现在喝奶茶要像爱马仕那样“配货”了？网友：又被拿捏了

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：喝的快乐，慰藉心情，才是奶茶的本质。

听说过“爱马仕奶茶”，有听说过喝奶茶也要跟爱马仕一样配货的吗？

所谓“配货”，本是顶奢品牌爱马仕的经典玩法——想买经典款包包，得先配丝巾、饰品凑单。

可没想到，这股风也吹到了奶茶界。

如今点奶茶也落入了相似逻辑，单点不够、凑单才送，只有消费者“受伤”的世界达成。

无奈之下，网友自嘲，“也是让我体验了一把高级货”“我还说有钱人才配享受配货待遇，没想到原来我一直活在配货中”。

只有消费者“受伤”的世界达成

有点过奶茶的都知道，不少商家都有起送费的要求。

如果一个人想喝这些设置了起送费标准的奶茶商家，往往是下不了单的。即便你根本不需要其他东西，也得加购小料、周边或升级大杯才能下单。

结果就导致，消费者以为自己好不容易薅到的大额券，心情激动地准备下单一杯奶茶喝，然后一看配送费都凑不够，心都碎了一地。

起送费的设置，本质是商家在成本压力下的生存策略。

与堂食不同，外卖的成本结构更复杂：除房租、人工、食材这些基础成本外，每单还需承担平台佣金抽成与配送服务费。

平台抽成通常为订单金额的6.4%（保底1.4元，偶有优惠），但这只是“小头”；大头是配送服务费，其计算公式包含距离、价格、时段等多重因素——仅0-3公里的基础配送费就达3.65元，每多0.1公里再加0.11元。

综合下来，平台每单抽成普遍在20%-25%，甚至更高。更关键的是，平台既抽商家佣金，也向消费者收配送费。

而且，不管是20多元的奶茶还是8元的奶茶，平台对订单的抽成“一视同仁”，该抽多少就抽多少，并不会因为金额小就按比例减少。

也就是说，单价太低的话，商家既要面对平台的抽成，又要承担一部分配送费，根本没利润可言。

而奶茶单价太高了，商家在面对竞争的时候就没有优势，消费者又不买账。

于是就出现了锚定购买的商品价格低到无法满足配送的标准，消费者为凑起送加购的小料、升级的大杯，这些额外收入基本是纯利润，能有效避免亏损。

平台对于商家设置的起送费的行为，不仅不阻拦，更是乐见其成——商家订单金额越高，平台抽佣越多。

此外，起送费还能提升配送效率，因为大量的这种单买一杯喝的小额订单，会分散骑手运力，导致配送路线零散、单位成本高企。

而提高起送费后，小额订单减少，骑手能集中配送客单价更高的订单，单次覆盖更多高价值单，间接提升平台利润。

谁不说，在这场商家和平台的“两相博弈”下，最受伤的还属于我们消费者？

“本来一杯奶茶券后6.9，为了凑单又买了一杯，结果多花钱不说，还越来越胖。”

表面看奶茶单价不高，但叠加起送费、配送费后，实际支出未必更低。

原本补贴后的8元奶茶，凑到15元起送费再算上配送费，总价反而更高——所谓“明码标价”，不过是套路换了件外衣。

“一代人有一代人的破烂要收”

有人为喝一杯奶茶，凑单小料、周边，也有人为了一份周边，而凑单喝奶茶。

这世界终究是很魔幻。

“一代人有一代人的破烂要收”，在新茶饮赛道，越来越多的年轻消费者患上了周边产品收集癖。

现在的奶茶店是越来越卷了，从以前的卷产品、卷价格，到现在的卷联名，甚至更是进入了“万物皆可联名”的狂热阶段。

而这些联名产品的纸袋、杯套、杯子，原本不值钱的东西，现在摇身一变成了年轻人手里的“宝贝”——不仅被小心翼翼地收藏起来，更有不少年轻人将其打造成微景观，甚至在二手平台上卖出了千元高价。

