对话姚利文：郑州日产的破局法则 | 见识

作者 | 葛帮宁 沈天香

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2025年10月10日，郑州日产迎来一个重要时刻——日产 LCV（轻型商用车）研发中心在这里揭牌成立。

这个研发中心的技术定位，将郑州日产与日产全球战略紧密绑定——日产在全球推行企划、开发、生产、销售的全球化分工与事业布局，LCV 研发中心将核心聚焦皮卡及 SUV 的产品研发。

该中心在郑州日产成立，是这家资深合资汽车公司研发能力跃升的新起点，也是其融入日产“在中国、为中国、向全球”战略的新起点，更是其从“全球制造”向“全球创造”的一次战略跃迁。

郑州日产的历史颇具传奇色彩。它是日产汽车在中国首个合资企业，于1993年成立，至今已有32年。

从“三国五方”艰难起步，到帕拉丁（参数丨图片）一战成名；从股权更迭的动荡岁月，到双品牌战略的破局再生——这家扎根中原的合资企业，始终在中国汽车工业发展浪潮中，寻找属于自己的生存法则。

近日，郑州日产党委书记姚利文接受帮宁工作室独家专访，解读破局路径。

2024年5月7日，姚利文离开工作了30多年的东风柳汽，转战郑州日产。彼时，这家合资车企面临三重困境——市占率跌至7%、产品线单一、品牌“工具车”标签固化。

新班子的核心破局思路，是先锁定核心人群，再拆解需求——皮卡用户中，95%为增换购群体，这成为他们的首个突破口。

为快速扭转市场颓势，郑州日产精准把握皮卡用户以增换购为主的核心特征，推出“两万元置换”政策。彼时，姚利文坚持营销需聚焦核心痛点、实现穿透式突破。他对帮宁工作室解释说：“12万元左右价位的皮卡，2万元置换补贴占车价的1/6，能够切实击中用户需求，避免补贴力度不足导致的市场感知薄弱问题。”

通过拉通营销体系形成牵引、强化政策支持，实现营销体系能力提升与终端赋能。该政策实施一个月后，郑州日产市场占有率提升至9.6%，经销商态度从观望转变为主动跟进，市场信心显著回升。

在稳固市场基本盘后，姚利文围绕抓用户、抓产品、抓营销这3个方向，深化布局。他要求团队坚持“双腿站立”，每月至少15-20天深入市场一线，不仅走访经销商，还要跟随客户，实地调研使用场景。

“用户的真实需求往往藏在场景里。”

姚利文举例说，在潍坊盐碱地调研时，发现盐农对车辆防锈需求极高，需采用镀锌板应对腐蚀，据此郑州日产推动海盐版定制车型研发；在西藏，针对高原上发动机缺氧问题，他们规划研发“高寒版”“山地版”产品；在云南茶叶产区，茶农对货箱有容纳采茶机的特殊需求，也成为郑州日产优化产品尺寸的重要依据。

基于类似实际场景调研，郑州日产累计梳理48个细分用户场景，涵盖种植、养殖、工程、越野等领域，并有针对性地推出差异化车型。比如，针对电力、移动等行业大客户，优化车辆耐用性与适配性；针对露营、越野等新兴场景，提供改装基础方案。

如今，这些源于市场需求的洞察，成为日产 LCV 研发中心产品研发的核心依据。

短期靠商务政策，长期靠营销体系。在姚利文看来，郑州日产破局不仅要解决眼前问题，更要搭建可持续的增长能力。他推动体系化建设，聚焦3个核心方向。

其一，重构营销组织。

将市场部重构为市场洞察、新媒体、品牌、用户运营等4个模块，重点强化新媒体和用户运营能力。

今年，郑州日产搭建“321”新媒体矩阵，通过总部账号扩充、区域号建设和终端赋能，1-9月新媒体获客线索同比增长180%，渠道销量占比提升至21%，在商用车领域位居前列。

同时，加强用户运营，组建11家ZNA-CLUB车友俱乐部，全年开展60余场越野、露营活动，让品牌从工具伙伴向生活玩伴转型。

其二，打通研发链路。

日产LCV研发中心落地这里，是郑州日产推动研产联动的关键成果。该中心聚焦皮卡与SUV研发，整合中日团队攻克17项核心技术，实现燃油、纯电、混动车型同步规划。

以全球战略车型 Frontier Pro 为例，这款车基于郑州日产“星核”平台打造，融合中国市场的电混技术与日产全球品质标准，成为中国研、全球销的标杆。“过去是中国造供全球，现在要中国研领全球，这才是合资品牌的新价值。”姚利文说。

