不学老干妈？4个外行做辣酱，干出一个“隐形冠军”

作者：杨洁

来源：天下网商（ID：txws_txws）

封面图来源：豆包AI生成

近些年，不少外卖袋里，总有一包印着虎头标的黄色小辣酱。点一份黄焖鸡米饭，拌一勺鲜辣的酱；吃一碗清汤面，可以挤一点提味——虎邦辣酱以这样的方式，悄悄走进了无数人的日常。

很难想象到，在老干妈稳居“铁王座”，手握10%市场份额的辣酱江湖里，这包黄色小辣酱，能从区域性品牌扎堆、巨头渠道垄断的缝隙中突围。要知道，通常在头部品牌难以撼动、格局固化的赛道里，不少新品牌鲜少能站稳脚跟。

而在辣酱赛道中，虎邦找到突破口，成立第二年便实现盈利，2025年至今，虎邦辣酱年营收已达6亿，在十周年之际，品牌决心在激烈的市场竞争中实现销售额的重大突破，成为辣酱行业“老干妈”之外的第二梯队的主力军。

图片来源：虎邦

“目前，辣酱行业还处于初级阶段，准确说是第二波初级阶段，第一波竞争是老干妈赢了，我们属于第二波玩家。”在与天下网商的对谈中，虎邦辣酱联合创始人兼CEO陈洪群归纳了行业的阶段性特征。

2015年，陆文金、陈洪群、李伟等共四人成立虎邦辣酱。次年，其瓶装的辣酱产品正式推向市场，包装上印着知名广告人叶茂中设计的老虎头。

初入赛道时，辣酱行业的格局可以用“一株参天大树和遍地低矮灌木丛”来形容，老干妈以绝对优势独占头部，其他品牌小打小闹，更棘手的是定价，老干妈7块9、8块9一瓶的定价，把辣酱价格卡在10元区间，比它低的赚不到钱，比它高的卖不出去，新品牌举步维艰。

陈洪群和团队没选择硬闯，反而定下了“两个不做”的铁规：传统辣酱品牌深耕的渠道不碰，团队早年熟悉的传统商超也不进。“当时没有全国性的第二品牌，这对虎邦来说就是机会，避开头部品牌的强势渠道，找新路径就能活下来。”陈洪群判断道。

避开了巨头的强势渠道以及成本较高的商超渠道，破局的口子，该从哪里撕开？

转机出现在济南的一家小外卖店，2015年，外卖平台补贴正盛，有名90后员工发现，点外卖时加份辣酱凑单满减很划算，便提议把虎邦辣酱的试样品放到常去的外卖店试试。

“（这瓶辣酱）卖了再给我钱，卖不了就当送您。”早期地推过程中，虎邦辣酱的销售人员这么说。许多餐饮店老板抱着反正不花钱的心态答应了，没成想当天就卖了好几单。这个偶然的发现，让虎邦团队嗅到了机会：“外卖店不用交条码费，不用上促销员，只要帮商家上架，就能有销量。”

几个创始人带头扎进一线铺货，背着装满辣酱样品的书包，在北京的街头巷尾穿梭，一天能跑几十家夫妻店。遇到对平台操作不熟的商家，他们就手把手帮忙上架商品，从传图、定价到设置库存。

帮商家运营、挂链接的模式很快跑通，凭借外卖这个差异化的渠道，虎邦辣酱站稳脚跟，第二年销售额便跑出了几千万规模。

“2019年是个分水岭，外卖平台补贴慢慢退潮。”陈洪群回忆，小店外卖凑单的增速开始放缓，他意识到不能只靠小店，要抓连锁客户，把重心转向套餐组合。

当时，虎邦辣酱团队主做一件事：劝说商家将套餐里的小菜、卤蛋换成虎邦辣酱。“用户自主选辣酱，下单率低，但套餐里默认带辣酱，就是100%的转化。”为了让商家更愿意配合，业务员甚至变成了外卖运营顾问，帮商家规划菜品、对接平台资源。

