揭秘康师傅×王者荣耀：“一物一码”才是品牌联动IP最高阶玩法！

2025年正值王者荣耀十周年，康师傅茉莉花茶系列产品与这款国民游戏展开了深度跨界合作，以“共赴清香”为主题，通过线上线下结合的方式，打造了一场多维度的用户体验。

在线上环节，品牌设置了总价值超百万的游戏皮肤抽奖活动。消费者只需扫描产品包装上的二维码，就能进入康师傅畅饮社小程序参与抽奖。同时推出的再来一瓶复购红包，要求用户在获得红包后72小时内再次购买同款产品并扫码，这种方式有效促进了用户的重复购买。

线下活动选址成都，通过嘉年华的形式，设计了打卡互动、游戏挑战等环节，让用户在现场感受品牌魅力。参与者通过完成各项任务，还能获得限量版联名周边产品。

此外，关注品牌服务号可领取游戏道具的设定，形成了从购买到留存的全流程闭环。这种多层次的设计，让品牌在借助IP影响力的同时，也建立了自己的用户触达渠道。

为什么同样是IP联名，有的品牌只是“热闹一阵”，康师傅却能把IP流量变成可沉淀、可转化的长期资产？

一、突破联名困局：从“流量借势”到“资产沉淀”

现在很多品牌做IP联名，基本都是围绕流量借势的逻辑展开。尤其是快消行业，品牌普遍希望借助IP的影响力，短期内把产品曝光和销量拉上去。

但这种模式的短板显而易见：它是一次性的、浅层的，品牌与用户的关系始于IP，也终于IP。当IP热度消退，用户关注度也随之下降，品牌既无法沉淀用户数据，也难以实现长期价值转化，长期来看成本其实很高。

康师傅这次和王者荣耀的联动，最不一样的地方就是，它从一开始就没把目标只放在短期流量上，而是提前想好了怎么把流量留下来、用起来。通过瓶盖码与箱内码这个微小却关键的触点，把整个用户链路串了起来，从线上引流、线下互动，到把用户放进会员小程序，再引导复购，构建了完整的用户沉淀路径。

消费者买了印有活动信息的茉莉花茶，扫码之后先进入“康师傅畅饮社”这一品牌自有小程序。

它将因王者荣耀IP而来的用户，自然而然地留在了康师傅的阵地里。在这个小程序内，用户不仅可以参与皮肤抽奖，还能被引导去关注“康师傅茉莉花茶”服务号，领取钻石夺宝券、英雄碎片等游戏内福利。

到这里，IP就不再是合作的终点，而是变成了品牌和用户建立长期关系的敲门砖。后续不管是推新的无糖茶产品，还是和其他IP合作，都能直接触达这些已经有过互动的用户，转化效率会高很多，也能真正把短期的流量热度，变成长期的用户资产。

二、“一物一码”如何织就一张精密的运营网

仅仅把用户引进来是远远不够的，如何让他们愿意留下来，并产生更深度的互动？康师傅通过“一物一码”设计了一套环环相扣的用户旅程。

很多人觉得“一物一码”就是扫码抽奖，但康师傅的玩法远不止于此。它给这个“码”赋予了更多功能，每一层都对应着流量闭环的关键环节，少了任何一层，都无法实现“流量留存”的目标。

1.精准的“钩子”分层，满足不同用户预期

做扫码活动，最核心的是让用户“愿意扫”，这就需要福利能精准戳中他们的需求，还得和消费行为绑在一起。康师傅针对王者玩家的特点，设计了两层福利钩子，刚好覆盖从首次购买到二次复购的全流程。

第一层是即时福利，也就是总价值超百万的王者皮肤抽奖。对游戏玩家来说，皮肤是刚需性的吸引力，比单纯送优惠券、小礼品管用得多，毕竟买一瓶茶就能有机会抽皮肤，决策门槛很低，很容易完成首次消费转化。

第二层是复购激励，也就是再来1瓶的复购红包。用户扫码领的不是直接到账的现金，而是“72小时内有效”的复购红包，引导消费者进行二次复购。

2.线上与线下的无缝衔接

在线下嘉年华活动中，集章、打卡、参与PK等任务，同样需要用户与品牌的各个数字化触点进行互动（如关注官方账号、社交平台分享）。线下活动中的社交分享要求，无形中促使用户成为品牌传播的节点，实现了用户关系的网络化扩展。

