农文旅融合，青岛上演“田园交响曲”

在乡村振兴与消费升级的双重背景下，一个加速构建特色产业、消费场景、市场引力的场域正进入公众视野，那便是乡村。在农文旅融合发展的带动下，乡村旅游、休闲农业等新产业新业态茁壮成长，2024年，全国休闲农业营业收入达9000亿元左右，游客人次同比增长15.3%。

近年来，随着乡村振兴战略深入推进，农文旅融合正成为推动农村经济转型升级、促进农民增收和优化农村环境的重要途径。2024年中央一号文件明确提出，要“加快构建粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系”，正式将“农文旅融合”纳入乡村振兴战略的总体框架之中。2025年中央一号文件提出发展乡村特色产业，要求“深入实施农村产业融合发展项目”“推进乡村文化和旅游深度融合”，为扎实推进乡村全面振兴提供了重要路径。

应当明确的是，农文旅融合发展并非产业及业态的简单拼接，而是一场涵盖产业链条延伸、业态模式创新、文化品牌建设等的系统性重塑。当前，青岛正从资源整合、产业融合、科技赋能、文化传承、要素保障等维度统筹推进，推动形成“农业为基、文化为魂、旅游为径”的高水平发展格局，让农文旅融合成为推动乡村振兴和文化传承的重要力量。

加码“市场引力”

当前，将乡村打造成为具有吸引力的旅游目的地和“消费场”，已成为各地的共识。

这便要分析乡村的“比较优势”。乡村具有多种功能和价值：从“农”来看，是经济价值、生态价值；从“文”来看，是美学价值、社会价值；从“旅”来看，是情绪价值、康养价值。因此，到乡村去，不应只是简单的“到此一游”，而是应当通过农文旅融合，挖掘资源延伸产业链，引入业态打造场景，重塑乡村价值。

秋日的青岛乡村舒适惬意，加之应季的枫叶、葡萄、崂山仙菊等元素，乡村成为吸引游客的“诗与远方”。伴随着天气的变化，岛城各地通过农文旅融合，再次上新乡村游的“玩法”。

一名小游客在第三届北宅金秋休闲体验季特色展陈前打卡留念

比如，崂山区北宅街道的特色物产正进入采收“黄金期”。以此为契机，街道通过举办金秋休闲体验季活动，将秋日景象转化为深度游体验。“太好玩了，趁着周末带孩子进山，不仅品尝了特色菊花美食、欣赏了优美风景，更重要的是，孩子在自然里奔跑，感受采摘的快乐，这种体验是花多少钱也买不来的。”第三届北宅金秋休闲体验季开幕现场，游客刘女士的一番话，道出了乡村所能提供的独特情绪价值，也揭示了农文旅融合的魅力所在。现场，除主舞台的文艺演出外，还设置了农特产展销、亲子采摘、特色农品品鉴等一系列互动环节，通过场景化的业态组合，把乡村从单纯的“观光地”升级为具有复合功能的消费空间，让“到乡村去”成为可停留、可参与、可回味的深度体验。

这种以内容焕新推动乡村价值重塑的探索，也体现在同期举办的多项活动中。10月17日至19日，崂山区首届乡村咖啡节举行。现场，极具都市化标签的咖啡元素与崂山脚下的乡土环境巧妙融合，咖啡师制作出一杯杯融合了崂山风物与咖啡醇香的创意饮品，置身其中，“新潮流”对乡村内涵的拓展跃然眼前。10月18日，沙子口街道流清湾沙滩举办“音浪逐沙·流清乐潮”青年沙滩音乐派对，以山海为幕、音乐为媒、“村咖”为伴，深度融合本土渔家文化底蕴与青年潮流元素，吸引人气、带动消费，为周边渔村民宿、特色餐饮、非遗手作等业态注入新活力。

