香飘飘的“最后一搏”

香飘飘食言了。

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

香飘飘在2024年12月曾明确表示，考虑到预包装产品与茶饮连锁店在商业模式等方面的区别，公司暂时没有开设线下实体店的计划。10个月后，这一承诺被打破。2025年10月21日，香飘飘全国首家线下直营店在杭州大悦城负一层正式围挡，大众点评页面上“茶饮果汁”的品类定位，与其昔日的表态形成鲜明反差。

这个曾经凭借“绕地球一圈”广告语深入人心的品牌，如今在现制茶饮“健康、天然、0负担”的消费新风向下正遭遇严峻挑战。2025年上半年财报显示，香飘飘营收同比下滑12.21%，净利润亏损达9739万元。其核心业务冲泡奶茶的营收已萎缩至4.23亿元，较四年前巅峰时期缩水逾四分之三，传统业务模型的崩塌速度远超预期。

若说香飘飘对市场变革无动于衷，的确有失公允。从即饮产品矩阵拓展到健康概念新品研发，香飘飘进行了多轮转型尝试。然而这些举措或因战略摇摆不定，或因执行力度不足，始终没有突破“冲泡奶茶”的固有认知壁垒。

或许是屡次试错未果困境让香飘飘下定了决心，当旧有的增长模式全面失效，涉足线下已非战略选项，而是关乎存亡的背水一战。

01从“永不线下”到“亲自下场”

香飘飘确实精准捕捉过一个时代的痛点。2005年，当街头奶茶仍需排队十五分钟、价格偏高且无法定制甜度时，香飘飘以工业化标准生产实现了“三分钟热水冲泡”的便携解决方案。日产能达200万杯，成本较街边店低40%，售价仅3至5元——它一度成为年轻人眼中最具性价比的“轻奢平替”。

然而，当消费趋势从“便捷可得”转向“品质健康”，香飘飘却未能跟上步伐。90后、00后逐渐成为消费主力，年轻人关注糖分、植脂末与添加剂，而香飘飘却始终难以撕下“高糖高热量”的标签，逐渐淡出主流生活方式。

与此同时，冲泡奶茶整体市场规模从2012年的113亿元萎缩至2023年的76亿元，降幅达32.7%；而现制茶饮却实现十倍增长，跃升至千亿级别。即便香飘飘推出“原叶现泡茶”试图贴近健康趋势，在性价比与便利性上仍难敌现制茶饮。

如果说现制茶饮的四面楚歌是外患，那么经销商网络的加速流失则是香飘飘必须直视的“内忧”。2025年上半年，公司赖以生存的经销渠道收入同比下滑17%至8.44亿元，同期经销商数量净减少92家，传统渠道的收缩已成定局。

一位香飘飘经销商表示，相比起优乐美等其他同类型品牌，香飘飘的冲泡产品性价比较低，“人家9块9四连杯，香飘飘只有三连杯。”并且香飘飘产品销售受季节因素影响明显，“果汁茶一个月可以卖出600-700件，但是夏天谁买需要热水冲泡的奶茶，一个月售出百件都费劲。”

与此同时，曾被寄予厚望的电商渠道也未成救星。尽管2025年上半年该渠道营收1.06亿元，同比增长12.39%，但拉长时间线来看，其在2024年全年营收曾同比下滑25.42%，且以26.97% 的毛利率在各类渠道中垫底。线上线下的双双承压，让香飘飘的渠道转型之路显得更为艰难。

面对内忧外患夹击，香飘飘不得不寻求破局。去年12月，其位于杭州的首家线下店开业，话题“迅速登上热搜，引发市场对其进军现制茶饮的猜测。然而，香飘飘随即回应称，该店仅为品牌营销活动，并强调“暂未计划开设线下实体店”。

