美团反内卷，不妨把格局打开

七月份《晚点LatePost》那场采访过后，王莆中就很少公开发言了。

在那之前，他的即刻账号保持着一定的更新频率。

发帖内容五花八门，有的涉及美团业务，有的是兴趣爱好，甚至还有包里冒出两根香蕉这样的生活琐事。

王莆中的性格明显比他的老板要锋利一些。

他此前对京东入局外卖的评价里，包含“狗急跳墙”之类的暗示，并直接提到要把“大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”。

王莆中这段时间的相对沉默，大概一方面是因为“外卖战争”迫使他需要更频繁地参与调研和业务决策，忙起来自然就没时间再更新。

另一方面，可能也是由于《晚点LatePost》那篇报道引起了激烈讨论，在战争走势还未明晰之前，这种讨论只会令人分心，保持一段时间的沉稳是有好处的。

只不过对于我们这种关注行业的人来说就有些难受了，核心决策人现在都不发表意见了，蒋凡、王兴不用提，连东哥都好久不整外卖的活了。

所以这种情况下，任何一手信源都有着极高的价值，比如10月16日王莆中在美团第八届餐饮产业大会上做的演讲。

01 餐饮行业降级，都怪对手内卷？

美团搞的这场餐饮产业大会，除了把餐饮行业的老板们攒到一起联络感情，还有推销自身产品、经营模式和观点发声的目的。

本次大会上，美团宣布追加28亿元帮餐饮商家稳经营，同时发布了餐饮商家AI决策工具“袋鼠参谋”，向商家开放全场景AI经营工具。

目前相较于竞对，美团仍然在餐饮全链路各个环节和场景拥有优势，所以官方强调不做单纯的流量平台，而是要建设长效经营阵地。

这个呼吁对于餐饮业老板仍然是有吸引力的，因为淘宝闪购虽然在单量上大幅缩小了跟美团的差距，但在商家经营的基础设施，比如点评体系、餐饮系统、生态工具等方面还有着相当的距离。

这个距离甚至大于过去饿了么跟美团的单量差距。

虽然阿里已经在尝试补齐这些短板，前段时间推出的高德扫街榜就是这方面的措施，不过整体来说还有很长的路要走，因为有些东西不属于撒钱就能立竿见影出效果的范畴。

美团会上说的，其实就是告诉商家不要被外卖订单一叶障目，别听阿里瞎吆喝，要全面、准确、客观地认识到美团的优势。

除开这些自我推销的内容，美团这场大会更主要的目标或许在于促成对于阿里的舆论攻势。

王莆中说，“性价比绝不应靠同行内卷，需发挥结构性成本优势”。

外卖事业部总经理薛冰则强调，“这场外卖大战，助长的不是一个健康的市场，而是巨大的泡沫”。

到餐事业部总经理魏巍提到，餐饮大盘消费低迷，商务消费大幅减少，餐饮“平替逻辑”凸显。

左一句内卷，右一句泡沫，美团想要表达的逻辑大概是，餐饮大环境并不乐观，同行疯狂内卷制造泡沫，加剧甚至导致了行业的困难。

王莆中在演讲中说了个数据，“今年堂食客单价几乎重回十年前”。

从媒体报道看，这个数据可能是整场大会上传播范围最广的一段说法。

这很符合大众传播的原理，舆论总是偏爱那些语出惊人并且能够带来情绪满足的议论，王莆中的话恰好精准捕捉了这个痒点。

而当你把“竞对在内卷”和“今年堂食单价倒退十年”这些东西放到一起，很容易得出的印象是阿里带头内卷是餐饮环境变差的原因。

不是说每个人都会这么想，我是说很容易形成这样的因果链。

我本来不确定这是否的确是美团的PR意图，但后来去找了王莆中发言的资料后，我觉得答案应该是肯定的。

我没有在网上找到王莆中演讲的完整视频，因此这里引用一段《财新》的报道原文：

他（王莆中）进一步表示，大众点评的数据显示，2024年的人均堂食客单价已经回落至接近10年前的水平。今年初消费复苏带来短暂回升信号，但恶性价格竞争阻断了价格修复进程。4月开始客单价进入断崖式下跌，本有望提价的七八月旺季，大盘客单价仍跌至阶段性低位。

《财新》的这段报道有两点关键信息。

第一，王莆中先给了客单价回退十年的数据，接着说年初价格有复苏，然后直接判断是恶性价格竞争（即内卷）阻断了复苏进程。

他后面提到的时间节点中，刚好四月是淘宝闪购官宣加入外卖大战的时间节点，七八月的暑假旺季则是阿里跟美团竞争烈度最高的时间段。标志性的事件是，蒋凡拍板、淘宝闪购在7月2日官宣了500亿的补贴计划。