图片来源：小红书@汤汤汤汤萌萌哒

以曼玲粥店为例，早期曼玲粥店仅有几家，虎邦主动找上门，提出帮着设计套餐的想法，随着曼玲粥店扩张到 2000多家，虎邦辣酱也与品牌形成了较稳定的合作关系。

慢慢地，“做外卖不做虎邦，就有点落伍”成了圈子里不少人的想法，虎邦在外卖圈的影响力悄然成型。

在渠道创新的同时，虎邦也在产品上找差异。老干妈用豆豉和干辣椒做原料，走醇厚风味路线，虎邦就选鲜椒熬制，每年提前采购山东、河北、新疆的羊角椒，放进冷库储存，生产时解冻熬制，鲜爽口感正好适配快餐场景。

到2018年，为了适配商家控制成本的需求，虎邦相继推出15克、30克小包装，既能提升套餐价值感，又不增加太多成本。

图片来源：小红书@虎邦

靠着外卖渠道积累的用户，品牌又顺理成章地打通了电商闭环，吃惯了外卖里虎邦辣酱的用户，会主动去天猫、淘宝搜索，旗舰店销量自然涨起来，进一步放大了品牌声量。

在品牌的发展过程中，虎邦也走过弯路。2020年，有团队成员提议“聚焦牛肉辣酱，下架素辣酱，靠大单品打天下”，与老干妈的定位区分开来。这样的战略在线下试行了几个月后，却根本满足不了用户需求。

“辣酱品类还没到大单品打天下的阶段，聚焦肉辣酱等于绑住自己手脚，只做一个口味满足不了产品复购。”陈洪群表示。复盘总结后，虎邦选择保留了牛肉酱、魔鬼辣、鸡蛋酱等多个品类，去适配更多场景。

可以看出，虎邦辣酱弯道超车的背后，藏着一套“不跟着巨头走”的生存法则。天下网商从虎邦的突围路径里提炼出一套方法论：

• 第一，避开巨头锋芒，在新渠道找机会，转头抓外卖红利，用渠道差异化打开生存空间；

• 第二，从卖产品到做服务，业务员变身运营顾问，通过帮商家创造价值绑定合作，形成稳定渠道网络；

• 第三，外卖起量后补电商、拓商超、做B端定制，用多渠道、多产品抗风险；

• 第四，守住利润底线，不盲目打价格战，靠产品差异化和品牌力，实现长期盈利。

如今的虎邦，已摆脱“靠外卖存活”的标签，电商和商超零售渠道正成为重要增长极。与此同时，在盒马、胖东来等特殊渠道，其产品自然动销表现较好，未来或将借力闪购的资源加持，迎来新的发展。

伴随消费者食辣趋势加深，辣酱从家庭餐桌的佐餐刚需，变成餐饮堂食、外卖订单的标配，能快速唤醒味蕾的调味品，撑起一个400亿规模的市场，这个曾经一超多寡的赛道上，区域性品牌、新品牌与跨界玩家正加速涌入。

天下网商观察发现，当前辣酱赛道主要有四类玩家：地方特色品牌如老干妈、川娃子，凭地域饮食基因扎根市场，其中老干妈以10%左右的份额稳居第一梯队；海天、李锦记等调味品巨头，凭借渠道与研发，将辣酱纳入产品线延伸版图；以虎邦为代表的新兴品牌，以差异化打法快速突围；中粮糖业、涪陵榨菜、海底捞等跨界玩家则通过合作或自研，布局新的增长曲线。

C端市场本就需求多元，加上近年来“酱菜融合”的消费趋势，榨菜、橄榄菜等下饭菜持续分流需求，进一步分散了市场注意力。这种天然的分散性，决定了辣酱行业很难出现彻底改写格局的颠覆者，玩家们大多“偏安一隅”，格局稳定。

在陈洪群看来，“辣酱行业是一门慢生意”，做品牌如同种树，需要耐心等待其扎根生长。他表示，虎邦的目标不是单纯超越老干妈，而是在佐餐场景里建立用户心智，让消费者想到辣酱，第一时间就想起虎邦。在既分散又相对静态的辣酱市场里，这个听似朴素的目标，显得颇有野心和挑战。

以下为天下网商与虎邦辣酱联合创始人兼CEO陈洪群的对话，经编辑整理：

1

不做老干妈“第二”

