果品季 | 全国果业品牌建设10周年经典案例——万荣苹果：快乐传承与品牌经济的双赢

第十届中国果业品牌大会上，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长、浙江芒种品牌管理集团专委会主任胡晓云与中国果品流通协会会长鲁芳校共同主编的《十年征程 品牌强果——全国果业品牌建设10周年经典案例汇编》（简称《汇编》）正式发布。该《汇编》精选了全国范围内具有代表性的30个果品区域公用品牌案例与43个果品企业品牌案例，其中，宝鸡苹果、大荔冬枣、临潼石榴等11个芒种服务品牌发展案例汇编在册。

从地理标志保护到供应链革新，从文化赋能到数字转型，这些案例既凝聚着过去十年的智慧结晶，更蕴藏着面向未来的创新启示。 我们将针对这11个精选案例陆续进行 宣发 ，为中国农业品牌成长提供清晰路径和 更多 参考范本。

位于山西运城的万荣县，地处黄土高原黄河金三角优生区，借助得天独厚的自然条件，逐渐成为重要苹果产区。回顾万荣苹果产业40余年发展历程，从20世纪80年代的探索初创，到如今的品牌化跃升，其持续向好发展的核心要义就在于依据县情实际和市场需求，走出了特色化品牌之路。

在打造“有机苹果大县”的方向指引下，万荣以苹果产业为突破口，开启品牌升级旅程。依托“中华笑城”的文化基因，万荣苹果树立了独特的品牌个性；借助节庆矩阵、场景渗透、媒介传播等整合营销组合拳，实现品牌情感共振；通过深耕电商渠道、借力品牌推介，让产品远销国内外各大市场；以三产融合构建全景生态链，让苹果成为富民强县的黄金产业。这颗“快乐的苹果”，正以品牌价值47.54亿元的骄人成绩，印证中国农产品品牌升级的力量。

一、发展历程与产业积淀

山西省万荣县地处黄土高原黄河金三角优生区，光热水资源丰富，是世界优质苹果产区。这里文化底蕴深厚，轩辕黄帝曾在此祭祀后土，孕育了笑话、后土等八大文化，形成了乐天执着的万荣精神。得天独厚的自然条件与人文积淀，共同造就了万荣苹果的卓越品质。

图源：万荣融媒

2011年起，万荣县在果树管理方面提出“提品质、创品牌、走高端”思路，着力打造“有机苹果大县”。2013年，“万荣苹果”获国家地理标志证明商标，同年万荣出台了《有机农业发展规划》，在政策指引下，万荣制定了符合国际标准的操作规程，创新总结出“三改六配套”技术，并推广至全县果农。在中国农业品牌化背景下，万荣以苹果品牌化为引领，带动全县农业产业高质量发展。

现如今，苹果产业已成为万荣第一大农业产业。截至2024年，万荣苹果种植面积达33万亩，产量72万吨左右，年产值20亿元左右，果业收入占农民人均纯收入60%以上，是全县农民致富增收的支柱产业。

二、重点举措与发展成效

(一)根植文化基因，焕新形象

2016年，万荣开启品牌升级之路，通过编制万荣苹果区域公用品牌战略规划，更新品牌形象，进一步提升品牌影响力与产品附加值。以“一个快乐的苹果”为品牌传播口号，结合“中华笑城·山西万荣”的地域文化元素，提炼出万荣苹果的“快乐农法”模式，构建起“万荣苹果”区域公用品牌的核心竞争力。同时依托“区域品牌+企业品牌”协同发展模式，通过出台品牌授权相关管理办法，持续更新品牌授权运营商名单，培育多元销售主体，推动品牌价值提升。

品牌传播口号

价值支撑图形

(二)整合营销推广，全域渗透

1.节庆活动

万荣县政府根据苹果生长特点，把握关键环节，举办主题活动。如在2017年，4月举办果花节，5月举办“万荣苹果·袋袋相传”套袋比赛，6月举办果园“巧手”大赛，7月举办苹果美食大赛，8月举办“我为万荣苹果代言”活动，9月联合一亩田举行“食尚之星”评选活动，10月联合举办了全国申通客商“万荣苹果”采摘节。2012年至2024年期间，万荣赴北京、上海、广州、湖南、海南、新疆、重庆、山东、陕西等地参加国际果业博览会；赴湖南、广西、北京等地举办“万荣苹果”推荐会；在山西运城多次举办山西(运城)国际果品交易博览。

第八届山西（运城）国际果品交易博览会

2.场景深度植入

为加深“万荣苹果”品牌印象，万荣县政府依托关联活动、各种展会、各个地点，通过高频次、多场景的软广告植入策略提升曝光度和知名度：向工作人员发放统一品牌的文化衫、文化帽等，借助桃花节、杏花节、葵花节、后土大典、诗赋大会以及孤峰登山节、西滩摸鱼节等活动中增强品牌曝光；在对外展会中，提供贴标苹果供品鉴，以品质体验驱动口碑；在景区融入品牌LOGO香包、剪纸、吉祥物设施，伴随游客记忆强化品牌认知；将贴标“文化果”作为情感纽带，礼赠访客与合作伙伴；在大型活动中巧妙植入品牌地毯、桌签、苹果主题舞蹈及纪念品，制造视觉焦点，并借力参与者社交媒体实现海量二次传播。

