汾酒/泸州老窖等酒企降低B端费用，提升C端投入，费用直投C端是大势所趋？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

在价格倒挂与库存积压的双重挤压下，白酒行业传统B端费用投放模式（如渠道返利、红包激励）的边际效益持续递减，而转向C端费用投放时，多数酒企在C端投入中陷入“高投入、低转化”的困境。

为了解决这一问题，汾酒、泸州老窖等头部酒企通过“开瓶奖励”“扫码抽奖”等C端费用直投策略，试图重构“用户—品牌”的直接连接，那么费用直投C端是否真能成为破局关键？

不是否定B端，而是当下矛盾焦点在C端：从“增量铺货”到“存量抢客”的必然转向

1）B端费用仍有不可替代价值

在讨论C端投入的重要性时，我们首先要明确一点：降低B端费用不等于否定B端，B端作为白酒销售的渠道基础盘，其价值至今仍不可替代。无论是汾酒的区域经销商网络，还是泸州老窖的终端门店体系，都需要基础的B端费用来维持运转。

比如渠道返利能激励经销商主动铺货；陈列补贴能让产品在终端货架上占据更显眼的位置，增加被消费者看到的概率；甚至一些针对渠道的培训费用，能提升销售人员的专业度，更好地向消费者介绍产品。

可以说，没有B端渠道的支撑，再好的C端活动也难以触达线下消费者，毕竟线下消费者得先在门店看到产品，才有可能产生购买和参与活动的意愿。

但问题的关键在于，在当前存量市场环境下，若过度聚焦B端投入而忽略C端，就会陷入“渠道仓库里堆满货，消费者却不买单”的死循环，甚至有可能出现经销商为了完成厂家任务被迫压货，可产品卖不出去，最终只能积压在库房，反而拖累整个渠道的积极性。

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2）转向C端的核心原因：优先解决“消费者不买”这一主要矛盾

之所以现在越来越多酒企把重心转向C端，本质是市场从增量转向存量后，核心矛盾变了。

过去增量市场里，行业整体在扩张，消费者需求旺盛，模式是“以产品为中心”，只要能通过B端把货铺到更多渠道，就不愁卖不出去。那时候投B端（比如招商、给经销商压货返利），能快速扩大销量，效率很高。

但现在进入存量市场，消费者的选择太多了，不仅有茅台、五粮液这些头部品牌，还有区域酒企、新兴酱酒品牌在抢市场，模式必须转向“以用户为中心”。

这时候如果还只盯着B端压货，后果会很严重：消费者没购买意愿，渠道进的货卖不出去，库存就会越积越高；为了回笼资金，渠道只能低价窜货清库存，进而导致价格倒挂；而价格一乱，消费者更不愿意原价买，品牌价值也会跟着受损，形成恶性循环。

所以现在合理的费用结构，不是放弃B端投C端，而是B端做基础，C端做突破。

B端费用要聚焦渠道基础建设，比如给动销返利（只有渠道真正把货卖给消费者，才能拿到返利）、终端陈列补贴，确保渠道愿意推、产品能触达。

C端费用则要聚焦消费者心智争夺，比如通过开瓶奖励让消费者愿意买、愿意喝，通过互动活动让消费者记住品牌，两者配合起来，才能真正破解“库存积压+价格倒挂”的难题。

现实之困：为什么多数酒企“钱花了，动销没起来，用户没留下”？

1）C端投入无法脱离渠道，无“动作绑定”导致费用浪费

渠道截留问题仍未解决：部分C端活动在落地时，因仍需经过层层渠道协助，在利益驱使下，费用在“最后一公里”被再次截留。

这种费用漏损不仅造成营销资源的浪费，更使得酒企无法将激励精准传递至目标消费者，从而难以触发预期的购买行为。

2）活动做完即收尾，无“数据闭环”留不住用户

·扫码数据未被有效利用

多数酒企的促销活动仅停留在一锤子买卖，扫码数据仅停留在一次交易记录，未能与用户身份、消费场景关联。

·线上线下营销脱节

尽管不少酒企尝试加码线上营销，但由于缺乏线下消费数据支撑，线上推广与线下动销脱节。

·用户画像模糊

酒企尽管做了C端营销活动，却不知道“谁”在“何时何地”喝了酒，导致活动结束后，无法与消费者建立有效连接。

3）策略粗放：促销活动与消费场景错配

虽然部分酒企也尝试使用C端扫码发红包的形式做C端促销，但大多未能与不同价格带产品及具体消费场景有效结合，只是单纯跟风而做，促销同质化严重，没有做出自己的差异化。

而且部分酒企高端产品与大众产品激励方式无差异，未区分出高端酒需尊享感，大众酒需性价比的差异化需求。

同时未能精准匹配宴席、礼赠、聚饮等核心消费场景的差异化需求，导致费效比低下。这些问题的存在，使得酒企的C端投入往往事倍功半，难以达成预期效果。

C端直投的逻辑：从“渠道驱动”到“消费者驱动”