天下网商：虎邦辣酱在2015年成立时，创始团队的组成是怎样的，大家的分工先后有何不同？

陈洪群：我们成立时有四位联合创始人，最开始我们四个联合创始人一起做事，后来逐渐按渠道分工，比如有人负责线下餐饮、有人负责电商，公司规模扩大后，做了更明确的权责区分。今年我们在决策上有了一些调整，陆总担任董事长，我任总裁。

天下网商：当时辣酱行业的格局已经很固化了，你们是怎么考虑的？

陈洪群：其实这个行业竞争一点也不激烈，得看跟哪个品类比。跟牛奶、饮料、零食这些品类比，辣酱的竞争程度差远了，能从牛奶、饮料赛道杀出来的品牌，才是真的厉害。我们当时手里的钱和资源，不足以支持我们进入竞争极为激烈的赛道，所以我们才做了辣酱。

天下网商：十年前的辣酱市场，是不是除了老干妈，其他都是小的地域性品牌？

陈洪群：你说到点子上了，当时基本是老干妈一家独大，剩下的要么是这种模仿老干妈的品牌，要么是年销售额只有40万左右的区域性小品牌，根本没有全国性的“第二品牌”，这对我们来说就是机会，避开老干妈的强势渠道，找新路径就能活下来。

2

瞄准外卖，弯道崛起

天下网商：2015年就在饿了么渠道卖，这个渠道是怎么摸索出来的？

陈洪群：是不断试渠道试出来的，核心是当时我们定了“两个不做”：竞品（比如老干妈）做的渠道不做，我们擅长的传统商超渠道也不做。因为传统商超要交条码费、上促销员、做堆头，辣酱客单价才十几块，根本卖不回成本；而且老干妈在商超渠道定价很狠，7块9、8块9的价格，比它低我们不赚钱，比它高卖不出去，只能躲着它。后来在济南，有个90后员工发现当时外卖平台正在开展补贴大战，消费者有凑单满减的需求，就建议把辣酱铺到外卖店试试。

天下网商：早期上线后效果怎么样？你们如何找第一批合作商铺？

陈洪群：我们先找了一批店，帮餐饮店在饿了么上架小包装的辣椒酱，比如说我在北京铺货，一天可以铺20家店，而且这20家店当天就直接有销售额，我们才发现这是个机会。

而且这个动作也不复杂，当时外卖大战正酣，百度、饿了么这些平台已经帮商家注册好店铺了，商家已经在平台体系里了。我们提前准备好辣酱的照片，只要在后台简单操作一下，类似电商上架的逻辑，相当于帮商家运营“辣酱”这一个品类。

天下网商：最初合作的是什么类型的店？怎么说服他们愿意上架虎邦辣酱？

陈洪群：十年前连锁餐饮店少，大部分是夫妻开的小店，他们只会卖自己的主打菜品（比如盖饭、黄焖鸡），没想过加辣酱这种周边产品，我们上门谈“免费送三个口味试卖，卖了再进货，卖不了就送你”，大部分老板都愿意试。

图片来源：小红书@虎邦

天下网商：你们是传统商超渠道出身，但外卖是非常分散的渠道，为什么一开始把外卖作为最核心的渠道？

陈洪群：上促销员成本太高，20个店就要20个促销员，一个月工资6000，却只能卖1万块，根本划不来。而外卖店不用花一分钱，只要帮商家把产品上架，一天就能卖好几单，要是铺1000家、1万家店，体量就很可观了。当时公司开会确定这是核心机会，不管有人质疑“外卖是伪需求”，还是觉得昙花一现，我们都得抓住，毕竟要活着，就全力铺北京、上海、青岛、济南，许多店当天就有销售额，信心一下子就起来了。

天下网商：所以是靠“帮商家上架+免费试用”跑通了快速成长的模式？

陈洪群：对，第一批是帮商家上架产品，让他们先试着卖；后续就是靠地推不断复制。我们团队有青岛啤酒地推经验，知道怎么跟餐饮店老板沟通，哪怕被拒绝也不怕。当时给商家供货价不到一块钱，商家的利润空间大，老板们愿意进货；有时候刚铺完这家店，去下一家的路上，这家老板就喊着要一箱货，因为卖空了，这种模式很快就跑通了。

