各位车企，请别再公费追星了

汽车营销是个循环，现在，又轮回到明星代言的节点。

当刘亦菲刚成为智界品牌大使不久，理想转头就找来易烊千玺站台；这边凯迪拉克刚同樊振东牵手，那边奔驰立马就与王楚钦官宣。短短的9月，就有不下20位明星为车企相中，成为品牌或车型的代言人。

请明星代言，在营销层面，是再正常不过的事情。站在品牌方的角度，明星站台好处有很多，例如借由明星的知名度，可以打开品牌与产品的知名度；或者借明星之口为产品背书，能够营造出可靠的产品形象；甚至依靠粉丝经济红利，还能打开粉丝群体的销路等等。

但在这个营销过度的时代，这些利好在消费者眼中还剩下多少呢？人人自媒体的环境下，消费者见惯了剧本、摆拍，对营销套路心里门清。明星只不过拿钱办事罢了，一些专业机构背书尚且难以取信于人，更何况明星；粉丝经济放在平价快消品上的确奏效，但汽车作为大宗消费，十几万甚至几十万的价格，并非一句“我喜欢TA”就能煽动粉丝买单。大多数人面对明星代言，只是看热闹的心态，因此在汽车营销上，请明星站台或许只剩下提升知名度一途。

那么在有限的利好下，车企为何依然执着于明星代言呢？

这是一种攀比，对家请了顶流那我们家也得有；

这也是流量时代下，对热度的焦虑，别家讨论度高，咱们可不能落后；

当然，这更是行业竞争下，对于销量的迫切渴望，一个基本逻辑是，流量越高那么关注的人就更多，而在一定的转化比例下，买车的人数自然也会提升。

因此不止是明星，可以看到，体育电竞赛事冠军、各路网红等都成为了车企赚取声量、寻求破圈的人选。甚至在去年北京车展雷军爆火后，车企领导人也纷纷走到台前，为自家品牌和产品赚吆喝，目的就是为了赚取那虚无缥缈的流量。

可以说，如今各大车企已经为流量疯狂，但唯流量论并不可取。尽管流量本身没有好坏，但带来流量的明星、事件和IP却并非人为可控。近期蔡国强高原烟花事件就是很好的例子，赞助商始祖鸟的确获得了曝光，但收获的却是负面评价，要知道在此之前，蔡国强烟花秀的风评可不算差。在车企这边当然也有类似的例子，长安汽车曾赞助动画版三体，三体这一IP在科幻圈子是绝对顶流，但因为动画制作组对于剧情的删改和粗糙的作画，三体粉丝对其并不买账，作为赞助商的长安也开始被无妄调侃。

而放在明星和网红层面，这种赞助推广的不确定性则更为夸张。例如劳斯莱斯请某网红夫妇推广，就因为该夫妇私生活问题被车主抵制，像王思聪就公开表示不会再购买劳斯莱斯。还有英菲尼迪签约王力宏代言，仅35小时后者就因陷入家庭纠纷被前者解约，英菲尼迪直言此次事件影响了其品牌形象。当然，近期也出现了代言明星与品牌气质、产品定位完全不匹配的案例，引来不少车主质疑该车企品牌公关部借推广为由公费追星，降低了品牌好感度。包括车圈顶流的雷军，在享受了流量红利后，也因为一些车主事故被推上风口浪尖。

正如水能载舟亦能覆舟，一个品牌能被流量捧上神坛，但同样也会遭受到流量的反噬而跌入深渊，可以说流量的水很深，没人能把握得住。而即便我们能排除掉这些错误选项，真的抓住了流量密码，但一个更现实的真相在于，流量并不等同于销量。毕竟任何明星、网红、IP的热度都只属于其本身，发布会现场的山呼海啸是粉丝见到偶像的疯狂，而不是为你的产品的呐喊，他们的影响力并不能为品牌和产品带来任何实质性的改变，不然强如周杰伦，早就应该挽救纳智捷的销量了。

可见，借别人影响力带来的曝光就是无效营销，终归是昙花一现。打铁还需自身硬，与其追求破圈，不如营销产品，华为能营销科技，小米能营销驾控，比亚迪能营销省油，长安能营销创新，长城能营销越野。邀请明星代言，携手网红推广并没有错，追求流量，提升品牌知名度也没有错，但这些只能是辅助手段，真正能够在大宗消费板块打动消费者的，最终还得是产品。

做好产品才是关键，至于流量，先让它歇一会儿吧。