出海的母婴企业如今都活得怎么样？

当前的中国母婴行业，正站在一个关键转折点。新生儿数量连续七年下滑，4.4万亿的市场规模背后，是日益激烈的存量竞争。越来越多企业意识到：与其在有限的市场空间里继续内卷，不如将目光投向更广阔的海外市场。

在此之下，从乳制品到纸尿裤再到童装、科技产品，一批批中国母婴品牌正在全球市场寻找新的可能。然而，这条出海之路究竟是遍地黄金还是举步维艰？或许从不同企业的生存现状，我们能够洞见出海后的真实情景。

母婴行业出海热度持续攀升

众所周知，母婴生意与新生人口紧密“挂钩”。然而，我国的出生人口连续七年下降，从2017年的1764.8万人收缩至2023年的902万人。虽然2024年实现小幅反弹，但有预测指出2025年可能会再次回落，这意味着母婴消费萎缩暂时不会改变。

然而，当前我国母婴市场规模有4.4万亿元。面对“僧多粥少”的竞争格局，行业内卷不断加剧，市场洗牌一轮接着一轮，让各方不得不纷纷寻求新的增长突破口。对品牌商而言，摆在面前的只有两条路：要么继续啃老市场，要么去开拓新市场。

在此之下，近年来越来越多母婴企业将目光投向海外。例如，伊利、澳优、蒙牛、飞鹤、健合等乳企，乐舒适、舒宝、MAKUKU等纸尿裤企业，以及做童装的Hibobi、做母婴用品的Babycare、做婴儿监视器的聚智科技……纷纷迈出国际化步伐。

因为对这些母婴企业而言，出海意味着市场格局从“中国”单一市场，跃升至“中国+N”的全球舞台。它一方面为企业提供了庞大的增量人口与消费需求，另一方面，也为国内“供大于求”的产能找到了释放出口。

其中¹，东南亚国家不仅生育率高，且母婴市场低集中度；而中东国家的生育率也同样可观，且拥有强劲的消费能力，因此成了当下中国母婴企业争相踏足的新阵地。除此之外，美洲和欧洲国家母婴市场已发展得较为成熟，但消费能力强，愿意为品质付费，所以也成为了母婴企业攻克的价值高地。

海关统计数据显示，仅余姚市的二十余家母婴产品出口企业，年出口额约5亿元。从汽车安全座椅到餐桌椅，再到安抚奶嘴、儿童水杯，中国制造的母婴用品正加速走向全球。以汽车安全座椅为例，2024年全市出口总额3.5亿元、同比增长22.2%。今年第一季度，汽车安全座椅、婴儿车等母婴用品出口9700多万元，同比增长7.09%。

由此可见，中国母婴企业的出海热潮仍在持续升温。

出海企业如今活得怎么样？

现如今，那些向海外迈出步伐的母婴企业，已经有不少都拿到了“成绩单”。那么，它们到底在海外活得怎么样？

在这股浪潮中，乳企可是主力军。

例如，伊利在东南亚，以印尼、泰国为冷饮业务基地，通过调研当地口味偏好推出本土化产品，市场份额稳步提升；在北美、中东、独联体等地区，聚焦婴幼儿奶粉业务持续突破。2025年上半年，公司海外业务的主要品类冷饮业务营收增长率为14.4%，婴幼儿羊奶粉业务营收增长率为 65.7%。

而澳优“奶粉”与“营养品”两大业务在海外市场火力全开，成为拉升增长的第二引擎。2025年上半年，佳贝艾特在海外市场录得收入同比增加65.7%至约4.83亿元。其中，中东地区作为澳优海外最大销售市场，收入同比增长54.2%；北美市场收入同比大幅提升138.7%，已成为澳优海外第二大营收来源；独联体市场作为澳优最早开拓的海外区域，持续贡献稳定的收入与利润，同比增长33.8%。继奶粉业务在国际市场高歌猛进之后，澳优营养品业务成功进入了欧美高端市场。

蒙牛聚焦海外市场主要聚焦于冰淇淋业务，旗下艾雪品牌针对东南亚消费者推出果味、椰奶等特色冰淇淋，同时加强社交媒体营销与现代渠道进店，如今已稳居印尼市场份额第一，在菲律宾、越南市场也分别拿下第二的位置。

健合集团是业内较早推进国际化布局的乳企之一，但从上半年来看各国家和地区可谓是“喜忧参半”。婴幼儿配方奶粉在澳新市场、宠物营养及护理用品分部在北美市场实现了稳步增长。但成人营养及护理用品分部在澳新与北美市场却分别遭遇18.52%和29.22%的大幅下滑，同样的益生菌及营养补充品分部在澳新市场表现不佳，收入同比减少68.31%，不过在北美市场实现了增长。

