自信者强，在“冷冬”中寻找“微光”——家电市场1-3季度总结

“10月15日以来，今年下半年来最强冷空气席卷我国大部，这股冷空气呈现缓慢渗透南下、影响时间长的特点，降温过后大江南北都提前感受到了常年11月甚至12月的寒凉，内蒙古、河北、山西、湖北等部分地区气温创当地10月中旬最低纪录”，这是新华网10月22日的报道。

回看我们家电市场：去年的今天是“狂欢”，但大道有轮回。家电的冷冬季节已经正式开始！

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年9月家电全品类（不含3C）零售额同比-19.2%，拉低了前三季度整体增速。9月清洁电器、厨房小家电增长降速，彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、热水器（电热、燃热）7大刚需品类均出现双位数下滑。

当下，家电圈最缺的不是“国补”，最缺的是信心！

看到此，你或许认同，但你可能依然还是焦虑。但我想告诉你，不要焦虑了！

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坚定信心

你觉得，未来地产对家电的影响还会比现在更大吗？

你觉得，后面国补的透支影响还能比现在更严重吗？

我们的大环境，不会比现在更差了。所以，请不要焦虑！

再分享几组数据：

01奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1-9月家电零售额同比2024年为+5.2%，同比2023年为+3.7%。其中，三季度零售额同比2023年为+3.4%，9月零售额同比2023年为+3.5%。大盘相较2023年并未下滑，即使是在9月。

02奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年40-42周（9.29-10.19期间）线下市场家电零售额同比2023年为+25.1%。大盘较2023年仍有增长，即使是在10月，在线下，在去年最疯狂的阶段。

03根据wind数据，2025年7-8月，消费者信心指数明显回升。6月为87.9（同期86.2）、7月为89.0（同期为86.0）、8月为89.2（同期为85.8）。

所以，要坚定信心。首先自信，其次帮助团队提振信心。

寻找“微光”

所谓危机，“危”和“机”并存，不要只看到“危”，更多的要看到“机”，找到“微光”很重要。寻找“微光”，要先看清市场的一些变化和逻辑。

1. 企业家IP带来了什么？是从产品信任到超级信任

我们或许看到了海尔的三筒洗衣机爆火，但可能没有看到本质上的变化。当我问AI：从用户角度看，海尔的品牌标签是什么？AI给了一个五个，其中一个是“有温度”。我认为，这就是企业家IP带来的最本质的变化，用户的关系在变，用户的信任在升级。

题外话，问问自己、问问AI，你们今年所做的营销动作，带来了什么？

2. AI时代，是一个开放的时代，生态位竞争的时代

6月，博西中国与百度小度打造AI语音交互体验，8月18日紧接着官宣与小米米家共建全屋智能互联，9月在德国IFA展上，博西家电集团总部又官宣了与科沃斯的联手。9月，美的集团与华为正式签署战略合作协议。10月13日，海尔集团发布消息，海尔集团与阿里巴巴集团签署全面战略合作协议，达成全面AI合作。

落后就要挨打，AI之下今天没有改变，就等于落后，未来就要挨打！

3. 高德扫街榜，真诚永不过时

9月10日，高德扫街榜全新上线。“10月3日，高德扫街榜宣布，上线23天，累计去重用户超4亿。再前一天，高德App活跃用户数（DAU）峰值突破3.6亿，创历史新高。速度奇快！23天4亿，刷新了互联网产品的用户增长速度”。

家电的低频耐用、高客单价，真诚显得更加重要，尤其是用户想要的安全感与一天一变的价格乱象之间的矛盾。

4. “自补”的低价才不是市场底色，只是过渡

近两月，厂商联合自补成为市场的重要抓手之一。但无论是国补还是自补，都属于外部干预因素，它不是市场自身运行的核心动力，不能代表市场的常态和本质特征。

不可否认，自补对于现在和接下来的双十一至关重要，但不会延续太久，即使是综合品牌也补不起。

5. 家电近几年始终不变的是：品需品类的重要性在提升

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1-9月清洁电器零售额302亿元，同比增长29.4%。之前我们也说过，清洁赛道之所以高速增长的原因之一，就是头部企业对市场的持续教育。未来几年，洗碗机、干衣机等新兴赛道的市场教育很关键。

决定未来家电蛋糕大小的只有一个，那就是结构升级，而结构升级不仅有老赛道的推新卖高、还有新兴品类的渗透拉动。

6. 家电产品进入了实时进化的新阶段

早期的家电市场，一个爆款可以销售几年。过去几年随着增量到存量的转变，产品迭代速度加快，新品对当年的销售拉动明显。而当下，AI技术的快速发展，家电产品进入实时进化的新阶段。据奥维云网（AVC）监测数据，2025年内置AI大模型的彩电快速渗透，线上市场零售额份额从1月的0.8%增长至6月的42.1%，线下市场零售额份额从1月的1.8%增长至6月的28.3%。明年，不管有没有国补，上新的速度很大程度上决定了企业的成败。