事实上，这已是香飘飘一年内第二次公开否认布局线下。公司曾透露，曾有加盟团队接洽，预计每年可带来近亿元利润，但出于对品质管控与盈利模式的担忧，最终并未推进。

连续否认布局线下也反映出香飘飘心态上的谨慎，毕竟即饮奶茶和冲泡奶茶都属于快消品，与属于餐饮服务业的现制茶饮属于两种截然不同的商业逻辑——前者依赖渠道与规模，后者注重单店模型与运营效率，这种谨慎不难理解。

然而一年后，杭州大悦城负一层悄然围挡的香飘飘直营店，却成为其战略彻底转向的实体宣言。该店迅速登陆大众点评、引发社交热议，标志着香飘飘已从“绝不涉足”转向“躬身入局”。这并非零售品牌首次跨界试水，娃哈哈曾在2020年高调进军线下奶茶店，却在2024年黯然收场，全面终止加盟并陆续闭店。

前车之鉴未必不察，但香飘飘的转身背后，是日益严峻的财务现实：2020至2024年间，公司营收自37.61亿元滑落至32.87亿元，净利润持续波动下行；至2025年上半年，扣非净利润约-1.11亿元，年销量骤减1.6亿杯，被市场称为“最差中报”。当增长见顶、退无可退，涉足线下已非选择，而是迫在眉睫的自救。

但目前短期内，期望依靠线下店实现巨大盈利或颠覆行业格局也并不现实的。对香飘飘来说，或许它的核心价值在于测试现制茶饮市场的真实水温，测试新产品的市场反应，并与年轻消费者建立更直接的沟通，为品牌注入活力。

而对香飘飘而言，这场实验的成败，将主要取决于它能否找到独特的市场定位，以及能否克服跨行业经营的巨大挑战。

02从“冲泡”到“现泡”，香飘飘没能泡出新故事

香飘飘并非没有挣扎求变。

为对冲冲泡业务的下滑，公司早在2017年便将希望押注于即饮板块，相继推出兰芳园与Meco果汁茶，试图构建“第二增长曲线”。然而，在统一、康师傅等已建立渠道与品牌壁垒的巨头面前，香飘飘未能形成差异化竞争力，最终陷入被动跟价、利润稀薄的困局。

纵观即饮赛道，竞争维度早已升级。无糖茶以翻倍增速成为行业引擎，尼尔森IQ数据显示，2023年无糖茶体量翻倍增长，增速达110%，远超饮料行业整体6%及即饮茶品类19%的增速 ，中式养生水、天然果汁等品类借健康概念快速崛起。

然而，在这场以“健康化”为内核的品类迭代中，香飘飘始终缺席。其后续推出的果汁、咖啡、气泡水等产品，更多是跟风式试水——缺乏清晰的用户洞察与战略定力，导致资源分散，无一形成足够市场声量。

即便在新推的“原叶现泡”系列中，香飘飘试图以“鲜制现喝”对标现制茶饮，并强调原料升级，但定价却逼近中端现制饮品，遭遇大量消费者质疑，官方最终不得不亲自回应。并且在外卖茶饮价格因补贴战大幅下探的背景下，其性价比优势尽失。

香飘飘反复强调的“冲泡+即饮”的双轮驱动，在实际执行中体现出的是一种战略协同失效，并且演变为资源内耗——即饮业务需要的现代渠道与传统经销体系格格不入，并且未能打开新市场，而冲泡业务却因投入不足加速萎缩。

主业奶茶持续下滑，副业新品未能接力，实际原因是香飘飘的品牌基因仍深陷“冲泡时代”。供应链、渠道与用户认知皆围绕传统业务构建，使其在拓展新品时难以突破认知枷锁。

为打破僵局，香飘飘将砝码押注于营销。在2025年上半年收入下滑的情况下，其销售费用率仍高达31.97%，同比上升3.5个百分点。这意味着，公司每获得100元收入，就要投入近32元用于市场推广。

相比之下，尽管研发费用同比增长了近一半，但2790万元的绝对额在3.31亿元的销售费用面前相形见绌。“重营销、轻研发”的投入结构，使其转型努力更像是营销驱动的“跟风式创新”，难以构建坚实的产品壁垒。

