兰博基尼在华二十载：意式激情的东方共鸣

中经记者 张硕 北京报道

停泊在黄埔滨江的远望1号，是我国自行设计建造的第一代综合性航天远洋测量船，1977年8月下水，1978年正式投入使用，2010年退役后停泊于上海黄浦江畔的江南造船厂原址2号船坞。这艘44次出征、足迹遍布三大洋逾44万海里的国之重器享有“海上科学城”之美誉，如今静静地伫立在那里，遥望申江两岸。

兰博基尼高管团队与Revuelto Ad Personam20周年纪念版合影 李楠 摄影

近日，黄浦江的微风和流芳溢彩中，一辆镶嵌着20周年纪念徽标的Revuelto Ad Personam纪念版缓缓驶入位于远望1号旁的KPL电竞中心 ，聚光灯下，这台纪念款车型与光影交织仿佛凝结了二十载时光。这一刻，不仅是兰博基尼在中国市场的成年礼，更是一场关于激情与创新、传承与变革的深层对话。

史蒂芬·温科尔曼（Stephan Winkelmann）“掌舵”兰博基尼超20载。 郭大方 右图摄影

“从2005年首家经销商落户北京，到如今全系混动化车型整装待发，我们在这片充满活力的市场缔造了一段非凡征程。”兰博基尼汽车主席兼首席执行官史蒂芬·温科尔曼（Stephan Winkelmann）在庆祝兰博基尼汽车进入中国市场二十周年庆典上回顾了这个品牌在华发展的古往今来。2005年中国第一家兰博基尼经销商店在上海开业，这位彼时亲手进行首位车主交付的“掌舵人”，二十年后站在舞台中央仍然“熠熠生辉”。

2025年恰逢中欧建交五十周年。在Revuelto Ad Personam二十周年纪念版上，Revuelto Ad Personam二十周年纪念版专属车型采用在中国市场备受欢迎的鲜明的Giallo Inti（黄色）外观，象征繁盛、活力与尊贵，并搭配动感的三条Nero Noctis（黑色）拉花涂装，通过大胆撞色彰显速度感与坚定姿态。专属“二十周年”纪念徽标呼应兰博基尼在华二十载历程。

史蒂芬·温科尔曼在接受采访中展现了对兰博基尼在华发展的信心。 张硕 摄影

在二十周年庆典期间，史蒂芬·温科尔曼接受了《中国经营报》等媒体记者的专访。“保持稀缺性”、“人是一切中心”、“持续为用户创造梦想”，他道出的不仅是兰博基尼的造车哲学，也是品牌在中国市场深耕二十载的心得——让产品成为拥有者精神的延伸。
站在二十周年的节点回望，兰博基尼的中国故事是汽车行业一部关于激情与创新的叙事诗。但温科尔曼的目光已经投向了更远的未来：“现在，我们不仅回溯历史，更将秉承兰博基尼的澎湃激情，加速驶向未来。”以下为采访对话实录：

保持“意大利制造”基因 深刻理解中国市场

《中国经营报》：入华二十载，你也整整见证了二十年，在你眼中，变与不变是什么？

史蒂芬·温科尔曼：自2005年以来，中国市场已发生巨变。汽车保有量从当初约4000万辆激增至如今超过3亿辆的规模，并稳居全球第一大汽车市场。因此，中国市场对全球所有汽车制造商都产生着举足轻重的影响。如今的中国已不再是跟随者，而是真正的趋势引领者——在诸多领域掌握着行业节奏，特别是在电动化、软件工程和软件定义车辆等领域。兰博基尼作为秉承“意大利制造”基因的制造商，我们必须坚守并保持我们意式品牌本色。

在过去的二十年里，我们深刻认识到中国市场的重要性。我们在此开展了许多里程碑式的活动，例如早在2012年就在北京全球首发Urus概念车，多年来持续举办赛道日活动，并打造了丰富的车主体验项目。值得一提的是，我们在2024年将Urus SE的全球首发也放在了中国。

总而言之，中国市场对我们具有战略意义。值得庆幸的是我们早已意识到这一点。如今，我们正通过更多产品发布和品牌活动——比如这次庆祝入华二十周年的盛典——来持续深化对中国市场的投入。

《中国经营报》：如今的中国市场环境与十年前已经不同，客户的期待和消费模式也在升级。你如何看待这种变化？兰博基尼在挖掘中国客户潜力方面会有哪些新的思路？

史蒂芬·温科尔曼：回顾中国汽车市场发展历程，长期以来由轿车主导——黑色豪华轿车和内燃机构成了当年的典型图景，这种格局直到近些年才被打破。疫情之后的市场发生了巨大转变：中国品牌与电动化战略、软件定义车辆技术的结合，形成了全球未曾预见的力量——这种模式正主导着当前市场格局。