其三，激活团队动能。

他推行“教练型船长”的管理风格，既把握战略方向，又手把手带团队。要求公司驻外人员每月至少卖1辆车，说“自己都不会卖车，怎么指导经销商”。同时建立定目标、建团队、分责任、授权力、追过程、拿结果、给激励、做复盘的24字管理闭环，让每个岗位都明确价值锚点。

站在日产 LCV 研发中心成立的新起点，姚利文说，郑州日产的未来定位，围绕国际化、新能源化、越野化这3个方向展开，依托日产 LCV 研发中心，打造中国研、中国造、全球销的业务模式。

国际化是核心增量。

郑州日产将以 Frontier、纳瓦拉等日产品牌车型为突破口，依托日产全球渠道资源销往海外，同时借助东风进出口网络，拓展东风品牌在新兴市场的份额，“全球皮卡市场是中国的20多倍，那才是我们的新蓝海”。

新能源化则聚焦需求差异。

不同于乘用车的全面电动化，姚利文主张皮卡“按需电动”：针对行业客户推出定制化 PHEV 车型，解决无人机供电、野外作业等场景需求；依托东风集团技术，探索纯电车型在商用领域的适配性，“不搞为电动而电动，要让新能源真正帮用户降本增效”。

越野化是品牌破圈的关键。

郑州日产通过星核平台，延伸硬派 SUV 产品，复刻帕拉丁达喀尔赛事的传奇基因，从“皮卡世家”发展到“皮卡玩家”。“我们要让皮卡不只是干活的工具，更是用户探索远方的伙伴。”姚利文说，未来将围绕越野文化，打造更多用户共创活动，吸引玩乐型年轻群体。

32年来，这家公司经历过辉煌，也遭遇过困境。“郑州日产最可贵的品质，是不服输的韧性。”姚利文感慨道，即使在最困难时期，企业也未放弃对品质的坚守、对研发的投入，经销商与用户也始终信任。

中原是郑州日产梦开始的地方，曾任日产汽车首席 COO （Chief Operating Officer，首席运营官）的志贺俊之说“得中原者得天下”。

对此，姚利文进一步解读说：“现在的中原不只是地理概念，更是全球视野下的核心阵地。未来的郑州日产，将以中原为根基，凭借可靠的品质、硬核的技术和年轻的心态，在全球皮卡市场闯出新天下。”

以下是采访实录。

“两把火”

帮宁工作室：2024年5月，你接过郑州日产运营接力棒时，心里是怎么想的？

姚利文：当时只觉得，这是一份重大的责任。我的首要念头是，如何在传承中突破——既要守住郑州日产“皮卡世家”的底蕴，守住在皮卡、越野 SUV 的核心优势，又要带领企业在智能化、电动化、国际化新赛道上抓住机遇，让老品牌焕发新活力。

当时，郑州日产面临的最大挑战和困难是什么？

最大的挑战，还是产品线相对单一，新车型开发过于缓慢，且过度依赖几款经典车型的改款。加上长久以来，品牌的“工具车”标签根深蒂固，年轻用户接受度不足，导致用户群体比较固化。

现在，我们不断优化产品结构，推出全新车型 Z9 系列，还带来电混皮卡 Z9 GE PHEV。同时，试着通过年轻化、高端化、越野化形象破圈，让用户重新认识郑州日产。

你来郑州日产后，做的第一件事情是什么？

推出锐骐6“两万元置换”政策。皮卡用户95%以上是增换购，（锐骐6）12万元左右的车，首先有2万元置换补贴，相当于1/6车价，用户敏感度高；其次，按国家政策，皮卡没有国家补贴，我们就打“国家不补我来补”的口号。

刚开始，公司内部和经销商也有反对的声音，结果实行一个月后，市占率就从7%升到9.6%。经销商从观望变主动，友商也学我们。

商务政策第一要聚焦，第二要穿透，第三要击穿。

怎么挖掘潜在客户？如何触达他们？

围绕增换购的旧皮卡用户，我们要求团队专门去皮卡聚集区找，找到一个就送礼品，把用户电话留下来，对有意向的就上门请他试驾。

营销要拆解成触达、线索、邀约、试驾、成交的闭环，一步步地来。比如我们去潍坊盐场，发现用户对皮卡有耐盐碱腐蚀的需求，就推出海盐版，用镀锌板做；去西藏后，接到用户反映产品有缺氧问题，就优化发动机搞高寒版。这些都是根据用户场景做定制，解决他们的痛点。