3

“陪跑式合作”，

帮外卖商家做运营

天下网商：让商家试卖只是第一步，核心得让消费者买账。你们觉得辣酱能卖出去，关键原因是什么？是不是研究过外卖平台的优惠机制？

陈洪群：最核心的还是产品属性，辣酱天然适配快餐、简餐场景，吃盖饭、黄焖鸡这些简餐时，配辣酱能提升口感，这是用户的真实需求。当然，早期外卖平台有补贴也帮了忙，那时候点外卖几乎不花钱，用户凑单满减时，我们80克定价四五块的辣酱，是很好的凑单品，只要凑够金额就能减，价格敏感度低，销量自然起来了。

天下网商：场景适配性帮了忙，那当时老干妈和其他辣酱品牌，没有发现这个外卖机会吗？

陈洪群：我认为这是基因问题，例如老干妈，靠传统流通模式就能卖得很好，货生产出来给全国几个大代理商，经销商自己来工厂拿货，一年签销量目标，根本不愁卖，没必要花精力开发外卖新渠道。其他小品牌要么没这个意识，要么没能力铺外卖渠道，所以没抓住这个机会。

天下网商：你们早期卖的80克包装不算小，消费者买十几块的快餐，还愿意额外买一瓶辣酱，这是有补贴。2016年外卖红利最好的时候，虎邦做到了多大体量？

陈洪群：大几千万的规模。

天下网商：外卖平台的补贴大概什么时候没了？补贴取消以后怎么办？

陈洪群：2017—2019这三年，外卖渠道整体还不错，当时我们合作的外卖店有两万多家，2018年左右补贴基本就没了。

补贴没了，单纯挂卖就不行了，我们就调整策略，跟商家合作做套餐，把套餐里的小菜、卤蛋换成我们的辣酱。原来用户自主选辣酱，转化率不到10%，现在十个套餐里放辣酱，转化率就是100%，基本靠套餐绑定解决了销量问题。

天下网商：推套餐也需要商家配合，你们是怎么协调商家合作的？

陈洪群：其实前期铺外卖渠道时已经跟商家积累了信任关系，后期推套餐时，我们业务员的角色就从上架员变成了外卖运营顾问，比如帮他们规划菜品、链接平台资源、教他们怎么优化套餐组合、怎么用平台工具涨单，这个时候顺势建议“把小菜换成辣酱试试”，商家愿意配合。

天下网商：听起来你们不只是卖辣酱，还帮商家做运营，算是服务型合作。

陈洪群：后来我们还开了26场外卖沙龙，把深圳、上海做得好的外卖品牌请到山东，给本地商家做培训，还请饿了么、美团的平台负责人来分享，免费帮商家提升运营能力，虎邦在外卖圈的影响力也起来了，对接资源也更顺了。

天下网商：你们第一波靠渠道差异化避开了老干妈，当时产品本身有差异化吗？除了包装克重不同，还有其他区别吗？

陈洪群：有本质差异，核心是工艺和原料不同。我们用的是鲜椒熬制工艺，鲜椒熬制的辣酱更鲜爽，干辣椒做的偏醇厚，风味区别很明显。而且我们用的鲜椒是每年一季的当季辣椒，这也是和其它品牌的核心区别。

4

渠道深耕，渗透进连锁品牌

天下网商：外卖满减的红利阶段，你们同步布局电商渠道了吗？

陈洪群：其实最鼎盛的红利期是百团大战那阵，虽然累得天天盯着数据突破，但增长确实快。后来价格战停了，我们就开始开发经销商，跟卖大窑、北冰洋的经销商合作，靠送货车队铺货扩大覆盖。

我们一直有天猫店铺，2017年改名虎邦后，外卖用户觉得产品不错，会主动去天猫、淘宝搜“虎邦”，自然流入旗舰店，形成外卖触达+电商闭环的模式。后来我们也试水了直播渠道，比如李佳琦带货时，单场能卖三四百万。

天下网商：2019年外卖渠道增速放缓，你们是怎么维持增长的？

陈洪群：我们转向了连锁客户合作，比如曼玲粥店，从它只有十家店的时候就开始合作，陪着它一路发展到2000家店，我们的辣酱也跟着它的门店扩张同步上量，靠大客户的增长撑起了整体规模。