位于崂山区的“村咖”——“何不咖啡”馆。

数字显示，崂山区已有170余家“村咖”。咖啡、酒吧等新业态在此扎根，深度融入当地“吃、住、行、游、购、娱”全链条文旅要素，让崂山区的乡村内涵更加多元丰富，也增加了消费者的“乡村体验”。在这里，乡村不仅变身“上班族”短暂逃离城市的“怀旧空间”，也成为年轻人享受前沿生活方式的“潮流空间”。在这一设定下，崂山区的乡村游更具年轻范和吸引力。

在西海岸新区张家楼街道，十月的风染红了当地千亩枫林。10月19日，青岛西海岸新区第三届红枫文化节启动，以红枫为主线，集聚区域内餐饮、民宿、采摘、研学等资源，为游客提供多元乡村场景和沉浸式体验。去年红枫文化节，当地首次探索农文旅融合发展市场化运作模式，吸引近40万名游客前来观赏游园，单日最高接待量近3万人次，带动农产品、餐饮等消费3500余万元。今年，伴随着当地整合区域资源并推出游览路线，这里的场景和体验更加丰富，势必会再“火”一把。

田横开海节上，不仅有千帆竞发的壮观场面，还融入了祭海仪式、海鲜宴等文化体验，使“海鲜”这一产品与深厚的渔家文化绑定；大泽山葡萄节则早已超越“吃葡萄”的单一维度，通过打造研学游、田园音乐会，将“一颗葡萄”的价值延伸至教育、艺术、休闲度假等多个领域……当前，青岛的乡村游已不再是“农业辅助旅游”“提供农村场地”，而是不断上新农文旅业态、场景、产品，并开展资源集聚、活动策划，让游客“慢下来、住下来”，深度体验乡村游多元产品。

从根本上说，无论是上新的业态场景，还是日益游刃有余的活动策划，都是乡村在种养殖产业的基础上，发力乡村旅游，不断追逐更广阔的消费市场。值得一提的是，在此过程中，青岛各地打破产业边界，通过创意设计和场景营造，将乡土资源置于更广阔的现代消费图景中，根据市场需求开展定位、拆解、重塑，努力将农文旅从“物理叠加”升华为“化学融合”，重塑乡村“引力场”。

塑成“乡村生态圈”

显示度越来越高的乡村旅游产业，正成为全国各地的“必争之地”。但也不可否认，从整体来看，乡村的承载能力、服务能力及提供的旅游场景与较成熟的旅游目的地相比还有不足。究其原因，一方面是历史遗留问题，比如乡村基础设施、配套等相对落后于城市；另一方面则是进入旅游市场相对滞后的乡村，面临着场景供给和消费体验相对单一、欠缺专业策划运营等短板，往往游客体验感不强、带动消费有限，难以将客流转化为收益。

当前，文旅发展呈现出个性化、深度体验化的发展趋势，仅限于“到此一游”的乡村游，很难满足游客的深度游览需求。作为中国北方知名的滨海旅游城市，有着丰富旅游经验的青岛，如何抓住新趋势、补齐短板，打造文旅消费新引擎？

青岛一个重要的“解题思路”便是打造乡村振兴片区，以此为游客提供农文旅场景，营造沉浸感，输出“在地状态”，同时为青岛乡村游提供“系统支撑”。

从构成来看，青岛以6个左右相连相通、集中成片、人文相近、产业相融的村庄为基本单位开展乡村振兴片区建设，打造乡村振兴“青岛场景”。这个构成很好地解决了乡村游“碎片化”导致的产品不足、场景单一的短板。几个村庄构建不同的消费场景和业态，对单个村庄来说成本降低、收入有保障，性价比极高；对于游客来说，片区的空间更大、吃住玩业态更加丰富，体验的时间也就更长了。

以片区建设为抓手，各片区人居环境和基础设施明显改善，为乡村游奠定了基础。目前，通过实施农村环境“微整治·精提升”攻坚行动，村容村貌得到大幅改善，首批建成片区内市级和美乡村达标率100%。片区内公路、产业路、景观路串联循环，农村改厕、污水治理、垃圾处理等实现全覆盖。

针对单体项目运营分散、标准不一等问题，青岛引导各乡村振兴片区引入或培育1家以上知名度高、运营能力强的市场主体，对片区内资源项目进行统一规划、整体运营，打造片区“生态系统”。