中国市场正在向世界展示其独特优势。如今车身形态呈现高度多元化，比如SUV车型广受欢迎，高底盘设计带来优越视野的车型层出不穷。中国的市场特征巩固了其全球最大汽车市场的地位，并更大幅提升了外资品牌的竞争难度。

我们所在的细分市场向来十分小众。若论及超豪华车领域，可以将其划分为两类：一类是注重性能的车型，另一类则是更侧重舒适、适合由司机驾驶的汽车。而且，市场迭代的方向始终更倾向于“司机驾驶”的车型，也就是说更偏向舒适型汽车。由于城市路况拥堵且高速驾驶机会有限，这一趋势仍在延续。

因此，当我们首次推出Urus这样满足日常使用场景的车型时，它确实成为了一个“变局者”，不仅成功开拓了全新细分市场，更为我们的销量增长提供了强劲动力。

过去三年来，整体市场持续收缩，这对我们所在细分市场的规模造成冲击。需要认识到，虽然中国仍是全球最大汽车市场，但增长主要来自入门级车型，超豪华车市场反而在收缩。不过，中国超豪华车市场规模从未位居全球榜首，这种特性反而让我们在此次调整中受影响相对有限，这在当前环境下成为了我们的优势。我们相信市场终将回暖，尽管复苏可能不会在今明两年立即到来。

经典换代车型将延续插电式混合动力路线

《中国经营报》：从全球市场来看，尤其欧洲市场纯电动车需求在放缓，保时捷近期已调整战略，暂缓推出更多纯电动车型的计划。部分车企也不再设定禁售燃油车的时间表。请问你如何看待这一行业趋势？基于此，兰博基尼在电动化战略方面会有哪些新的考量？

史蒂芬·温科尔曼：在做出全面混动化的战略决策后，兰博基尼成为首个、也是目前唯一实现全系产品混动化的超级跑车制造商。随着Revuelto、Urus SE和Temerario三款混动车型布局完成，我们已正式达成这一里程碑。

我们始终密切关注全球发展趋势。对兰博基尼而言，电动化不仅是降低碳排放的技术路径，更是提升车辆性能的手段。所以电动化兼具双重价值。

当前全球市场出现了一个明显趋势：与早期预测相比，纯电动汽车（非插电混动）的市场接受度正在放缓。我们始终秉持这样的理念：不必争当第一个入局者，但必须确保在推向市场时，基础设施已经完善，我们的客户已准备就绪。更重要的是，当我们推出纯电车型时，必须确保其能够代表兰博基尼的极致性能。

但由于市场对纯电车型的接受度增长乏力——更准确说是需求尚未形成——我们今年已做出决定：计划于2029年推出的Urus换代车型将延续插电式混合动力路线，非纯电车型。同时对于品牌第四款车型的规划，我们正在评估——是采用纯电方案，还是插电混动。这项决策将在今年内确定。

我们销售的从来不是单纯的交通工具，而是承载梦想的载体。因此我们必须慎之又慎——无论推出何种产品，都必须超越客户的期待。这不仅是技术层面的考量，更是对客户诉求的正确回应。

《中国经营报》：其实中国现在在某些方面已经成为了引领者的角色，也有很多的中国厂商不断刷新一些世界纪录，比如提高极速成绩等，如果兰博基尼想要一直保持在一线超豪华跑车的位置上，除了放眼全球，积极开发新产品，对于中国这样的特殊市场，是否有计划推出更精准的产品定制与服务？

史蒂芬·温科尔曼：这是个非常复杂的话题，关乎我们的核心能力定位。当前汽车行业的主要趋势与数年前截然不同，在于“区域化”——主流制造商正分别为中国、欧洲、北美等不同市场开发定制化产品。但这对兰博基尼而言并非必然选择。我们的品牌使命是打造具有吸引力的产品，让消费者都渴望拥有100%纯正意式杰作。而追求原版精髓就意味着选择纯粹的“意大利制造”。

奢侈品承载着历史底蕴与地域根基。在持续创新的同时，我们更需要超越汽车销售本身的格局——当客户成为兰博基尼大家庭的一员，包括经销商在内的整个生态系统就要开启第二层面：通过精心策划的系列活动，让志趣相投的车主们相聚相识，在共同体验中深化情感联结。

