“踩一捧一”不可为

广州市中级人民法院｜来源

在电商平台中，部分商家为推广自身商品，在无客观事实依据的情况下宣称自家商品为同业竞争品牌商品的“升级版”，此类行为是否合法？近日，广州市增城区人民法院审结的一起不正当竞争纠纷案，明确认定无事实依据的“捧一踩一”式对比广告构成不正当竞争。

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基本案情

U公司系“U牌”电动牙刷的商标权人，该品牌在口腔护理领域具有一定知名度。林某在网购平台开设一网店，在同一商品链接中同时销售“U牌”和“M牌”两个品牌的电动牙刷。在该商品详情页面中，林某为推荐“M牌”品牌，宣称“M牌”为“U牌”产品的“升级版”，但未提供任何事实依据。

（图片由AI生成）

U公司认为，林某的行为构成不正当竞争，诉请法院判令林某停止侵权并赔偿损失。

林某辩称“升级版”是为了帮助消费者对产品做出选择和评价，不构成不正当竞争。

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裁判结果‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

广州市增城区人民法院经审理后判决：林某赔偿U公司经济损失及合理开支共计5000元。

该判决已生效。

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法官说法‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

广州市增城区人民法院 杨雅敏法官认为，经营者进行广告对比时，应当遵循诚实信用原则和公认的商业道德，对比的内容应当以可以证明的具体事实为基础，使用的语言文字描述应当准确。同时，广告中所作的比较必须在客观可验证的限度范围内，不能片面夸大，不得借以贬低其他经营者的商品或服务。

本案中，林某作为终端销售商，虽规模较小，但其位于与普通消费者接触的第一线，应严格遵守诚信原则和商业道德。林某在无事实依据的情况下，为加大对“M牌”品牌的商品营销，宣称“M牌”是“U牌”的“升级版”。此类营销用语带有强烈主观倾向，已非符合客观事实的陈述，属于典型的“捧一踩一”式营销。此类营销行为既不利于消费者获得客观、真实的产品信息，帮助消费者更有效地作出消费决策，亦可能导致原告交易机会的丧失，带来恶性竞争的不良风气，扰乱了市场竞争秩序，构成不正当竞争。

法官提醒，对比广告需谨慎，商家在进行产品对比时，必须确保内容真实、准确，具备可验证的事实依据，避免使用主观性、误导性表述。即便未使用贬损性词汇，但以“踩一捧一”的无依据拉踩式对比仍可能构成商业诋毁，需承担赔偿责任。

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