焦虑声中,年内新增1292家谷店，谷子经济到底凉没凉？ | 雷报

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

线下谷店的寒意似乎比想象中来得更加剧烈。2024年才真正开启的谷店扩张潮，仅过了一年多时间便极速降温，社交平台中更是遍地“哀嚎”。

在小红书，“谷店闭店清仓”相关笔记多到应接不暇。更令人心惊的是，不少头部二次元连锁品牌也难逃大量闭店的命运。据雷报观察，知名二次元零售品牌潮玩星球目前门店99家，较年内巅峰期的148家，已闭店49家之多；暴蒙门店最多时有59家，而目前仅剩22家，闭店比例超6成；漫库也从44家门店缩水至目前的31家，闭店比例达3成。

市场的信心更是低迷：小红书一份近万人参与的投票中，超61%的用户认为“谷子经济凉了”；雷报发起的调查中，则有超54%的用户认为“线下谷店都凉透了，别鼓吹了”。事实真的是这样吗？谷子经济真的就此跌下“神坛”，成为短暂狂欢后的黄粱一梦吗？

年内新增谷店1292家、IAGF两天千万销售额，这叫“谷子经济凉了”？

或许让你大失所望了，从雷报的行业跟踪来看，答案是否定的。

焦虑与恐慌本就极易在舆论场中发酵放大，但行业短期承压，绝不等同于谷子经济将走向“崩塌”。如今的倒闭潮虽已蔓延至头部品牌，但与此前出现的倒闭现象并无本质差异，仍然符合新兴消费赛道从粗放增长转向精细化发展的基本预期。

雷报也早在今年3月的文章《3个月78家谷子店闭店，倒闭潮真的要来了吗？》中对此作出了预判：“最快预计到今年暑期及以后，更大范围的倒闭潮或将发生，且头部二次元零售品牌也难以幸免。” 当前局面可以说完全吻合，说明这本就是行业发展的自然规律，并非突发危机。

从本质来看，倒闭潮背后的核心症结，是短时间内大量想赚快钱、却缺乏行业认知和核心竞争力的入局者涌入，叠加市场逐利下热门IP谷子滥发、经销体系失控，最终导致市场中低效且同质化的供给过剩。因此，这场倒闭潮虽在微观上冲击了从业者的生存发展，但宏观上则是正常的优胜劣汰，是行业从“数量扩张”转向“质量提升”的必经之路，而非整体性衰退的信号。

回顾行业发展动态，2024年6月、2024年10月及今年以来，“谷店倒闭潮”的声音反复出现，但众所周知，这段时间恰恰是国内线下谷店扩张最为迅猛的阶段，甚至这一趋势至今仍未完全停止。

根据博主@全国谷店地图的不完全统计，今年9月全国至少新开业98家谷店，且10月预计将迎来新的一波开业潮。而全年，统计范畴内的谷店新开业数量更达到了1292家，其中1月、5月和7月三个月均实现单月超200家新店开业的增速，扩张力度远超同期闭店的影响。

重点二次元品牌方面，雷报统计了15家不同类型二次元连锁品牌的年内门店变更情况发现：尽管潮玩星球、暴蒙等品牌门店数量减少，但15家品牌中实现门店增长的仍达10家之多，其中三丽鸥主题店、独角星COMIC、樱拾GOODS的门店增量尤为可观。

显然，头部品牌的扩张计划仍在持续。谷子行业资深头部品牌翻翻动漫便向雷报透露，其今年在上海南京东路、深圳等地的三月兽新店开业计划正在有序推进中。未来3-4年更将进一步拓展多达1700个线下点位，包括200家以上三月兽门店以及1500台三月兽贩卖机。同时，其还将逐步探索并布局东南亚、北美、欧洲等海外市场。

此外，直观的市场表现也能反映出消费端的需求依旧充沛。

静安大悦城的数据显示，今年国庆期间，其55家场内二次元店铺的整体销售额突破1680万元，同比增长超50%，店均8天销售额达到了30.5万元；国庆期间举办的国内最大规模谷子展——IAGF国际动漫周边展，仅两天便吸引了超30000+人次参观，同比大增100%，展会集结的55家海内外知名周边品牌上新上千款商品，成交额更突破了千万元；