第二，“人均堂食客单价回退十年”这个数据，来源是大众点评的用户评价。

这里很关键的一点是，王莆中演讲中其实只给出了2024年的具体数据。

然而几乎所有媒体在报道的时候，要么不提这是2024年就已经出现的现象、默认是今年，要么就直接只说今年堂食客单价重回十年前。

但这个细节其实是很重要的，因为2024年还没有京东外卖，饿了么只剩半条命，整个餐饮行业可以算是美团独家主导的游戏。

不提2024年的情况可以加强“恶性价格竞争阻断价格修复进程”这个命题，但这种加强是建立在一种错位认知之上。

顺便说一句，除了《财新》，我暂时也没看到其他媒体提及这个数据来源是大众点评。

02 拼好饭的回旋镖，正中王莆中

餐饮行业客单价下滑是事实，这个不只是美团或者王莆中在提。

《2025年中国餐饮产业生态白皮书》披露，2022到2024年，餐饮大盘均价分别为43.2元、42.6元和39.8元。这份报告没有外卖或者堂食的区分口径，但包括火锅、西餐在内的细分品类全都出现人均消费下滑。所以可以大致推断是跟美团的餐饮行业客单价下滑相吻合的。

但直接把这口锅只推给竞对恶性竞争肯定没道理。

因为这几年恰恰是美团高歌猛进，饿了么市场份额一降再降，几近“生活不能自理”。事实上，从这些数据更容易得出的结论，是美团主导行业的时间线跟餐饮大盘均价下滑高度相关。

实际客单价格下滑的原因应该是多方面的，这既包括大形势的变化，也包括瑞幸或者蜜雪冰城这些小客单价门店的大量兴起，还包括中国餐饮商家数量本身过于膨胀（按千人门店数计）、因此竞争激烈。

一个有意思的现象是，在王莆中说餐饮客单价大幅下滑、呼吁行业去内卷化的新闻下面，不少评论都提到了美团早就推出的拼好饭。

他们认为拼好饭恰恰就是餐饮内卷的开始，也是美团市场份额进一步压制对手的重要武器。既然你当初用了这样的招数，那当今天淘宝或者京东也用这招，你就没有资格指责对手不守规矩，因为规矩本身就是被你破坏的。

拼好饭自2020年上线美团，到2024年二季度单日峰值订单突破800万单。

随后到今年7月12日，日订单量突破3500万单。

10天后美团宣布，推出拼好饭“万家品牌”计划，计划联合1万家知名餐饮品牌上线实惠套餐。Btw，取决于你的角色，美团同时还引入了在网约车行业广受好评或者批评的“一口价”。

这说明在外卖竞争加剧后，美团大幅提高了拼好饭的推广力度，这个产品从过去的战术重要上升到战略重要。

王莆中认为，拼好饭是一项极具价值的创新。

美团官方的说法是，拼好饭借鉴了电商零售行业的“C2M模式（从消费者到生产者）”，通过聚集需求聚焦爆款，以规模效应助力商家寻找增量空间。

但从商家端的反馈看，这款产品并没有想象中的那么美好。

《知危》在去年写过一篇文章，标题叫《10块钱一份的拼好饭，磨平了外卖商家们最后一点棱角》。

采访中，有商家提到做拼好饭的首要原因，是因为主站太难，加入拼好饭可以增加曝光。由于拼好饭对价格的极度控制，商家的利润被摊得很薄，薄到商家有时不得不采取五花八门的手段才能挣钱，比如用冻肉替代新鲜肉、更便宜的包装、更少的分量等等。

所以用户对于低价套餐的怀疑是有道理的，因为归根结底餐饮外卖不是标品，有太多可以操作的空间。

03 终

王莆中在餐饮产业大会上讲话的同一天，雷军也在世界智能网联汽车大会上做了发言。他先说了小米汽车的成绩单，随后话锋一转，呼吁“共同抵制网络水军和黑公关”。

随后有官媒发表评论，《切莫用黑公关污名化公众安全关切》。这篇评论很快冲上热搜，引发大量关注。

其实对于任何企业来说，把问题归咎于外界总是比刀刃向内要容易的。对于美团而言，指责竞对破坏行业、只会内卷，也要比面对当下的业务局面要更轻松。

但对手显然不会因为你这么说就子弹退膛，美团该打的仗还是一场都不会少。

所以，不妨把格局打开。

来源 | 象先志（ID：xxztech）

作者 | 三清; 编辑 | 虾饺

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