在其线下快闪店开设时，店员的招聘要求为“身高180cm+、空乘专业优先”，将快闪店变为一场“美色营销”，的确制造了不少话题，却忽视了其快闪店仅为顾客冲泡奶茶，被消费者称为“形式主义”的一片吐槽。

此外，香飘飘家族两大姐妹花也亲自下场营销，打造企二代亲民有趣的人设，还借势《乘风2025》签约侯佩岑，打出一波“情怀牌”，在代言人的选择上，从时代少年团到孙颖莎，均体现出以粉丝购买力为导向的运营思路。香飘飘在营销上，可以说是手段尽施。

一波又一波的流量经过，却并未成功沉淀为品牌认知，产品力也未实现本质提升。香飘飘重营销、轻研发的结构性失衡，或导致其转型难以持续——热度来得快，退得更快，而品牌，依旧困在“绕地球一圈”的旧叙事里。

03职业经理人频繁出走，香飘飘的“家族症”

业绩承压之际，往往是企业内部治理沉疴浮出水面之时。

2024年10月，入职香飘飘仅10个月的职业经理人杨冬云突然辞任，董事长蒋建琪不得不重新兼任总经理。这已是近五年来第三位职业经理人在短期内匆匆离场，香飘飘内部存在着治理结构的深层困境。

杨冬云曾在宝洁、白象食品、健康元等企业担任要职的资深经理人，曾主导白象精炖大骨面的成功研发，在健康元期间也推动过业绩增长。他加入香飘飘，一度被认为是香飘飘“破局”的希望。

为彻底实现“去家族化”，蒋建琪在他上任仅8天时就以协议转让方式给予其5%股权，转让价较市价折价约4400万元，这笔总额达2.76亿元的特别股权激励，本意是要深度绑定核心人才，最终却未能阻止其离开。

表面来看，杨冬云离职的或是其任内的业绩表现：2024年上半年，香飘飘营收虽微增0.75%至11.79亿元，净利润却亏损2950.11万元。但更深层的原因在于，香飘飘根深蒂固的家族管理模式已成为企业转型的桎梏。

在媒体采访中，蒋建琪回应杨冬云一事时，也曾表示，或许是自己“思想太固化”，包括此前来自加多宝系的卢义富、夏楠同样在任职不足一年后离职，香飘飘“三年三经理”的异常格局，反映出公司在职业经理人融入机制上存在系统性缺陷。

而职业经理人面对的困境也十分现实，即饮业务需要持续投入却难以短期盈利，冲泡业务转型需要长期耐心，但面临资本市场的业绩压力。分析指出，外聘高管的市场化理念与家族企业的保守风格难以兼容，尤其在产品创新和渠道变革等关键环节，职业经理人常感掣肘。

股权结构更是这一治理困局的集中体现：蒋氏家族牢牢掌控近八成股份，其弟蒋建斌、其女蒋晓莹等家族成员占据核心管理岗位，形成稳固的家族控制闭环。在传统业务持续萎缩、新兴业务举步维艰的当下，如何平衡家族控制与专业化治理，已成为香飘飘必须直面的一道考题。

无论是引入职业经理人、推出即饮新品，还是重金投入流量营销，香飘飘的这些举措都停留在表层动作，始终未能触及企业深层顽疾。其产品定位依然固化在“高糖高脂”的刻板认知中，被视为“不健康”代表的传统冲泡业务，在战略资源配置上仍占据主导地位。这种治标不治本的改革，是香飘飘对旧有路径的一种深度依赖，也是一种缺乏转型决心的体现。

线下开店虽不是万能解药，但确实是香飘飘眼下不得不走的一步棋。对香飘飘而言，此刻已无退路。这场背水一战，赌的不只是一家店的盈亏，更是一个传统品牌在时代剧变中能否完成价值重构的最后机会。成，则开启第二曲线；败，则恐难再逃“时代的眼泪”。

本文为《市象》原创文章

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