独家！亚马逊月活“下跌”，Temu、SHEIN“围欧”突袭

如今，Temu、SHEIN一快一稳，在用户心智与时长上对亚马逊形成“双向挤压”，欧盟电商版图呈现出“外围突进、中心承压”的新态势。

10月21日，亚马逊发布DSA透明度报告。报告提到——亚马逊在21个欧盟成员国直接雇佣了超过150,000名长期员工。在欧洲约60个城市设有公司办事处，包括德国11个城市、法国5个城市、意大利5个城市和西班牙2个城市。亚马逊还投资超25个研发中心，并在欧洲运营350多个物流站点，这些资源有助于为欧盟用户更好地提供服务。

▌亚马逊欧盟月活数据：呈下跌趋势

报告数据显示：2025年上半年，亚马逊在欧盟27国平均月活（AMAR）约1.799亿，前4大市场为德国、法国、意大利、西班牙，平均月活合计约1.501亿，占总量83.5%；前10大市场（再加荷兰、比利时、奥地利、瑞典、波兰、葡萄牙）平均月活合计1.713亿，占比95.3%。

这种月活高度集中的现象反映出典型的马太效应——用户越多的国家，平台资源越倾斜，导致差距越拉越大。

数据来源：官方报告

关于前4大市场：2025年上半年，亚马逊德国平均月活约5138万；法国约3706万；意大利约3644万；西班牙约2527万。

如果把这些数据与2024年下半年进行对比，那么可以发现：

数据来源：官方报告

2025年上半年（对比2024年下半年），亚马逊在欧盟前4国各国平均月活均下跌——德国跌5.4%；法国跌6.2%；意大利跌幅最大，跌14.7%；西班牙跌8.7%。名次上，意大利的最大跌幅导致了其被法国超越，排名降至第3，其它国家排名不变。

进一步把范围再扩大一些，2025年上半年（对比2024年下半年），亚马逊在欧盟前10国各国平均月活全部下跌，波兰跌幅超40%，其次是比利时、奥地利，再是意大利。

整体看：

数据来源：官方报告

2025年上半年（对比2024年下半年），亚马逊欧盟平均月活从1.94亿下跌至1.799亿，跌7.27%。

数据来源：官方报告

再拉长时间，同比看，2025年上半年亚马逊在欧盟的平均月活为近2年来最低水平

▌亚马逊与Temu、SHEIN对比：亚马逊为唯一负增长，进入阶段性承压

数据来源：官方报告

基于以上数据（Amazon 2025年上半年、SHEIN 2025年2–7月；Temu 2025年上半年），3个平台在欧盟前6大经济体的平均月活：德/法/意亚马逊＞SHEIN＞Temu；西班牙、荷兰SHEIN＞亚马逊＞Temu；波兰Temu＞SHEIN＞亚马逊。

数据来源：官方报告

看整个欧盟的话（Amazon 2025年上半年、SHEIN 2025年2–7月；Temu 2025年上半年），亚马逊平均月活约1.799 亿，SHEIN约1.457 亿，Temu约1.157 亿。亚马逊比SHEIN多出约3420万，领先23.5%；比Temu多出约 6420 万，领先55.5%

在用户触达体量上，“老大哥”亚马逊在欧盟依旧保持强势。

数据来源：官方报告

增速看，对比上一周期，3个平台分化明显：亚马逊为唯一负增长，进入阶段性承压；Temu处于加速扩张期；SHEIN在更高基数上稳步向上。

过去几年，亚马逊在欧盟凭借丰富的品类、庞大的物流网络以及极具黏性的会员体系等优势，构筑了牢固的流量护城河。然而，这种“稳”的结构正在被外来平台以“卷”的打法击破。在欧盟，Temu以“极致低价+大规模补贴”迅速占领用户心智，而SHEIN则从快时尚切入，凭借多品类扩张、精细化上新以及柔性供应链的支撑，在更高基数上持续增强用户黏性。

如今，Temu、SHEIN一快一稳，在用户心智与时长上对亚马逊形成“双向挤压”，欧盟电商版图呈现出“外围突进、中心承压”的新态势。