艾瑞咨询《2023年Z世代消费洞察报告》揭示了一个关键趋势：62%的年轻人将独特性商品视为社交分享的核心载体。

在物质丰裕与低欲望并存的矛盾语境下，年轻人反而通过周边收藏展现出更强烈的参与热情。

即使消费者知道是被割韭菜，但是他们也心甘情愿被割。

这种消费逻辑的深层动因，表面上收藏的是周边，实际上是在收集快乐碎片，这背后藏着的是年轻人对生活的集体热爱与兴趣向往。

现在物质不缺，可大家反而更想在消费里找快乐、找归属感。

就像是有人喜欢收藏珠宝、包包，有人喜欢收集周边袋子，本质上都是一样的，大家追求的不过是心里的愉悦感，不为别的，就图个开心。

值得买的研究也显示，超过60%的人会为快乐留预算，20%的人甚至愿意“任性买单”。

说白了，现在年轻人买周边就像存钱罐存硬币——不在乎罐子多贵，关键是每攒一个都能让心情增值。

这种“情绪刚需”正在改写消费规则：价格标签逐渐失灵，快乐指数才是硬通货。

在这个Z世代主导的消费版图中，奶咖周边早已突破传统“赠品"”的定位，进化成当代年轻人的社交硬通货与情绪载体。

品牌也早已嗅到这场情绪经济的商机——IP联名不再只是营销噱头，而是撬动周边经济万亿蓝海的核心杠杆。

而在周边上，奶茶品牌的联名也开始进阶了，从以前的冰箱贴、亚克力钥匙扣等好看小东西，变成更有实用价值的周边。

比如背包、帆布袋、运动水壶、袖套、甚至衣架都有。

可以说，现在的奶茶好不好喝不重要，重要的是谁更能贴近年轻人、周边更能戳中他们的情绪价值。

有媒体观察，新茶饮赛道最近两年的销量峰值，近乎都是由IP带来的大波流量转化而来。

在当下的新茶饮赛道，IP联名更是成为了很多品牌的“救命稻草”。

“双向奔赴”的奶茶生意

因此，从这两件事联系起来，就形成了一个魔幻的闭环。

商家设起送费逼你多买，你可能因此接触到联名周边；周边又戳中你“收集快乐”的点，反过来让你愿意为奶茶多花钱。

在联名这事上，有人为了集齐一整套杯套，连续几周买奶茶，最后不光攒了一堆“宝贝”，还把品牌热度炒高了，商家赚得更多，又有钱去做新的联名……

一边是被起送费“逼”着凑单，一边是主动囤周边的“收集控”，奶茶这门生意不得不说太会拿捏年轻人了。

本来商家和平台一开始算的是成本账，起送费是为了覆盖平台抽成，周边是为了营销卖奶茶。

可没想到，年轻人为了自己的心头好周边，排长队、蹲上新都已经是常态，更甚者自己喝不下就找人代喝，甚至花高价托人代买。

这时候商家才反应过来，原来“情绪经济”才是更大的金矿。

而商家在这个过程也深度贯彻“一边内卷一边吊人胃口”的策略，也就是俗称的“饥饿营销”，有时候即使苦苦排队了几个小时，也不一定能拿到品牌方精心准备的周边。

于是就上演这一幕，“买家疯狂下单，卖家拼命推新”，这一场你追我赶的双向奔赴，也催生了“代喝”这一门生意。

小红书上有关代喝如何收费的话题贴高达12万+，标准的代喝收费在25-40元不等，部分全套服务70元。

内卷、营销、周边、排队、代喝......估计老祖宗都想不到，如今的奶茶会发展到这种地步。

当一杯普普通通的奶茶，需要消费者绞尽脑汁算小料、拼单、抢周边才能买到，这行的初心早就变了味。

说到底，奶茶的本质是“触手可及的快乐”，不是需要费劲心思的“消费博弈”。

事实也早验证过了：把购买门槛降下来，把心思放回做好喝的产品上，反而能换来口碑和回头客。消费者又不傻，用舌头尝出来的甜，比任何营销套路都实在。

有需求就有生意，年轻人图个乐呵、找点归属感无可厚非，可也得小心——别为了凑单多花冤枉钱，更别为了集周边累坏了自己。

毕竟，奶茶是用来喝的，周边是用来开心的，要是反过来，为了周边猛灌奶茶伤了身体，为了凑单多花冤枉钱，可就本末倒置了！

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