3.网红效应引爆

万荣县政府重点打造了三类网红角色——精英网红、大学生网红、草根网红，借力不同圈层影响力，扩大品牌影响力。

一是邀请具有公信力的本土精英，如儒商李汉生进行代言，讲述品牌故事制作视频，通过其高质量朋友圈广泛传播，触达高端人群。二是聚焦大学生群体，塑造“苹果震”这类青年创业典型，将品牌植入其创新产品和励志经历中，引发年轻群体共鸣与关注。三是挖掘草根网红，放大其原生态魅力，并通过创意营销引爆传播，实现品牌曝光与销售转化。

“苹果震”

万荣“乐呵大爷”

4.新旧媒体并行

在新媒体方面，2017年开通微信公众号“万荣果园那些事儿”以原创图文视频讲述本土故事，半年内关注量突破4万，用乡村情怀引爆品牌效应。

在传统媒体方面，“万荣苹果”曾登上央视、亮相春晚、走进影视。此外，万荣县委、县政府拍摄了《苹果红了》电视剧、《果园轶事》笑话剧，纪念改革开放40周年重点题材电视剧《快乐的苹果》，打开影视之窗，把“万荣苹果”区域公用品牌传播得更远、更响、更亮。

5.全民互动传播

为了强化品牌形象，万荣县政府推出“苹果吉祥物”征集活动，让品牌形象更生动，激发社会关注和参与。同时设计20余款“万荣苹果”微信表情包，通过社交传播使品牌融入大众生活，实现全民互动推广。

“万荣苹果”出口美国

(三)完善服务配套，强链赋能

万荣县已形成完善的苹果产业服务体系，拥有143座现代化果库、58家专业农业托管服务组织、130余家涉果龙头企业、15家专业包装企业和30家农副产品加工企业，构建了产、贮、加、销的完整产业链。这一体系不仅保障了苹果产业的标准化生产、专业化贮藏和精细化加工，更通过龙头企业的带动，建立起高效的一体化运营模式。

在产业延伸方面，万荣县推动果旅融合发展。2023年荣获农业农村部“全国休闲农业重点县”称号，万荣通过打造苹果主题公园、桃果主题公园等特色景点，精心设计观光长廊、农耕体验区等30余处旅游节点，形成“春能赏花、夏能游玩、秋能品果、四季能采摘”的全域全季旅游新格局。

万荣旅游线路发布 图源：运城新闻网

三、品牌价值与品牌荣誉

2025年，“万荣苹果”区域公用品牌价值达47.54亿元。“万荣苹果”曾蝉联第三、四、五届中国农业博览会金奖，2015年被评为中国品牌文化十大范例，2018年荣获“年度品牌商标博览会金奖”，2022年及2023年“万荣苹果”获评年度最受欢迎的果品区域公用品牌100强。万荣县被授予“全国现代苹果产业10强县”“国家出口苹果质量安全示范区”。2022年，“万荣苹果”入选农业农村部2022年农业品牌精品培育计划。2024年“万荣苹果”在中国国际服务贸易交易会、世界地理标志品牌展获得地理标志产业质量信誉优秀案例。

观察手记

万荣苹果通过将传统文化转化为当代消费语言，让每一颗苹果都讲述着万荣故事，实现文化传承与产业发展的双赢。依托“中华笑城”的地域特色，品牌从万荣笑话中提炼出“快乐”内核，通过三重创新实现价值跃升：在文化转化上，将民间幽默转化为“快乐农法”种植理念，让苹果成为文化载体；在体验塑造上，通过果王争霸赛等特色活动，打造“看得见的快乐”;在价值传递上，构建从种植到销售的快乐价值链，让54个国家和地区的消费者共享这份喜悦。

我们是

从浙江大学走来的团队

我们致力于

打造中国三农品牌化一站式服务平台

浙江芒种品牌管理集团，专注于三农领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广、数智管理、乡村运营等专业服务，致力于打造中国三农品牌化一站式服务平台。

我们以专业振兴中国乡村，集聚国内众多农业品牌理论研究与业界实践专家，引领中国三农品牌建设，为农产品区域公用品牌/乡村品牌/企业品牌提供顶层设计服务，具有丰富的品牌实践经验。

团队已先后开展了海南鲜品、丽水山耕、赣鄱正品、江城百臻、巴味渝珍、神仙大农、长白山人参、西藏羊绒、烟台苹果、盐池滩羊肉、安吉白茶、武功猕猴桃、庆阳苹果、锡林郭勒羊、茂名荔枝、径山茶等300+地方农业区域公用品牌的顶层设计。

来吧，让我们“一起探索，一起精彩，一起向未来”！