天下网商：老娘舅也会配一包虎邦辣酱，你们的合作是不是很早就开始了？

陈洪群：老娘舅是我们多年的战略客户，合作特别深，它的餐盒里专门设计了放辣酱的小槽，就是为了适配我们的产品。中间老娘舅试过用其他产品替换，但用户评论不好，最后还是换回了我们的辣酱。

5

从单一爆品到产品矩阵，

包装越做越“小”

天下网商：目前外卖渠道的15克、30克包装，是什么时候开始做的？

陈洪群：2018年前后，我们推出了15克、30克的小包装。当时主要考虑两点：一是之前的50克包装对商家来说成本偏高，而且外卖平台扣点在涨，商家算成本时压力大；二是小包装价格更低，商家更容易当成赠品采购，适配套餐组合场景。

天下网商：小包装是算在套餐成本里的，但用户会觉得是免费送的，是这样吗？

陈洪群：对，用户不用额外选择，不管吃不吃辣，套餐里都包含小包装辣酱，相当于默认赠品，商家也愿意用这种方式提升套餐价值感。

天下网商：目前外卖渠道占虎邦总营收的多少？

陈洪群：一半左右。如果总营收六个亿，外卖渠道能贡献三个亿，这三个亿里，一部分是C 端外卖小店的销量，另一部分是B端餐饮定制，比如给品牌做炒饭酱、火锅料台酱，这种就不卖C端标品了，是纯定制款。

天下网商：B端定制占比大概多少？哪种形式利润比较高？

陈洪群：比小店外卖占比高，虽然B端规模大，但利润相对低一些；不过C端外卖的运营费用也高，综合算下来，B端和C端的收益差不多。

虎邦工厂

天下网商：你们是把外卖算线上还是线下渠道？

陈洪群：我们算线下，线上主要指纯电商（天猫、京东等）和O2O；现在内部更倾向按零售、餐饮划分，其中餐饮渠道就包含外卖、大客户、小店、后厨定制。同品类很多品牌只做后厨B端，我们不一样，前端C端外卖也做得多。

天下网商：行业里To B转To C很难，你们从To C转To B，有难度吗？

陈洪群：也难，核心难在研发。To C做标品，比如牛肉辣酱就一个口味，做好就行。但To B需要定制，可能要十几个口味，比如韩式甜辣、川味麻辣、偏香的酱，需求差异大。例如川调企业一开始就做B端，研发能力强，我们是后来才补上研发短板的。要想长期发展，产品、营销、生产这三块必须结合起来。

6

传统商超渠道迎来转机

天下网商：目前传统商超渠道在你们总营收里占比大吗？

陈洪群：早期商超占比确实小，大概两三千万；但现在商超已经成了重点渠道，增速很快。自从阿里推出闪购后，很多商超主动来找我们，现在做辣酱品类，虎邦基本是必选品，许多商超主动进我们的货。

图片来源：小红书@隔壁小王

天下网商：19.9元一瓶的辣酱，相对来说价格不低，在超市能卖动吗？

陈洪群：一开始卖不动，后来逐步起量了。一方面我们的口味经过市场验证后，回购表现很不错。另一方面，我们产品口味不断创新，不断领跑市场趋势，品牌内容也趋于年轻化，所以销售就跑起来了。

天下网商：目前哪个线上平台的销量最大？

陈洪群：天猫、京东、拼多多差不多各占30%，体量比较均衡。天猫一直比较稳定，接下来天猫要开26个闪电仓，我们觉得能抓住这波红利；京东自营是送仓模式，采销挑品严格，我们有几款产品能排到调味酱品类前十；拼多多主要做定制品，比如韩式酱、小规格酱，避免和主渠道价格冲突；抖音平台主要在尝试差异化产品。

7

辣酱品类还没到

“大单品打天下”的阶段

天下网商：在品牌发展历程中，你们之前想聚焦做肉辣酱，后来为什么又调整了？

陈洪群：有段时间，品牌想靠“只做牛肉辣酱”和老干妈做区分，甚至想下架素辣酱、用第二品牌替代，但我反对。一是辣酱品类还没到大单品打天下的阶段，聚焦肉辣酱等于绑住自己手脚；二是用户需求多元，只做一个口味满足不了复购；三是这两年试下来，为了提升肉占比，我们毛利没了，还耽误了研发其他产品，错过了直播红利。现在这个战略已经放弃了，肉辣酱还是主要产品，但不是唯一核心品。

