山姆“爆雷”，3亿中产天塌了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

“走，去山姆抢购！”

曾几何时，周末去山姆会员店采购成了中产家庭的生活仪式。

260元的年费门槛，反而成了身份的象征。手握山姆会员卡，意味着你懂得生活，追求品质。

但今年的山姆，似乎变了味。

社交媒体上，“山姆翻车”的话题频频刷屏，曾经的品质代言人，如今却成了消费者投诉的重灾区。

安全失守

山姆最近的品控问题，触及了消费者最敏感的两根神经——儿童安全与食品安全。

今年10月，上海市市场监管局公布的两则行政处罚决定书，揭开了山姆儿童产品的安全隐患。

一款FILA牌滑板车因“用于包装或玩具中的塑料袋或塑料薄膜项目”不符合国家标准，被判定为不合格，可能导致儿童窒息风险。

▶ 图源：上海市市场监督管理局网站

令人担忧的是，这批次64件滑板车中，61件已被售出，意味着众多家庭可能正面临这一隐患。

更令人震惊的是，山姆在收到检验报告后未提出异议，也未申请复检，仿佛对这一问题早已心知肚明。

同样在儿童产品上“翻车”的，还有山姆销售的兰精天丝儿童被三件套。该产品在抽检中被发现“印花面料耐摩擦色牢度”不合格，即使在申请复检后，结果仍是不合格。

▶ 图源：上海市市场监督管理局网站

如果说儿童用品的问题令人担忧，那么食品安全的隐患则直接令人作呕。

10月14日，一位上海消费者在短视频中爆料，他在山姆外高桥店购买的枣泥核桃蛋糕中，竟然吃出了一枚形似牙齿、一端带有金属螺纹的异物，被网友推测可能是种植牙。

▶ 图源：抖音

当晚，涉事门店客服回应称“加工环节卫生管控严格”，但这样的回应在铁一般的事实面前显得苍白无力。

无独有偶，10月9日，另有消费者反映在山姆购买的猪肋排颜色异常且散发“一股恶臭”。面对消费者的投诉，山姆方面仅提出“赔偿300块钱代金券”的方案，消费者并未接受。

▶ 图源：大皖新闻

品质降级

很长一段时间里，山姆是会员引以为傲的“严选”形象，但在今年夏天，这家“中产之光”遭遇了前所未有的信任危机。

7月，一场由选品策略引发的风波席卷了这个拥有数百万付费会员的零售巨头。

曾经备受追捧的太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20余款高口碑商品悄然消失，取而代之的是好丽友、徐福记、卫龙等大众品牌商品。

“如果我花了会员费还买到普通超市能够买到的东西，那我为什么要办这个付费会员？”一名网友的吐槽道出了众多会员的心声。

▶ 图源：小红书@帅气炒年糕

会员支付年费的本质是为“优中选优”的购物体验买单，也恰是看重了山姆对品质的把控。

然而，好丽友配料争议和选品的随意，与山姆一直宣扬的“严选健康原料”承诺形成直接冲突。

更让会员们难以接受的是，山姆自有品牌产品也出现了质量降级。

7月25日，有网友在社交平台发帖称，山姆销售的有机大豆质量偷偷降级了。产品质量等级从1级降为3级，蛋白含量减少，脂肪和碳水增加，但价格保持不变。

▶ 图源：微博网友

面对质疑，山姆会员商店官方客服直接回应：“这个品质确实是有下降。目前售卖的这一款它确实是一个三级的大豆。”

这种坦诚承认质量问题却拒不改正的态度，实在让消费者感到啼笑皆非。

业绩与品控的失衡

颇具讽刺意味的是，在山姆品控问题频发的背后，却是其业绩的高速增长。

沃尔玛最新业绩报告显示，沃尔玛中国2025年第二季度净销售额同比增长30.1%，其中山姆会员店交易单量呈双位数增长。

4月9日，在2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁朱晓静披露了一组令人惊叹的数据，中国将有8家山姆会员店单店年销售额突破人民币36.7亿元。

这一数字不仅远超传统大卖场单店3-5亿元的年销售额，甚至逼近北京SKP等顶级奢侈品商场的业绩。

与此同时，山姆在中国市场加速扩张，截至2025年4月，全国已经开业的山姆会员店达54家，并下沉至三线城市，根据计划，2025年底，山姆将达到60家。

▶ 图源：沃尔玛中国官网

一面是业绩狂奔，一面是品控失守，山姆似乎陷入了规模与质量的艰难平衡中。

信任的积累需要数年，但崩塌只需一瞬间。作为高端会员制超市，山姆会员通常需缴纳260元或680元的年费。

消费者之所以愿意缴纳会费，看中的正是山姆“严选”的承诺，但屡屡发生的品控事件和缺乏诚意的应对方式，不仅动摇公众对山姆会员店的信任根基，更会加剧消费者对食品安全的恐慌心理。

消失的会员“尊贵感”

而在我看来，山姆的品控危机，本质上是一场“中产超市”的身份危机。

山姆的260元或680元年费在很多人眼里是一张“中产通行证”。但社交平台上爆火的攻略揭开了一重真相，会员卡的“尊贵感”正在让位于比价核算。

超3万篇的“山姆试吃攻略”，教你自带米饭盖免费牛肉、卡点试吃省晚餐。

▶ 图源：小红书

当消费者为“品质承诺”支付了260元/年的会员费，企业是否真正理解这份付费背后的需求升级与定位？

尤其值得注意的是，2025年1月31日，山姆中国会员店总裁文安德退休，由长期负责沃尔玛国际部运营的高级副总裁Jane Ewing接任。

新任CEO上任后强调山姆要“强化供应链压缩成本，提升效率并且快速下沉”。

这一战略重心的转移，被外界视为山姆选品逻辑变化、逐渐“沃尔玛化”的重要推手，也是引发此次会员信任危机不可忽视的内部动因。

山姆的案例给所有零售企业，尤其是追求会员模式的企业提了个醒：会员制的本质，不是收取一笔“入场费”，而是与消费者建立“需求受托人”的深度信任关系。

当消费者支付会员费时，他们实际上是在购买“被理解的确定性”。

而山姆的困境，也像极了一面镜子，照出中国中产消费观的变迁，即从为符号买单转向为价值付费。

当会员们发现所谓的“严选”不过是营销话术，当“特供”滤镜破碎，260元的会员费便成了一张“智商税”凭证。

或许，零售业的终极战场，终究要回归到商品本身。

无论是奥乐齐的油泼面，还是胖东来的“不满意就退货”，都在证明一件事，尊重消费者智商的企业，才配赢得真心。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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