在技术与性能层面，如今电动车在加速和极速上超越内燃机车型已非难事。但这种现象并非今日独有——早在十年、十五年甚至更早前，那些通过大涡轮增压等技术强化的车型也曾实现过类似突破。但这从未构成超级跑车的生存危机，因为超级跑车的价值从不局限于加速与极速。真正的核心在于精准的操控反馈、直接的驾驶体验、独特的引擎声浪和机械反馈——这些承载机械美学的特质，依然是当代消费者（不仅是我的同龄人，更包括年轻一代）心中真正的渴望。

我们必须清醒地认识到：汽车本质是交通工具，但兰博基尼（以及少数同类品牌）承载着远超功能属性的情感价值。真正的挑战在于将技术创新与品牌传承、历史积淀和情感共鸣完美融合。若无法把握这个精髓，即便造出技术最先进的车型，也难以赢得市场青睐——这正是超级跑车最复杂的底层逻辑。

中国市场拥有全球最年轻的客户群体

《中国经营报》：你曾提到“用户买的不仅是车，更是梦想”。在入华二十周年之际，兰博基尼如何通过品牌活动（如Giro China巡游、赛道体验）强化与中国客户的情感共鸣？如何理解“稀缺性”在超豪华品牌中的重要性？

史蒂芬·温科尔曼：稀缺性意味着要在新车交付周期与二手车保值率之间取得平衡。这种平衡极具挑战——尤其在市场下行期更显艰难，但这就是我们必须遵循的准则。

等待提车的周期越长，二手车的保值率就越高。关于品牌活动，正如我之前所说，购买兰博基尼不仅是拥有座驾，更是加入志趣相投的社群。正如您提到的Esperienza Giro China中国巡游等体验，以及为Urus车主打造的专属活动——比如今年首次引入中国的Esperienza Terra驭境臻逸之旅。这些是我们的品牌体验活动。

又如今晚这场庆祝入华二十周年的活动，正是为了全方位诠释兰博基尼的品牌精髓。我们邀请嘉宾亲临现场，让他们零距离接触品牌、与我们直接对话，并就感兴趣的话题深入交流。这一切旨在构建超越车辆的社群生态——客户通过受邀参与各类活动实现深度联结。正如我们之前讨论的，无论是赛道日活动、像今天这样的庆典活动、Giro巡游，还是探访意大利圣亚加塔·波隆尼工厂，所有您能想到的或者参与到的体验都至关重要。这些体验正变得愈加珍贵，因为其核心价值在于——它们都是金钱无法衡量的专属礼遇。

《中国经营报》：进入中国市场二十周年之际，在这一里程碑时刻，兰博基尼对中国市场的未来有怎样的规划重点？

史蒂芬·温科尔曼：我们已在年轻消费群体中建立起强大的品牌吸引力。在超豪华汽车领域，我们拥有最年轻的客户结构——我们在中国市场拥有全球最年轻的客户群体，平均年龄集中在32至35岁。不仅如此，与全球其他市场相比，中国女性车主占比显著提升——根据不同车型，女性消费者比例已达到12%至25%。这两个特征对品牌发展具有重要战略意义。

我们正持续密切关注全球各大趋势动向。虽然这项工作充满挑战，但却是必须坚持的正确路径。关键在于选择最适合兰博基尼的发展方向——不能盲目追随潮流，而要在全面洞察中精准识别真正重要的趋势。更重要的是，必须始终回归兰博基尼的品牌本质。在我看来，这才是最核心的准则：品牌需要持续进化，但必须清醒认知哪些是永不改变的基因。虽然难以预判未来的具体变革方向，但我们始终在持续探寻最优解决方案的道路上不断求索。

正如我所说，鉴于中国市场规模庞大、人口基数大，作为品牌方要实现全面触达，必须深耕内容价值。这不仅需要我们的合作伙伴、经销商伙伴的协同发力，更离不开您这样的专业媒体——您的传播是我们品牌叙事的“放大镜”，可以精准传递兰博基尼设计与性能基因的核心价值。

显然，这将始终是个小众市场，其表现也与经济走势紧密关联——正如我们当下所见，品牌无法独立于经济周期存在。正因如此，我们必须审慎行事，始终将供应量控制在需求水平之下，以此维系珍贵的稀缺性——这正是我们最重要的事情之一。

再说到我们的车型，其获得的赞誉不仅来自车主群体。我们在社交媒体上拥有大量年轻粉丝，他们的反馈也成为检验我们方向正确与否的重要标尺。当年轻一代纷纷为之点赞时，就意味着我们真正赢得了未来市场的认可。

（编辑：童海华审核：李正豪校对：颜京宁）