“第一把火”烧到位了，“第二把火”呢？

新媒体。

现在，郑州日产市场部主要有四块核心业务：市场洞察、新媒体、品牌和用户运营。新媒体搞“321方针”，也就是三大线索来源（自营矩阵+直播中心+终端门店）、二大平台（抖音+快手）、一个线索管理体系。

今年，我们在杭州、沈阳、郑州等四地建了直播中心，明年还要增加几个。1-9月，新媒体获客线索达17.8万条，同比增长180%；交付4233辆，同比增长73%；渠道占比21%。在商用车里，我们的新媒体运营排第一。

你曾总结出“四圈”理论和“四客”逻辑，具体是什么？如何落地？

“四圈”是固圈、扩圈、拓圈、破圈。

固圈是指保住老客户基盘，我们增换购率是百分之四十几。扩圈是指延伸人群链条，比如可以从种植户，延伸到买农资化肥、农业机械的人群。拓圈是指挖掘新人群，比如钓鱼、露营、旅行的。破圈则是指用价值突破认知。

“四客”是引客、守客、拓客、留客。

留客即扩大人均增长，让客户留在我们这里。落地就是细化48个用户场景，对应人群和需求，一类一类地做，比如云南种茶叶的用户，种植户买实用的车、加工户买锐骐6、经销户买纳瓦拉，对他们要分类分层管理，不搞大一统。

在郑州日产，你的工作表上排名前三的重要工作分别是什么？

一是，抓用户。用户是核心，我们要做的第一件事就是走到用户身边，充分了解他们的真实诉求。同时，为经销商赋能，进一步完善渠道体系和客户服务体系。

二是，抓产品。产品是根本，我们需要结合用户诉求，及时调整现有的产品策略，确保推出的车型紧密贴合用户需求和市场趋势。

三是，抓营销。赢得市场要靠产品、靠服务，也靠营销。结合用户需求、产品布局，我们需要相应推出更精准、差异化的营销策略，进一步打开市场。

转型

帮宁工作室：今年郑州日产延续强劲增长势头，1-9月销量同比增长31%，连续第17个月跑赢大势，你觉得这是因为做对了什么？

姚利文：一是，战略聚焦和一系列新产品成功投放。郑州日产明确了越野化、新能源化、国际化的发展战略，依托“星核”平台，陆续上市Z9系列皮卡，以及帕拉丁·新劲酷&黑武士，产品竞争力显著提升。

二是，渠道下沉和营销发力。我们在加快渠道下沉，把服务触角延伸到更多用户身边，再通过营销领域精耕细作，提升产品影响力。

今年盈利情况怎么样？能完成目标吗？

关于盈利，去年是1100万元，今年能大幅改善及提升，销量也能完成。6-8月，按中国品牌在全球或在国内销量算，我们都排第三，之前是第七。在国内，离江铃的差距在缩小，明年如果做到10万辆，至少能升到国内第二。

目前，国内皮卡整体情况如何？为什么你们能正增长？

今年，国内皮卡 TIV（规模和需求总量）大概是28万辆出头，将下滑5%到7%，主要是行业价格战打得厉害。而且，皮卡用户受农林牧副渔及工程等行业大环境影响较大。

另外，乘用化+越野化的用户圈子小，只占20%，而商用占50%、工具类占30%。

我们聚焦用户需求，搞定制车型，做精准营销，所以是头部里少有的正增长，1-9月实销增长31%，是行业的3倍左右。

东风柳汽和郑州日产都经历过转型阵痛，你觉得二者最大的共同点、不同点各是什么？

东风柳汽和郑州日产，都是东风汽车旗下整车企业，二者都在细分领域做到了行业领先，柳汽是在商用车和 MPV 领域，郑州日产是在皮卡领域。而且，它们都经历了从传统燃油车向新能源转型的阵痛。在这个过程中，都需要把之前建立的传统优势，转化为新的发展优势，重塑产品、技术与品牌。