这些数据都足以证明，“谷子经济凉透了”实在是一种危言耸听和过度焦虑，行业整体依然处于有序发展状态。

消费疲软，全国社零增速四连降，谷子经济要如何独善其身？

当然，我们也不能否认，相比前两年的“躺着赚”，今年谷子行业整体上确实面临着大得多的业绩增长压力。两相对比之下，冷热反差自然相当明显。

这一点从头部品牌的经营动态中也可以得到印证。

仍以翻翻动漫及三月兽为例，尽管其年内销售额仍保持正向增长，但他们也坦言，今年的增长是公司付出更多努力的结果，其背后是一系列高强度的经营举措，包括扩张门店提升市场覆盖力、加大差异化IP产品供给、高频开展运营活动与促销引流以及实施更精细化的库存管理等等。

总的来说，今年行业虽然整体是增长的，但已不再是前两年的非理性爆发增长，而是回归理性的稳步增长。赚钱的门槛正越来越高，行业分化的趋势也愈发显著。因而，头部品牌尚且需要更加努力，那些缺乏核心竞争力的腰尾部品牌及个人谷店自然就只剩“寒意”了。

除此之外，今年行业确实也受到了一些内外部负面因素的影响，导致体感上明显降温。

特别是，在谈论谷子经济这一具体行业时，我们不能脱离宏观经济的大背景。当前，我国经济面临下行压力，居民消费信心与消费动机持续承压，内需不足的问题十分突出。

国家统计局最新数据显示，今年9月，我国社会消费品零售总额4.2万亿元，同比增长3.0%，但较上月回落0.4个百分点，且增速连续4个月下降，更是去年9月以来的最低同比增速，消费市场的整体疲软态势可见一斑。

值得注意的是，谷子经济的崛起本身与经济下行、消费降级存在一定关联。不少分析文章都曾指出，谷子经济的崛起一定程度上源自其单价低、消费频次高、能提供情感慰藉的特性，这使其在经济下行初期能够成为不少消费者的“低成本精神消费选择”。

但长期来看，若经济持续低迷，消费意愿进一步收缩，即便单价低，消费者对非必要的情感类消费仍会趋于谨慎克制。当前的行业态势，很难说没有这方面因素的影响。

久等的爆款IP即将扎堆来袭，谷子经济能提前锁定下一波红利吗？

除了宏观经济的因素外，谷子经济本身的特性也使其存在显著的“大周期”与“小周期”交织的特征。

“大周期”指向行业长期发展趋势。谷子行业的核心驱动力是二次元消费者精神需求的持续扩容。在Z世代成为消费主力、“情绪价值”在消费决策中的权重不断提升的大背景下，年轻消费者对二次元IP衍生品的情感认同与付费意愿不断提升，这构成了行业长期向上的底层逻辑。

而“小周期”则对应短期市场波动。谷子的核心价值深度绑定上游IP资源，当上游内容端同时迸发多个大热IP时，下游衍生端也往往会迎来热卖期。例如，去年的谷子热正得益于“咒术回战”“排球少年”“蓝色监狱”“间谍过家家”等一众热门日漫IP的爆发。而今年，相关经典IP的热度下滑明显。巨量算数的关键词搜索指数就显示，上述四大IP今年的指数数值均同比减少了6-7成。

与此同时，新IP的表现又整体“温吞”，这直接导致下游衍生市场缺少接替性爆款。据今年行业的部分零售端数据统计，尽管今年“名侦探柯南”“银魂”“非人哉”“时光代理人”等IP的表现颇为亮眼，但仍难以同去年那些现象级的超级IP相比。

不过，既然是“小周期”，也说明若上游内容市场再次出现爆款IP，下游也自然存在新一轮爆发的可能。实际上，今年“哪吒之魔童闹海”“罗小黑战记2”等国产动画IP以及“恋与深空”“光与夜之恋”“第五人格”“明日方舟”等国产游戏IP便表现十分突出，甚至可以说“撑起市场的半壁江山”，部分企业也受益于此，赚得盆满钵满。

但可惜的是，相关IP及其所属公司或是授权价格高昂，或是更倾向于将生产与渠道环节牢牢把控在自己或有资本联系的合作伙伴手上，这使得大多数二次元零售品牌介入的空间有限，分得的利益也相对稀薄。

在今天谷子行业的竞争中，差异化的IP产品已成为二次元品牌的立身之本，这使得越能占据上游的IP资源，就越能把握业务发展的主动性，实现更大的发展空间。为此，不少头部二次元品牌都在积极深化同上游IP方的合作，并布局自研衍生业务。

