从访谈到视频播客，品牌的公众沟通走到3.0时代

自海外视频播客蓬勃兴起以来，国内市场亦迅速跟进，掀起了一股入局热潮。只不过，原有的播客市场发展多年，规模始终有限。面对视频播客这一新生的内容形态，谁也不确定从海外流入后将有怎样的变化与重构。

在所有平台中，B站的快速站位，让中文视频播客的样态有了初步清晰的脉络，《罗永浩的十字路口》《陈鲁豫-慢谈》《杨迪的迪听》《多新鲜呐》等节目收获的不仅是百万的播放量，还给市面上的品牌与人，提供了一种新的内容生态可能。

视频播客宣传海报

这些节目依托主播鲜明的个人风格持续输出优质内容，在不断探索中逐渐形成差异化的内容调性，进而重构用户对视频播客的认知维度。其沉淀的内容价值已突破娱乐边界——不仅吸引《人物》《晚点LatePost》等专业媒体机构主动入局，更标志着视频播客正从单一娱乐形态向多元价值载体跃迁。

如今，视频播客的参与者已远不止于名人主播、企业家与明星，各类平台与活动纷纷入场，试图通过这一载体探索内容形态融合的新路径。例如，10月17日B站官宣成为乌镇戏剧节“视频播客合作平台”，10月25日又与央视主持人大赛达成深度环节共创。

乌镇戏剧节播客嘉宾阵容

要理解潮水流动的方向，不能只看着海外的发展脉络按图索骥，而是先要找到视频播客在中国内容场域里的独特价值与优势。在毒眸看来，视频播客的核心价值在于为现行的“短视频+事件营销=人设打造”模式提供另一种新可能——搭建一个具有抗风险能力的内容营销体系。这是对现有传播路径的一种补充，也是对过去严肃思考时代的一次召唤。相信内容的力量，在任何时代都会收到回音。

流量时代的红利与代价

在注意力稀缺的年代里，想要长期抓住用户，几乎每个企业都需要向社交媒体借力。而通过金句、互动、玩梗、开炮等方式，树立起一个具备辨识度的个人IP，是企业们视作最大公约数的方法之一。

这条爆款公式不妨总结为“短视频+事件营销=人设打造”，纵观大众熟知的“企业家网红”们，几乎都是依赖这一爆款公式实现的。它当然有其存在的价值，毕竟先被用户看见，才能谈销售与转化。

但品牌的建立不能只依赖这种方式。观察第一批登陆视频播客的嘉宾们，其中有很多“企业家网红”，又或者曾经遭受过负面争议的明星，作为第一批对视频播客产生需求的人，他们的共性在于，在既有传播生态下受到了伤害。

比如《罗永浩的十字路口》首期嘉宾李想，此前在短视频平台中被反复剪辑传播的素材是早年录制综艺时怒吼的“听我讲完”，给公众印象里锁定了“脾气大”的标签。即便也有不少演讲、观点分享类的内容流出，但总能在评论中看到网友对其“脾气大”的指摘。

罗永浩第一期访谈李想（图源：哔哩哔哩@罗永浩的十字路口）

作为主持的罗永浩，更是最典型的“黑红”属性。一直活跃于各大社交平台上踊跃发言的罗永浩，有多少支持者就有多少反对者。在播客开播前的一段时间里，罗永浩正好也刚刚因脱口秀节目而深陷舆论风暴。

更有周鸿祎、雷军、董明珠、俞敏洪等一系列“企业家网红”代表们，他们受惠于短视频传播，但也都难免遭到了反噬。忽进忽退之间，属于这一传播体系的结构性问题便呼之欲出。

首先，不是每个企业家的能力维度都适合这一传播方式。企业家需要具备的核心能力是商业经营，表达出彩并非硬性条件，不善包装、缺乏金句的企业家，很难靠模仿达到同样的成功。

