上市，营销费用占比过半

知名美妆品牌自然堂近日向港交所递交招股书，启动港股主板上市计划。

作为一家老牌国货美妆企业，成立于2001年的自然堂已有24年历史，在美妆赛道起了个大早却赶了个晚集。从行业来看，珀莱雅、上美股份、贝泰妮等竞争对手早已登陆资本市场多年，自然堂的上市节奏相对较晚，其营收、净利润表现也相对竞争对手欠佳。

上半年营收24亿元，多位流量明星代言

营收方面，报告期内（2022年至2025年上半年），自然堂营收分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元和24.48亿元，营收保持相对稳定。净利润方面，报告期内实现净利润分别为1.39亿元、3.02亿元、1.9亿元和1.91亿元，净利润表现起伏较大，呈现波动。

图为自然堂招股书披露的数据

自然堂与部分已上市的同行相比，营收、净利润增长动能较为不足。相比之下，国货美妆龙头珀莱雅上半年实现营收53.62亿元，同比增长7.2%；实现净利润8亿元，同比增13.8%。美妆品牌“韩束”的母公司上美股份上半年实现营业收入41.08亿元，同比增长17.3%；实现净利润5.56亿元，同比增长34.7%。

自然堂近年先后签约多位当红流量明星。目前主打明星为2024年签约的赵露思，近年来还分别签约了虞书欣、王一博等为代言人。

赵露思代言自然堂海报 图据官网

招股书中，自然堂将自身定位为“中国第三大国货化妆品集团”。但根据2025年上半年营收规模计算，自然堂在国内美妆上市企业十强中排名第6，略高于贝泰妮，贝泰妮上半年营收为23.72亿元。

重营销轻研发，营销费用占总收入过半

自然堂在营销上投入力度较大，与研发投入严重失衡，“重营销、轻研发”的现象格外突出。

自2022年至2025年上半年，自然堂的累计研发开支为人民币3.48亿元。其中，研发开支占营收比例分别为2.8%、2.1%、2.0%和1.7%，整体呈现研发费用率逐年降低的趋势。相比之下，规模接近的贝泰妮研发费用率为5.1%，显著高于自然堂。

自然堂的销售费用与研发费用形成鲜明对比。报告期内自然堂的销售费用分别为24.45亿元、24.06亿元、27.16亿元和13.47亿元，营收占比分别为57%、54.2%、59%和55%。可见，大量费用花在了广告轰炸、邀请明星代言人上面，导致了营销费用居高不下，持续占到总收入的一半以上。

自然堂的销售费用与研发费用形成鲜明对比

自然堂毛利率近几年来一直攀升，从2022年的66.5%提升至2025年上半年的70.1%。虽然销售毛利率可观，但销售净利率仅为个位数，2024年净利润率低至4.13%。可见高昂的销售及营销费用在一定程度上影响了公司的利润表现。

此外，虽然公司采取了多品牌运营策略，但仍然严重依赖“自然堂”这个品牌，产品多元化受阻，主品牌对营收的贡献高达95%左右。

主品牌对自然堂营收的贡献高达95%左右

其他4个品牌包括珀芙研、美素、春夏、己出，市场份额占比极小，合计占比仅在5%左右，其多元品牌战略暂未见成效。其中表现略好的珀芙研2025年上半年收入9310万元，仅占总收入的3.8%。

招股书还显示，国际美妆巨头欧莱雅已是自然堂的股东之一。2025年自然堂完成了IPO前的一轮融资，欧莱雅通过美町公司投资4.42亿元，持有其6.67%的股份。此外，加华资本同步注入3亿元资金，持有4.2%的股份。以此计算，自然堂IPO前估值逾71亿元人民币。

红星新闻记者 李伟铭