以知名二次元零售品牌GuGuGuGu为例，其依托母公司路画影视的内容资源优势，精准切入热门动漫电影IP赛道。

今年暑期，路画引入的《名侦探柯南：独眼的残像》斩获3.98亿元票房，刷新系列纪录，GuGuGuGu同步推出的配套周边也顺势成为爆款；同时，其出品的“名侦探柯南连载30 周年纪念展”在杭州、深圳等地举办，其中深圳站仅3天便吸引1.5万人参观，仅周边销售额便突破100万元，既强化了在粉丝中的品牌心智，又实现了可观的商业收益。此外，GuGuGuGu还联动《罗小黑战记2》《浪浪山小妖怪》等暑期国漫IP开发周边，为全年业绩稳定增长提供了关键支撑。

作为谷子经济行业资深头部品牌，翻翻动漫本就是集英社的总代理，万代南梦宫在中国最大的合作伙伴以及谷子类日本品牌在中国最大的代理商，这为其构建了难以复制的竞争护城河。相关数据显示，其围绕头部国创IP“时光代理人”推出的原创衍生品累计销售额高达1500万元。

更进一步，自2022年起，翻翻动漫还陆续将“爆暴仓鼠”“青之箱”“会长是女仆大人！”“群花绽放，彷如修罗”“MONSTERS 一百三情飞龙侍极”等不同类型的日漫IP在华的商品化总代理权收入囊中，并快速推进这些IP的商品化授权、场景化运营及自研周边的开发。

其向雷报透露，未来将以现有的代理IP运营为支点，进一步撬动更多日本知名 IP资源，持续向IP源头端延伸布局，最终夯实自身在二次元IP代理、商品化授权及周边自研领域的核心地位。而拿下更多IP的总代理，无疑将进一步强化其差异化优势，并将成为其未来抵御行业波动、保障业绩持续增长的关键支撑。

此外，从另一个角度看，虽然行业对上游IP资源有较高依赖，但谷子市场本身也对IP有着重要的反哺作用。例如，今年相当火热的“银魂”“家庭教师”等IP，便主要受益于下游系列新品的推出或IP快闪的落地，这也是为什么近年有越来越多经典IP出现在大家的视野中，即便并未推出新作。

值得一提的是，“银魂”的全新剧场版动画已定档2026年2月13日，“家庭教师”也传出或将在动画20周年（2026年）之际推出新项目。同时，《鬼灭之刃 无限城篇》《咒术回战3》《间谍过家家3》《葬送的芙莉莲2》等大热IP新作也已经或即将播出。考虑到中日之间IP热度的时间差，有如此多爆款IP即将扎堆来袭，明年国内日谷市场将会有一个大的反弹。

消费者吃谷热情明显消退，线下谷店只会卖货已远远不够？

最后，谷子行业整体的遇冷很大程度上还由消费者的“吃谷”热情消退所致。

早期国内二次元群体主要集中于线上内容社区，线下IP衍生品供给严重不足，正版周边渠道稀缺，形成“线上需求旺盛、线下供给断层”的市场格局。而近两年线下二次元零售的爆发式增长，恰好填补了这一市场空白，使得国内二次元群体长期累积的消费需求得以集中释放，因此才成就了这场狂欢。

而今天，行业环境已发生显著变化：其一，线下渠道布局趋于完整，正版谷子购买门槛大幅降低，不少核心消费者收藏的谷子早已多到“无处安放”；其二，由于缺少新的超级IP，叠加市场的短期逐利性，热门IP过度授权开发与产品滥发的现象愈发严重，引发粉丝“割韭菜”的质疑；其三，谷子产品本身在品类创新、工艺升级及生活场景融入方面的突破有限，且价格体系十分混乱。多方因素的叠加下，消费者线下“吃谷”意愿被显著削弱，“吃谷”热情有所消退，甚至社媒平台中核心消费者主动“停谷”（即停止购买谷子产品）的现象也日益增多。

显然，只有基础性的零售功能已无法满足当下二次元消费者对线下场景的期待，今天的消费者更加追求具有主题性、故事性、可分享性的场景体验。因此，如何对线下消费体验进行系统性迭代升级，已成为当下二次元零售品牌必须攻克的关键课题。

实际上，不少二次元品牌今年以来都对旗下门店进行了焕新升级，GOODSLOVE、GuGuGuGu、三月兽等品牌还在进一步发力全新店态。其中，GOODSLOVE的全国首家旗舰店于今年8月末正式开业，店内除了零售货架外，还设置了主次视觉区、角色庆生区、IP专柜、吧唧墙等多样化的打卡内容，精准契合了年轻世代“为氛围买单”的消费心理。

