被撕扯的BBA，如何在华自救？

2024 年上半年，奔驰、宝马、奥迪在中国市场的销量分别下滑 14.5%、19.5% 和 15%，净利润跌幅均超过三成。这已经不是偶然的波动，而是一次系统性的冲击：新能源车的快速崛起、价格战的激烈化以及传统豪华品牌在电动化转型上的迟疑，正把百年积累的技术护城河撕开一道大口子。

从宏观来看，德系豪华车的“高价+高配”模式在燃油车时代曾是不可撼动的金字塔。但电动化让“动力来源”从发动机换成电池，供应链从发动机零部件转向电池模组、功率电子，原有的研发、制造优势不再是唯一的竞争壁垒。与此同时，中国本土品牌在电池、智能网联和整车集成方面的进步速度远超预期，价格更具亲和力，导致原本依赖品牌溢价的 BBA 在华的利润空间被大幅压缩。

面对销量滑坡，三大品牌的应对策略各有侧重。奔驰把“油+电”双轨并行作为过渡，先在中国推出全系电动化车型，并以“奔驰标准”科技日展示新平台的研发进展，试图用技术说服消费者。

宝马则在中国加大研发投入，组建了超过 3000 人的本土研发团队，计划在 2026 年推出全新增程技术车型，以弥补 i3、i8 时代的技术缺口。奥迪则选择了更激进的本土化路径：与华为合作推出专属中国市场的新能源品牌，重新定义豪华电动车的定价和功能，甚至把传统的字母标识重新包装，以“左手华为、右手 AUDI”的姿态抢占市场话语权

然而，仅靠产品和技术的迭代并不足以逆转趋势。价格战的阴影仍在蔓延，过去几年里，BBA 为保住销量不得不大幅降价，导致品牌溢价被削弱，利润率跌至历史低点。经销商为完成任务甚至自掏腰包补贴，生存压力骤增，裁员传闻频出，内部成本控制已成为迫在眉睫的任务。在这种“双刃剑”下，品牌必须在保持豪华基因的同时，快速适配本土消费者对性价比和智能化的需求。

从市场数据看，2024 年 BBA 在中国的整体市占率从年初的 18.4% 降至 9 月的 14.3%，空间被国产新能源品牌大幅蚕食。这不仅是销量的数字游戏，更是品牌影响力的实质削弱。消费者在选车时不再单纯看品牌标识，而是更关注续航、智能座舱以及后市场服务的整体价值。德系豪华车如果继续在电动化布局上摇摆不定，势必会被更灵活的本土品牌进一步边缘化。

所以，BBA 的自救之路必须是“三位一体”。第一，技术层面要实现从“跟随”到“领跑”，在电池能量密度、充电速度和智能驾驶上形成可复制的优势；第二，营销层面要重新塑造品牌与中国消费者的情感链接，利用本土研发团队的力量推出更符合中国审美和使用习惯的车型；第三，组织层面要在全球资源配置上倾斜更多资本和人才到中国，真正把中国视为创新实验场，而不是单纯的销量终端。https://zq.zhaopin.com/moment/54024303

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只有在这三条线上同步发力，BBA 才有可能在被撕扯的护城河上重新筑起新的防线。否则，豪华车的光环将继续黯淡，电动化的浪潮只会把它们推向历史的边缘。