未来，产品一定是讲究“快”，一是上新的快慢，二是产品变现的快慢。前者决定了有没有差异化的红利，后者决定了在红利变红海的阶段中能拿到多少。

7. 情绪价值：谁是三筒洗衣机后的下一个现象级产品？

多筒洗衣机的概念其实在前几年就有了，今年爆火的原因之一，就是用户参与、用户共创。多筒洗衣机既放大了产品的功能价值、也放大了产品的情绪价值，也在一定程度上实现了“用户需求驱动生产、生产满足个性化需求、消费反馈反哺创新” 的价值闭环。

山姆把用户的功能价值做到了极致，胖东来将用户的情绪价值做到了极致。家电产品处在家的每一个角落，有时候不一定死磕功能价值，功能的组合创新带来的价值往往很有限。

8. 双线深度融合：线上线下同款同价还会远吗？

家电线上线下渠道的深度融合，是构建“线上高效触达、线下深度服务”生态的一个重要过程。既能弥补线上体验缺失的短板，又能解决线下获客低效的问题，成为家电行业突破存量困局、重构消费体验的关键路径。

虽然线上线下存在成本结构的差异、渠道利益的冲突等问题，但从效率和用户的角度，分层实现线上线下同款同价一定是一个突破点。同款同价既能让单一产品的效益最大化，同时会让消费者的决策成本降低。

“微雕”前行

内卷的尽头是微雕。人的微雕、货的微雕、场的微雕。

1. 构建 “功能底盘 + 情绪符号 + 意义叙事” 三层营销价值体系

“功能底盘” 是基础，必须保证产品的实用功能满足消费者的基本需求；“情绪符号” 是吸引消费者的关键，通过独特的设计、包装或文化元素，赋予产品情感内涵，引发消费者的情感共鸣；“意义叙事” 则是提升产品价值的核心，通过讲述产品背后的故事、传递品牌的价值观，让消费者在消费过程中获得精神上的满足与意义感。

传统消费是 “买有用的东西”，而意义消费是 “买让自己开心、有归属感、能体现自我价值的东西”。经营用户的核心，是“留住心”，而非“圈住人”。企业要将用户视为品牌共建的“资产” 而非 消耗性“流量”。

2. 产品的四象限管理：需求与技术的组合创新

结合行业的理解，我们套用《第二曲线创新》中的价值网体系理论，总结了一个产品的四象限法则。即，在主流的产品中，寻找被忽视的机会；在成长的产品中，提前预判天花板；面对新的物种，思考改进和迭代的方向；创造未来的物种，要想清楚如何匹配家、如何匹配人？以上供各位产品经理参考，欢迎进一步咨询。

另外，我们建议产品的创新要聚焦以下五点展开：

①可视：给予用户足够的安全感，效果看得见。比如环境质量的可视化（空净的甲醛数显、热水器的水质鲜活度）。

②专业：从无到有讲究功能多样化，从有到优讲究功能专业性。比如多筒洗衣机、多系统冰箱。

③智能：AI家电不是可选，是必修，只是时间问题。目前尚处在搭载大模型的阶段，缺少定义和规范、销售转化尚不明显、用户感知度不高。

④健康：老龄化背景下，健康重要性会越来越高。比如水（含矿物质净水、美肤洗热水等）、空气（新风等）、饮食（O涂层、低糖低脂等）。

⑤高颜：外在美匹配家，打破理性消费的第一要素。比如艺术电视、平嵌冰箱、隐藏式油烟机等。

3. 打造“评” — “诊” — “治”的店铺运营模式

今年，我们都知道东北的空调很火爆。但从我们的数据来看，各地都有一些值得细化深挖的市场，比如北京的法式冰箱，新疆的洗碗机，福建的净水器等等。

过去，家电是粗放式运营；现在，必须要精细化运营。过去，是伴随城镇化下的地产驱动，现在要深度研究小区、二手房。“评”是从竞对的角度评价自身店铺的运营质量，也包括店铺的数量及辐射到的小区范围，先评价好与不好；“诊”是要分析好与不好的原因，要从人群来源（是抖音、还是小红书，还是其他？）及画像、户型情况等角度识别自己的供给与需求的匹配程度，诊断毛病出在了哪里；“治”则是根据问题来对阵下药、调整策略，实现对的产品卖给对的人。

最后，两句话结尾：

让消费者的决策变简单。

让消费者买贵的。

奥维云网原创内容，未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途。

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