三月兽则将现有的零售门店与三月兽CAFÉ进行场景融合、打包落地，即将于上海南京东路、深圳等地开业的新店均采用这一复合模式。其核心逻辑在于，通过构建“吃谷+打卡+餐饮+社交”的场景组合，不仅丰富了IP在现实生活中的具象化延伸，更延长了消费者的停留时间，满足了消费者情感共鸣、圈层归属等更深层次的情绪价值，让线下门店从“商品购买地”升级为“圈层聚集地”。

展会同样也是粉丝深度触达IP、释放情感需求、实现圈层社交的重要场域，且由于其限时、限地、高浓度的特性，往往能在短时间内爆发出超出想象的聚合能量。今年10.1-2号在杭州举办的第二届IAGF国际动漫周边展便是典型例证。

此次展会聚集了万代、SEGA、A3、哔哩哔哩大会员等在内的55家海内外知名周边品牌，邀请了集英社超人气漫画家许裴刚、知名插画师abecBUNBUN、知名特摄演员蕨野友也、等65位海内外重磅嘉宾，并通过沉浸式展台、嘉宾签售会、虚拟偶像小剧场、随机舞蹈等多元互动形式与丰富谷子展品，为粉丝构建了一场二次元文化的狂欢盛宴。官方数据显示，除了较去年同期大增100%的参观人次外，此次展会还在全网实现超3亿次的曝光和千万次的官方话题浏览。

从行业视角看，此次展会不仅满足了粉丝的情感与社交需求，也让主办方得以展现IP 资源把控与活动运营能力，更为行业上下游搭建起资源高效对接的桥梁。

谷子是IP在现实世界的延伸，想要获得粉丝的认可和支持，就必须用更多样化的产品、服务和体验，让IP从“虚拟内容”转化为可感知、可参与的现实存在，更好地融入到消费者生活中的各个角落。为此，IAGF主办方目前还在构思诸如IP集结庆典、音乐会等更多线下落地的可能性，以期进一步深化与粉丝群体的情感互动与连接。

越是焦虑越是躺平，行业调整期该如何避免“闭店命运”？

总的来说，当下行业的遇冷是宏观微观、内部外部多重因素叠加的结果，但一方面，其本就是行业发展的客观规律，是行业内部的自主调节与优化；另一方面，其还具有显著的周期性，如今的波谷也意味着未来有重返波峰的可能。更为重要的是，市场短期面临的波动，并不会影响以谷子经济为代表的情绪消费长期扩容的趋势。谷子经济仍具备长期、可持续发展的韧性。

当然，面对当前行业挑战，被动应对绝非良策。事实上，通过主动调整可优化的环节众多——前文提及的GuGuGuGu、GOODSLOVE及翻翻动漫&三月兽等品牌的实践，已充分验证了主动破局的可行性。不过，受品牌定位、企业基因与资源禀赋差异影响，不同品牌的转型升级思路也应当是各不相同的。但从行业共性来看，破局的思路仍聚焦于打造差异化的IP与产品体系、推进精细化运营、升级门店消费体验等核心维度。

而对于资金、IP 及货品资源有限的个人谷店而言，虽优化升级的空间与能力受限，但“合适的选址、契合客群的选品逻辑、在地化的运营思路、对成本与库存的严格管控，以及对谷圈动态的深度认知和快速响应”，这些基础性的要求，仍是不可逾越的生存底线。今时今日，若还抱有当“甩手掌柜”、赚快钱的妄想，当真是痴人说梦了。

至于行业中那些过度渲染“谷子经济凉了”的焦虑情绪，不仅无法为解决行业或个体经营困境提供实质助力，反而容易异化为从业者合理化自身困境、掩盖经营惰性、选择“躺平”的“免死金牌”，甚至最终陷入“一边抱怨行业寒冬，一边固守旧有模式”的恶性循环。

毫无疑问，当下谷子经济已彻底告别“开店即盈利”的粗放增长红利期，进入需要精耕细作的结构化竞争新阶段。无论是个人谷店还是连锁品牌，不同入局者的具体解法或许不同，但想要在行业波动中站稳脚跟并最终穿越周期，就必须要始终紧跟行业发展的新动态，并以主动求新求变的姿态适配行业的新形势。

天气转凉，谷子销售也进入传统淡季。但冬天来了，春天也同样不远了。