再者说来，就算迎来短期成功，未来当企业出现公关危机时，也会因过去塑造的人设而被公众赋予过高的期待，从而加大品牌翻车风险。所以，应该有一个更加系统性的营销体系，能够在一定程度上对抗风险。

成体系的深度内容构建，一直以来都是塑造品牌的根基所在，这一点并不应该随着信息传播方式碎片化而被遗忘。只有趋向于全面的表达才能不断丰富品牌内核，拆解误会。

而视频播客，某种程度上正是诞生于这样的市场需求之中。不少人惊讶于视频播客的时长，目前市面上主流的视频播客短则一小时，长则四五个小时，在短内容强势占领流量高地的当下，视频播客看起来就像是“逆势而生”。殊不知，表面的“逆势”之下，其实恰恰是“顺势而为”。

重塑表达的权力

视频播客出现的同时，有一种论调在质疑：视频播客跟访谈节目的区别是什么？答案是人。

依照海外视频播客的发展路径不难发现，视频播客这种媒介的IP属性，很大程度上依赖主播极强的人格魅力。而在国内最新涌现的这一批视频播客中，罗永浩，鲁豫、于谦、杨迪都是过去在观众认知中有亲和力、有态度的形象。主播的人格魅力，在很大程度上能够给坐在对面的嘉宾有所加成。

更进一步地说，视频播客的对话并非是传统意义上的“采访”，主播并非单纯的主持身份。因为在当下的自媒体时代，观众更习惯于看到强观点，两个人观点的碰撞，能重新形塑观众对于嘉宾的理解。

比如《陈鲁豫-慢谈》的首期嘉宾邀请的是易立竞。以传统的逻辑来审视，两个访谈节目主持人理论上并不应该出现在同一场域，而视频播客的逻辑下却出奇地成立。二人对坐而谈的时候，形式也并非传统的一问一答，而是各自向观众分享自己多年以来作为主持人的经历和感受，并在这一过程中更好地实现共情。这也让不少观众第一次走进采访者的内心世界，而不是被“真的吗？我不信”或者“不爱笑”这样的刻板印象所束缚。

陈鲁豫和易立竞谈采访背后（图源：哔哩哔哩@陈鲁豫-慢谈）

一些嘉宾本来想表达的“委屈”，从自己嘴里说出，其实不如从他人嘴里说出让观众更易接受。比如，面对“理想汽车像棺材”的负面评价，作为创始人的李想当然有满腹委屈，但只有以罗永浩为“嘴替”，讲述过去做锤子手机面对过类似的差评时，人们才能意识到这种“委屈”并非孤例。

对话影视飓风创始人潘天鸿，他委婉地提到了在公司管理上的苦恼，“公司的人都没上过班，所以很多时候你对他好，他不一定有认知。”这也得到了罗永浩的共鸣，“这个是老板很容易有的心理，就是你认为你已经对他非常好了，而且很有横向的竞争力，但他并不知道，而你又不好意思去说。”这就是一个典型的“王婆卖瓜”困境，当作为企业家身份来客观陈述时，总让人觉得像自吹自擂，只有当第三方出来表达观点，才能意识到问题的普遍性。

潘天鸿在播客中谈很苦恼（图源：哔哩哔哩@罗永浩的十字路口）

不止于此，要搭建一个完整的内容营销体系，上视频播客做长段输出，其实只是这个体系里最基础、最显见的一环而已。李想在罗永浩播客中进行4个小时马拉松的访谈之后，马不停蹄地入驻了B站，并开始高频更新。他聊iPhone17的设计，聊对AI的理解，也会做俯卧撑展示健身成果，从各个不同的维度全面重新建构自己的媒介形象，目标是立住“懂内容的产品经理”人设，而不是只会抛金句的“网红企业家”。