天下网商：聚焦肉辣酱的那两年，线下渠道都只卖肉辣酱吗？

陈洪群：线下试了，但线上没动，其他口味正常卖。有些线下的商家就会从我们线上渠道拿其他口味的货去卖。后来内部PK后，就彻底放弃聚焦肉辣酱的战略了。

天下网商：现在怎么看虎邦的产品定位？

陈洪群：核心是满足三个需求：一是口味多样性，用户吃2—3次就想换口味，得靠多口味承接；二是餐饮多元化，现在餐饮场景需求多样，需要不同风味适配；三是竞争需求，不能靠单品类扛竞争，我们是餐桌佐餐酱，场景重而且非刚需，更得靠多口味适应市场。

天下网商：目前在国内市场，牛肉酱占你们产品销量的多少？

陈洪群：综合下来能占60%—70%，剩下的是魔鬼辣、鸡蛋酱这些，其实就三四个核心品撑着大部分营收，符合二八法则。

8

400亿的慢生意：

“这个行业很难走向集中”

天下网商：今年是不是行业渠道的大变革期？

陈洪群：最大的变化是线上线下逐渐统一了。比如闪电仓模式让价格更透明，用户能直观看到线上线下价格，渠道壁垒在消失。现在必须提前规划 O2O、闪电仓、胖东来这类新业态，跟不上就会被淘汰；还要规划好货盘和价格体系，不然要么利润被压缩，要么内部渠道互相内耗。

天下网商：你认为现在辣酱行业处于哪个发展阶段？

陈洪群：还处于初级阶段，准确说是第二波初级阶段。第一波是老干妈赢了，把它的模仿者比下去了；我们属于第二波玩家，现在行业里新品牌死得快，辣酱不是流量变现的最优选择，很难长期存活。

天下网商：辣酱行业大概400亿市场规模，老干妈10%，未来行业能走向集中吗？

陈洪群：我觉得很难集中。一是B端占比高，而且B端分散在各个餐饮供应链，比如海底捞、巴奴都有自己的供应链，合作绑定深还有排他性，很难整合；二是C端需求多元，辣酱的替代性强，用户不吃辣酱也能吃榨菜、橄榄菜，很难形成单一品牌垄断。最后就是熬时间，谁能坚守食品安全，持续创造品牌活力，谁就是赢家。

天下网商：行业里有餐饮类（比如海底捞）、IP 类（比如李子柒）、调味品巨头（比如海天），还有专做辣酱的（比如老干妈、川娃子），你们怎么看这些玩家？

陈洪群：我们不跟别人的节奏，按自己的基因来。餐饮类、IP 类、调味品巨头和我们没有直接竞争。用户认虎邦的品牌，就会愿意为它买单，同时我们会关注竞品新品，每月分析数据，但不会盲目调整自己的策略。

天下网商：目前出海业务进展怎么样？

陈洪群：我们出海业务还在起步阶段。有个问题是，因为肉类进口限制，我们的核心品牛肉酱进不了北美市场；目前鸡蛋酱这类不含肉的产品卖得还行，我们现在正在推更多不含肉的出口品。

东南亚（柬埔寨）虎邦货架

天下网商：虎邦会考虑融资、收购或者上市吗？

陈洪群：目前不考虑对外融资，也不考虑收购、上市。现在先踏实做，主要靠零售渠道回暖，抓住线上线下融合的机会，先把基础盘做稳。

天下网商：回过头看，虎邦能在辣酱品类活得不错，关键的原因是什么？

陈洪群：一是有稳定贡献利润的渠道，外卖和电商一直是基本盘；二是品牌力逐渐释放，这几年品牌做了不少年轻化的内容，扩大了在Z世代用户群里的曝光；三是有稳定的客户，不管是餐饮小店还是平台方，合作都比较深；最后就是抓住了时机，比如早期外卖红利、后来的电商闭环机会。

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