1）提升动销效率：直接刺激消费者开瓶率，加速库存周转

过去的销售模式是渠道驱动：企业把货压给渠道，渠道再想办法卖给消费者，动销的主动权在渠道手里。

但C端直投的逻辑是消费者驱动：直接把费用投给消费者，刺激消费者主动购买、开瓶饮用，从拉渠道变成拉用户。

比如“开瓶奖励”的活动，只有消费者买了酒、开了瓶，才能拿到奖励，这种方式直接拉动“开瓶率”，而开瓶率上去了，意味着消费者真正在喝这个酒，而不是囤在手里。

消费者喝得快，就会更快复购；复购需求增加，渠道的库存才能真正消化，而不是从企业的仓库转移到渠道的仓库。这样一来，整个库存周转的速度会加快，缓解库存积压的问题。

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2）强化品牌心智：增强消费者粘性，构建“品牌-消费者”的直接连接。

过去企业和消费者的连接，需要通过渠道中间环节，比如消费者对品牌的认知，可能来自经销商的推荐、终端店的陈列，企业很难直接触达消费者，也没法传递品牌的核心价值。

而C端直投能打破这个壁垒，通过互动性活动（比如扫码抽奖、积分兑换、场景化福利），让企业直接和消费者对话。

比如消费者扫码后，不仅能领奖励，还能参与品牌的线上互动，比如“中秋晒团圆宴送酒”“扫码集卡兑换定制周边”，这些活动能让消费者在买酒、喝酒之外，增加和品牌的接触点，慢慢对品牌产生好感和信任。

更重要的是，通过这些活动，企业能收集到消费者的信息，建立自己的用户池，后续可以通过公众号、会员小程序等，持续向消费者传递品牌故事、新品信息、专属福利，让消费者从“一次性购买者”变成“长期用户”，进而强化品牌心智，当消费者下次想买酒时，第一个想到的就是这个品牌。

费用直投C端的有效方法论：从“跟风投”到“精准投”

1）用一物一码做动作绑定，确保费用不浪费

通过一物一码技术，将C端奖励投放与消费者的开瓶动作强绑定。就是给每一瓶酒赋予一个唯一的、无法重复使用的二维码，并且这个二维码需要在开瓶后才能扫描。

比如将二维码印刷在瓶盖内侧，消费者只有购买产品、打开酒瓶后，才能扫码领取奖励，而且奖励会直接发放到消费者的个人账户（如微信钱包、品牌会员账户），中间不经过经销商或终端门店。

这种方式从技术上避免了渠道提前扫码套取费用的可能，确保品牌投入的每一分C端费用，都能精准触达真正消费产品的消费者，避免费用浪费。

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2）建数据中台，把“一次性活动”变成“长期用户资产”

要留住用户，关键是建立数据闭环，而核心就是搭建数据中台。当消费者扫码时，数据中台要同步收集关键信息。

比如用户的地域（从扫码IP或手机号归属地获取）、消费场景（可以通过扫码时间+地点进行判断）、购买渠道（从码的溯源信息获取，知道是哪个经销商、哪个终端店卖出的）。

这些信息会被整合到用户档案里，形成清晰的用户画像，企业能知道“谁在买酒、在哪里买、用来做什么”。

有了这些画像，就能把“一次性扫码”变成“长期用户运营”：比如针对宴席场景的用户，下次有宴席政策时可以直接推送；针对自饮场景的用户，可以推送复购优惠券；针对某个区域的用户，可以结合当地的节日做专属活动。

这样一来，扫码数据就不再是零散的记录，而是能持续产生价值的用户资产，活动结束后，企业还能和消费者保持连接。

3）靠动态数据看板做策略优化，让投入持续见效

C端直投不是一投了之，而是需要根据市场反馈实时调整策略，这就需要动态数据看板来支撑。

数据看板要实时监控核心指标：比如各区域的扫码率（能看出不同区域的参与度）、开瓶率（能看出真实动销情况）、用户复购率（能看出用户留存效果）。

同时可设置预警机制：比如某个区域的扫码率低于20%，系统要自动提醒，这时候就要分析原因。

是终端店没推荐？还是奖励不够有吸引力？如果是奖励问题，就可以快速下调抽奖门槛，比如从扫3瓶抽奖改成扫2瓶抽奖；如果是终端店没推荐，就可以给终端店加推推荐奖励，鼓励门店引导消费者扫码。

再比如，通过数据看板发现某个消费场景（比如宴席）的参与率很高，但奖励没针对性，就可以临时追加宴席专属福利，比如“扫码备注宴席信息，额外送定制酒”。

通过这种实时调整，能确保策略始终适配市场需求，避免资源浪费，让C端投入的效果持续在线。

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总结

白酒行业的深度调整正在推动营销模式的根本变革。费用直投C端绝非短暂的行业风潮，而是酒企从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的必然选择。

面对价格倒挂与库存高压的双重挑战，如何将有限的营销费用精准高效地投向C端，直接决定着酒企能否在存量竞争时代赢得持续增长动力。

费用直投C端的成功实施，需要酒企从战略高度重新规划营销费用结构，从技术层面构建直达消费者的数字桥梁，从组织层面建立数据驱动的运营机制。

这既需要酒企克服传统渠道依赖，也需要打破内部数据孤岛，更需要重塑以用户为中心的战略思维。

对于眼光长远的酒企而言，费用直投C端已不是选择题，而是必答题。它代表着酒业从“广撒网”的粗放营销走向“精耕作”的精准营销，从“短期刺激”走向“长期建设”的战略转型。

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