畅想未来，当视频播客的产能、赛道更加丰富之后，各种针对不同细分受众的播客出现，势必能给品牌建立内容营销体系提供更多样化的选择。品牌也不必将砝码全部压在企业家一个人身上，公司不同岗位、部门的人都可以发挥各自领域的才能，表达观点，从不同维度建构品牌印象，分摊企业家舆论危机带来的风险。

“把鸡蛋放在不同的篮子里”，企业家IP应如是，品牌宣传更应如是。

当访谈成为一种日常表达

在上一个时代里，电视访谈节目主要承担了帮助品牌积累内容资产的功能。诸如央视的《对话》《面对面》等栏目，成为了不少民营企业家对公众沟通的渠道。《鲁豫有约》《杨澜访谈录》等节目，帮助不少明星展露出他们更具备“活人感”的一面。一些访谈节目中的名场面，至今仍被公众津津乐道。

央视《对话》栏目（图源：CCTV《对话》）

比如任正非曾经多次接受央视《面对面》的访谈，面对当年公众与媒体赋予的“买华为=爱国”标签，任正非给予了正面回应，“我们是在做一个商业性的东西，商品的买卖不代表一个政治态度……媒体炒作有时候偏激，偏激的思想容易产生民粹主义，对一个国家是没好处的。”

深陷网暴风波的钟睒睒，面对的舆论困境更加严峻。在《对话》节目中，钟睒睒谈及网暴风波，展示出了自己的气度与定力，“随他去吧，最后天一定是要亮的，只是晚一点。”作为首富，钟睒睒自知并非站在道德高地，“首富这个词在我们国家是有负面性的。”不少网友将他与美国首富马斯克作对比，认为卖水的首富比较“水”，钟睒睒也泰然处之，“我觉得这句话也很中肯……马斯克走的那条路就是创造科技的边界，但我的经历就是个农民，我会更多地去想农民的事。”

钟睒睒谈对网暴的看法（图源：《对话》）

任正非和钟睒睒都是平日鲜少在镜头前露面的企业家，这样的深度采访，成为了后来两人出现在视频场域中最常见的素材之一。

只不过，随着媒介工具的迭代以及传媒环境的变化，这种具有深度交流和本质表达的内容场域在不断收窄。到后来，直播间、综艺某种程度上承载了这部分表达功能，但距离表达者和观众的预期，仍然不够。比如，作为知名主播的董宇辉，去年也曾推出一档访谈节目，或邀请嘉宾来到直播间进行访谈。结果是正面出圈案例有限，反倒是翻车案例接踵而至，令大众逐渐对文化人设祛魅。

到了今年，时代的轮盘转到了视频播客头上，它成为访谈节目某种程度上的“接班人”，给品牌和名人对于深度内容提供了一个新的主流选项。相比于直播，视频播客更加可控，也能保证更高密度的信息量。同时，对于习惯音频播客的用户而言，也可以选择闭屏不看，接入更加泛化的内容接受场景。

一档长达数小时的视频播客节目，也可以被切片传播，满足碎片化的传播需求。无论是图文平台或者短视频平台，目前都涌现出不少基于视频播客内容进行二次剪辑、二次讨论的自发性内容，既是媒体的选题富矿，也是用户的社交谈资。一旦有用户基于切片产生了对人或观点的兴趣，也可以随时搜到正片深入了解。对于品牌来说，这无疑是快速抢占用户心智的一方高地。

视频播客在图文或短视频平台上的衍生讨论

因此，也不难理解，近期以来央视主持人大赛、乌镇戏剧节均宣告了与B站视频播客的合作。作为圈层化的内容，他们希望能够找到一个既可以辐射更广大受众，同时也能实现高质量内容输出，提升活动品牌效应的场域。

未来，视频播客也不会取代碎片化内容，但它会与直播、图文、短视频等形态共生，共同构建更立体的内容矩阵。而品牌与个人的终极课题，不再是追逐单一的流量爆点，而是在不同载体间灵活切换，让深度内容成为抵御风险的基石，让多元表达成为连接用户的桥梁。