不同点在于，东风柳汽是自主品牌，郑州日产是合资公司，这决定了二者在企业运作上存在差异性。而且，柳汽是“商乘并举”，转型侧重于全品类突围；郑州日产聚焦皮卡和越野 SUV 细分市场，转型更需要精准出击。

你认为营销的本质是什么？

营销本质是抓人性，我从2000年开始做营销时，就有这种感觉。营销是跟人打交道，像经销商、团队、客户都是人，所以要抓人性的需求和痛点。

比如用户要皮实的车，我们就强化可靠性；团队要成长，我们就搞培训赋能；经销商要盈利，我们就给精准政策，并提升他们的能力。

后来，我总结出营销的本质是人性、利他、信任这6个字，其中，利他是底层逻辑，信任是成交基础。这不是顿悟，是慢慢在实践中总结出来的。

郑州日产的核心优势是皮卡和越野型 SUV。你认为公司必须守住不能丢的看家本领是什么？最大短板又是什么？

我们的看家本领，是可靠品质+越野基因，即32年造车积淀的可靠性、耐久性以及卓越性能，获得了品质、安全、可靠的口碑，以及在专业越野赛场上淬炼的冠军荣誉。这些都是郑州日产品牌的基石。

我们的短板，是品牌年轻化不足，电动化、智能化转型相对滞后，导致品牌形象在一定程度上被“工具车”标签所束缚，这正是我们要补的课。

目前，我们聚焦皮卡高端化、乘用化、新能源化趋势，推出了Z9系列皮卡，马上还会推出 Frontier Pro 皮卡，加快产品焕新和品牌形象焕新。

需要转型的不仅是技术，还有品牌和用户关系。郑州日产计划如何打破“工具车”的传统印象，吸引年轻一代用户？

一是产品赋能。通过推出像 Z9 GT、Frontier Pro 这样的高端化皮卡，以更潮酷的外观、硬核的性能，以及丰富的可玩性，重塑产品调性，绑定户外、越野等年轻生活方式。

二是营销破圈。用年轻人喜欢的语言和渠道，讲好品牌和产品故事，比如通过短视频、直播等内容平台，展示用户改装案例、越野故事，让品牌更潮。

三是用户共创。围绕越野、皮卡文化，组织用户活动打造圈层，让用户从功能满足升级到情感共鸣，成为品牌的热爱者和传播者。

在东风柳汽，你曾说“自主品牌代表了中国汽车的未来”，现在，你觉得这句话适用于郑州日产吗？为什么？

合资板块兴起走全球资源+本土创新的融合之路。中国汽车产业快速发展的核心驱动力是自主创新。郑州日产作为合资企业，在经过了技术引进、消化、吸收阶段之后，也走上了一条自主发展的道路。

在打造“星核”平台时，我们就充分融入了东风汽车在新能源领域的最新技术，以及日产汽车的全球品质管控经验。我们的合资身份带来全球资源，自主研发带给我们本土活力。我们要扎根中国市场，将在中国研发的产品推向全球。

未来将是生态的竞争。围绕电动皮卡或者 SUV，郑州日产在构建怎样的商业生态呢？

我们的生态布局聚焦用户全生命周期价值。

在产品生态方面，围绕用户的越野需求，我们将提供更多的改装方案。比如结合电混皮卡的用电场景，开发定制化改装套件等，通过强大的原厂拓展能力，提升用户的越野出行乐趣。

在用户生态方面，通过 ZNA-CLUB 车主俱乐部，以越野生活为核心，举办一系列用户活动，拓展越野生态，打造越野圈层。

“三化”

帮宁工作室：日产LCV 研发中心成立，对郑州日产有何意义？

姚利文：LCV 指轻型商用车，这个研发中心聚焦皮卡和 SUV。放到郑州日产，说明日产重视中国市场和郑州日产的研发能力。

对郑州日产来说，一是说明中国市场被看好，二是体现中国技术进步，尤其是新能源智能化。现在实行中国研、中国造、全球销，能助力日产提升全球竞争力，也能把中国用户需求转化为全球车型配置。

这是否意味着，郑州日产将成为日产新能源轻型商用车的全球生产中心？

郑州日产具备生产研发能力。我们中牟工厂是日产全球工厂的标杆之一，生产指标达到全球领先水平。在32年发展历程中，郑州日产承担了日产全球车型的生产以及本土化改进，建立起完整的 LCV 产业链。