“一物一码”在此扮演了“全域连接器”的角色。它让线上扫码与线下活动不再是孤立的两套体系，而是共同构成了一场整合营销战役，让用户无论从哪个入口进入，都能体验到统一的品牌信息，并最终被引导至同一个私域阵地中。

类似的逻辑在更多品牌的线下活动中也得到验证。品牌曾面临线下活动邀约难、到店率低的问题，而通过“一物一码”，这些品牌找到了破局方向：首先靠码积累的用户数据精准筛选人群机，在用户主动扫码验真、抽奖或领券时，在扫码页面嵌入活动邀请，最后还能通过数据追踪从邀约到签到的全链路转化，分析哪个环节流失多，为下次活动优化提供依据。

三、高阶玩法背后的核心：将“一物一码”视为战略基础设施

康师傅在这次联动里用的“一物一码”，早就不是大家常见的“扫码领奖”或“防伪溯源”那么简单了。它已经成了品牌做深度用户运营的战略基础设施，这和五粮液、伊利这些头部企业把一码技术当成数字化转型核心的思路是一致的。不是把它当临时工具，而是当成长期支撑业务的“地基”。

康师傅多年来对扫码营销的坚持，每年康师傅都会就不同产品，推出不同的活动玩法。“一物一码”始终贯穿其中，形成了一套可迭代、可扩展的运营体系。其“康师傅畅饮社”小程序作为长期运营的私域阵地，持续承接各品类产品的用户流量。

将“一物一码”作为基础设施，意味着品牌不再将其视为单次促销工具，而是将其嵌入产品生产、渠道管理、用户运营的全链条中。

在生产端，通过瓶码、箱码的结构化绑定，实现产品从出厂到终端的全路径追踪，解决窜货、库存错配等传统渠道难题；在运营端，通过统一的码链结构，让不同产品、不同活动的用户数据得以打通，形成完整的用户生命周期视图；在决策端，基于扫码数据的分析，能及时掌握市场反馈，比如哪些区域的皮肤抽奖参与度高、哪种规格产品复购率高，为产品迭代和营销策略调整提供数据支撑。

这种战略定位的价值在于，它让品牌实现了“一次投入，长期受益”。当“一物一码”成为所有营销活动的统一入口，品牌的用户数据会持续积累，运营能力会不断提升，而不是每次活动都要从零开始。康师傅与王者荣耀的联动之所以能如此顺畅，正是得益于其多年积累的扫码运营经验和技术基础，这绝非临时搭建的促销系统所能实现的。

四、品牌学康师傅，不能只抄表面玩法，要抓底层能力

众多品牌再借鉴康师傅、伊利、东鹏特饮等成功的营销数字化案例时，往往将“一物一码”简单理解为促销工具，而非战略基础设施。这就导致他们虽然模仿了扫码抽奖、红包激励等表面玩法，却未能实现预期的长效回报。

真正的差距不在于营销创意，而在于是否将“一物一码”纳入企业的核心运营体系，并为此构建相应的组织能力。

康师傅的成功根基在于其将“一物一码”定位为品牌与用户持续对话的战略通道。当其他品牌还在为单次活动临时搭建扫码系统时，康师傅已经建立了标准化的技术中台和运营流程。

对于意图效仿的品牌而言，关键不在于复制康师傅的具体活动形式，而应重新审视自身的用户运营理念与技术基础建设。首要任务是确立"将用户数据作为核心资产"的战略认知，并以此为导向进行相应的资源分配。

品牌需要认识到，基础设施的建设需要长期投入，其回报并非立竿见影，但一旦建成，将为企业带来持续的竞争优势。康师傅能够与王者荣耀达成深度联动并高效执行，正是基于多年来在“一物一码”领域的持续积累。

在流量成本持续攀升的当下，构建直接、可控的用户连接渠道已成为品牌的必然选择。康师傅的案例清晰地表明，真正的竞争壁垒不在于能否获得热门IP授权，而在于是否具备将IP流量转化为自身用户的系统化能力。这种能力的构建非一日之功，需要品牌放弃短期思维，投身于看似枯燥却至关重要的基础设施建设之中。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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