除此之外，作为婴幼儿另一大刚需产品“纸尿裤”也在出海大军中占据了一席之地。例如，MAKUKU（麦酷酷）自2020年布局东南亚并聚焦印尼市场，凭借对本土需求的深刻洞察与产品创新，推出Slim、Comfort和ProCare三个系列产品，全面覆盖中高端细分人群，短短数年间便跃升为印尼市场第三大纸尿裤品牌。值得一提的是，该品牌纸尿裤已于2023年起已停止在国内的销售，仅进行海外销售。

同样的，脱胎于森大集团的乐舒适，业务版图在非洲、拉美、中亚等地。据弗若斯特沙利文报告：以2024年销量算，其在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场均排名第一；以2024年收入算，其在非洲婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第二；以收入及销量算，其在加纳、肯尼亚、科特迪瓦、塞内加尔、喀麦隆和坦桑尼亚婴儿纸尿裤市场均排名第一，在加纳、塞内加尔、肯尼亚和坦桑尼亚卫生巾市场均排名第一。

今年出海的Babycare，将紫盖湿巾进入了日本8000家线下门店，覆盖阿卡将本铺、西松屋、松本清及7-ELEVEn等主流零售渠道。与此同时，Babycare在中东高端市场积极布局，于阿联酋的迪拜、沙迦和阿布扎比等地开设了4家门店。

这些案例仅仅是出海企业表现的冰山一角，但也印证了海外市场正成为中国母婴企业重要的增长极。毕竟在市场饱和之下，拓出来的市场都“有利可图”。然而，“出得去”只是第一步，真正的挑战在于如何“走得远”，这要求品牌不仅要完成渠道的进驻，更需构建包括品牌认同、本土化运营与供应链韧性在内的综合竞争力。

出海远征暗藏风浪，如何“走得远”才是关键

然而，远航的征程从不缺少暗礁与风暴。当第一批拓荒者用勇气叩开海外市场的大门后，更深层的挑战正悄然浮现：陌生的商业海域里，既有各国政策筑起的无形壁垒，也有文化差异形成的认知鸿沟；既要应对本土品牌的强势竞争，也要克服统筹协调的时空阻隔。投入如流水，回报却如雾里看花。

首先，本土化的深度决定着品牌能否真正扎根异域土壤。每个国家都拥有独特的市场需求、文化习俗与法规政策，这要求企业不能简单照搬国内经验，而必须沉入当地市场，精准把握消费者习惯与社会文化脉络。

在合规层面，以中国婴配粉注册制为例，每个进口产品都需要按照国家标准进行配方调整才能通过注册。在需求层面，以沙特为例²，襁褓类产品强调舒适透气面料、可爱设计；枕头类产品突出功能性，如头部塑形等。

而这无疑是在考验企业的综合实力，因为真正的本土化，是从产品研发、品牌传播到渠道建设的全方位适配，是一个需要长期投入、耐心培育的系统工程。若企业照搬国内产品设计与营销策略，很可能陷入“水土不服”的困境。

其次，组织的协同效率决定着全球业务的运营质量。当企业跨越国界经营，跨文化团队的管理复杂性与日俱增，总部战略与本土执行之间容易产生断层，可能会导致供应链效率低下、渠道管控松散、品牌形象不一致等问题，进而影响企业在海外市场的长期发展。

另外，众所周知，近年来中美贸易摩擦不断，这也导致关税和汇率出现波动，进而影响出海企业的业绩稳定性。例如，自2025年2月起，美国正式实施对华加征关税措施。其中，适用于婴儿监护器产品的税率为30%。

对此，聚智科技在申请资料中就坦言：“由于我们销往美国市场的产品须缴纳额外关税，预期2025年的销售成本将会增加而产品整体销售量将会减少。因此，我们截至2025年12月31日止年度的经营业绩及盈利能力将受到负面影响，且董事预期本集团截至2025年12月31日止年度的纯利亦将减少。”

出海的征程，是中国母婴企业从“走出去”到“走进去”的成长之路。这条路上既有市场机遇，也有文化隔阂与运营挑战。唯有那些能够持续深耕本土市场、构建全球化运营能力的企业，才能在激烈的国际竞争中赢得立足之地。

注释&参考

1、2：飞书深诺《小生命、大未来：2024母婴行业出海白皮书》