如今，依托领先的新能源技术，以及日渐成熟的新能源产业链，郑州日产有能力成为日产新能源轻型商用车的全球生产中心。

可以说，2025是日产中国的转型之年，转型重点在电驱化、智能化与中国速度。你认为，在这个过程中，郑州日产的新角色和新任务是什么？

有两点。一是创新引擎和技术孵化基地。郑州日产将成为日产 LCV 事业的创新引擎和技术孵化基地，助力日产在全球 LCV 领域提升竞争力。

二是对日产全球化战略形成有力支撑。我们通过将日产标准、日产技术与中国本土化优势相融合，并将中国市场的电驱化、智能化创新技术快速共享全球，开启“中国造供全球”的反哺之路，有力支撑日产全球化战略。

围绕电驱化、智能化与中国速度，郑州日产将做哪些具体工作？怎么理解中国速度？

我们一是将承担电驱化、智能化技术的研发工作，二是负责将新技术应用到日产全球车型的开发中。郑州日产研发全球多元越野平台“星核”，就是对电驱化、智能化与中国速度的诠释。

“星核”平台历时3年打造，整合中日研发团队上千人，攻克平台化、电动化、智能化等三大领域17项关键核心技术，实现燃油、纯电、混动同步规划、同步设计、同步研发、一步到位。这不仅开创了中国皮卡行业的先河，也是全球皮卡行业的首创。

我理解，中国速度就是决策快、响应快、研发快。依托“星核”平台，我们可以实现对市场需求的快速响应、产品研发的高效推进，车型研发周期将大幅缩短。

在出口方面，郑州日产有什么规划和目标？

国际化之路，也是反哺之路。郑州日产是日产“在中国、为中国、向全球”战略的坚定践行者。即将预售的 Frontier Pro，就是基于星核平台打造的首款全球化车型，凝聚了中日两国工程师的智慧和心血。

未来3年，我们将推出多款新车型，通过日产和东风集团的全球销售渠道，向全球出口销售整车及零部件。Frontier Pro 将依托日产汽车全球的经销商网络优势，在一年内走向世界，补充并丰富日产全球产品线。

你希望，未来人们提到郑州日产时，首先会想到哪些关键词？

可靠、硬派、玩家、年轻。

可靠是郑州日产的发展根基，是品牌不变的基因。

硬派是品牌的重要基因，代表了我们对越野文化的追求，希望和更多用户一起，探索远方的乐趣。

所谓玩家，是希望能打破圈层，从原来的创业伙伴，变成大家生活中的玩伴儿。

年轻是面向未来的姿态。郑州日产现在才32岁，正年轻。我们还会以年轻人的视角，为大家打造更丰富的多样化产品，让皮卡成为时尚潮玩，和年轻人玩在一起，嗨在一起。

抛开销量和利润指标，在你的内心深处，最为郑州日产感到骄傲的是什么？

最骄傲的是，郑州日产在32年里，始终没有停止过探索的脚步。

曾经，在“PICKUP”引入中国时，是郑州日产以“皮卡”为其命名。作为中国皮卡的开山鼻祖，郑州日产从未躺平。无论是快速发展期，还是转型阵痛时，郑州日产人始终主动求变，探索新路。

从 D21、纳瓦拉到锐骐，这些车型不仅记录了这个企业的发展历程，更代表了一个行业品类的变迁历程。如今，身处智电时代，我们希望以 Z9 和 Frontier Pro 为起点，再次为皮卡行业注入新活力，为广大用户开启皮卡新体验。

曾任日产汽车首席 COO 的志贺俊之说“得中原者得天下”，现在汽车行业风起云涌，你认为属于郑州日产的“新天下”在哪里？

中原是郑州日产梦开始的地方，是我们的事业基地。只是，在当前的行业背景下，郑州日产的“新天下”概念，并不局限于地理意义上的中原，而是在全球化的视野下，有了更广阔的方向。

一是越野化。我们将继续以深厚的越野技术，牢牢占据皮卡和越野 SUV 两大细分市场的领先地位，以玩伴姿态陪用户尽情去野。

二是新能源化。依托领先的新能源技术，打造高品质的电动化皮卡，引领全球皮卡行业的电动化革新。

三是国际化。我们立足中原，辐射全球，让“中国造”皮卡和越野 SUV 走向更多国家，成为中国乃至全球消费者心中的高端、智能、电动皮卡的代名词。那正是我们的星辰大海。