国庆中秋假期，游客在杨家山里乡村振兴片区享受自然风光。

比如，西海岸新区铁山街道杨家山里乡村振兴片区引入运营公司青岛融源杨家山里投资发展有限公司，打造了杨家山里一体化运营平台，整合片区内各类资源，线上建设杨家山里官网和ERP模块化平台，通过数字化展示、产品销售和预订、游客统计、“智能化+人工客服”等功能，实现统一宣推、销售、结算、质量管理等；线下则是通过企业联盟方式，制定准入机制、考核体系等动态化管理模块，促进杨家山里片区一体化发展。在平台的统一管理调度下，打造出了杨家山里院子旅居品牌民宿、“黄泥巷”网红打卡地等文旅产业项目，常态化开展田园生活节、樱桃采摘节等特色节庆活动。如今，杨家山里片区年均吸引游客56万人次、旅游收入突破1亿元。

新需求牵引新供给，新供给创造新需求，释放农文旅融合“乘数效应”。2024年以来，全市乡村振兴片区累计接待游客超1000万人次，带动乡村民宿、休闲农业、农产品销售等实现营收5.87亿元，一个功能完备、业态协同、能够自我造血的“乡村生态圈”正在加快塑成。

构建青岛乡村游IP

酒香也怕巷子深。如何让农文旅融合成为解锁乡村振兴的“流量密码”？要推动要素集聚、引发联动效应、培育内生动力，打造特色IP形成品牌效益。

“原以为拍张照就走，没想到馒头里‘藏’着这么多门道。”国庆中秋假期期间，2025第十二届青岛王哥庄大馒头文化节如火如荼地举行，潍坊游客李女士在王哥庄大馒头产业园听完工作人员对“山海盛景·献礼祖国”大型面塑作品的讲解后，不仅为孩子预约了“非物质文化遗产代表性传承人计划”，还临时订下民宿，打算用更多时间感受这项历史悠久的非遗。这场原本走马观花式的打卡，最终变成了深度参与的文化体验。

这个事例，正是农文旅融合发展的生动注脚。王哥庄镇通过发掘这一传承500年的非遗技艺，将农事文化融入节庆旅游中，通过打造“老面发酵”“花样塑形”“起锅仪式”等一系列场景，让游客读懂技艺传承、感受非遗魅力、纷纷加入体验，成功打造出了乡村游特色IP。

随着国庆中秋假期收官，大泽山镇印象大泽乡村振兴片区“收获满满”。当地以“山水大泽·葡写振兴”品牌为引领，致力于发展全域旅游，假期期间，片区累计接待游客超18万人次，实现文旅综合收入突破2300万元。

国庆中秋假期期间，大泽山风景名胜区、抗日战争纪念馆、天柱山风景区等核心景点持续火爆，游客们在秋高气爽中登高望远，在红色足迹中缅怀历史，在青山绿水间品味文化，尽享“山水大泽”独具魅力的自然之美与人文之韵。第39届中国·大泽山葡萄节恰逢假期葡萄采摘旺季，五龙埠、葡萄大观园、高氏庄园等知名采摘园区游人如织，片区内民宿整体入住率持续稳定在95%以上。亲子研学、汉服游园打卡、非遗文化市集等活动为游客营造沉浸式乡土文化体验，有效拉动了二次消费。

值得一提的是，围绕青岛各具亮点的农文旅项目和节庆活动，市农业农村局“串珠成链”，进行时间和空间整合，以“丰收金秋·欢乐国庆”为主题，推出了青岛市农文旅44项系列活动及33条精品线路，构建起更具影响力和消费力的乡村游路线，让游客“一站式”感受青岛乡村从山海风光到田园生活的多元魅力。

业内人士建议，推动形成农文旅融合高水平发展格局，还应加强品牌叙事、构思“栖居山海”等顶层叙事主题，用乡村振兴片区、节庆活动等讲好这一主题故事，并通过统一的内容营销，向外界输出更具辨识度的青岛乡村游IP。