中国面包，不该是奢侈品

题图｜视觉中国

去年末，沪上烘焙圈的顶流是“潘娜托尼”。这款意大利圣诞面包形似我们熟悉的果子面包，但不仅能在精品烘焙店卖出数百元的高价，高级餐厅Da Vittorio更是推出了698元的进口空运版本，章小蕙、董洁等名人纷纷推荐。

表面上看，这是众多“沪币”神话之一。但敏锐的投资者会意识到，消费者对面包价值认知的每一次突破，都在为市场打开新的增长空间。

高端烘焙以流量和话题性扮演了市场教育者的角色。然而高价网红店依赖持续营销带来的高溢价，受众范围天然受限，难以建立稳定的复购体系。当消费者的新鲜感退去，或开始理性审视品质与价格的匹配度时，这部分被唤醒的市场需求，自然会流向兼具品质与性价比的大众品牌。

什么是面包的长期价值？

2025年上半年的消费行业可以用“惨烈”来形容。

在一级市场，据“iBrandi品创”不完全统计，2025年1-6月，共有44个与新消费相关的项目披露完成融资，融资金额约为人民币28亿元左右，其中12起未披露具体金额，但估计半年总融资金额不超过30亿。即使在“新消费”已经呈现遇冷趋势的前两年，项目数量和披露金额也没有如此之低过。

二级市场同样寒意逼人。今年上半年，食品饮料板块上市公司股价累计下跌7.33%，涨幅排名位列全行业倒数第二，整体承压明显。板块营收与归母净利润同比增速分别为+2.46%和+0.28%，较去年同期显著放缓，增速分别下滑4.32和15.68个百分点。

以七年跨度区间衡量，食饮板块的PE估值百分位已经跌至7.26%，一定程度上可谓“跌出了安全边际”。万联证券《2025年中期食品饮料行业投资策略报告》指出，当需求上行、成本下行时，行业盈利能力有望得到修复；而当前市场正呈现出理性消费、情绪消费与健康消费共存的特征。只有具备足够韧性、同时能够顺应趋势的企业，才有望穿越周期。

具体到面包赛道，平价大众面包似乎没有网红面包那么强的话题性，但却始终是烘焙产品消费的大头。其中品质接近现制面包的短保面包，少添加、更新鲜的特点使其非常接近现制面包，而平均5-10元的价格，确保了稳定的复购率和抗周期能力。

短保面包在很多方面有着显著的优势：它精准契合健康趋势，相比长保面包少添加、更新鲜；依托统一生产标准确保品质稳定，有效降低食品安全风险；凭借高效物流实现清晨送达，保障产品新鲜度；而中央工厂模式的规模效应使其得以维持亲民价格。这种多维优势使其成为大众市场难以替代的日常选择。

无论经济环境如何变化，人们对日常主食的基础需求不会消失。随着消费理性回归，市场正从追逐网红效应转向价值本质。面包终究是食物，其终极价值在于被日常享用，而非被顶礼膜拜。消费者对21元大馒头不买账，但对萨莉亚、蜜雪冰城等企业倍加宽容，正说明回归本质、坚持质价比的产品最终才会赢得中国老百姓的心。

穿越周期，关键在于“舒适”？

一位来自杭州的“面包脑袋”消费者提到，尽管她生活的城市网红面包店扎堆，但她在日常生活中复购频次最高的，却是全国性的袋装短保面包品牌桃李。

“我觉得桃李的品质一直很稳定，还有就是有几款确实很好吃，属于从小吃到大。有一个豆沙馅起酥面包，我高中就有，是我的Comfort bread（舒适面包）。可以让我很好地想起高中晚自习，和同桌分着掰着吃。”

事实上，平价、易得、美味、安全，令人倍感“舒适”的大众烘焙市场，其基本盘无论是存量还是增量，确实仍有着巨大的空间。根据《2024年短保面包行业白皮书》的数据，2024年中国烘焙食品零售市场规模可达6110.7亿元人民币，至2029年预计达到8595.6亿元。其中大众面包品类仍占据超过65%的市场份额。

日本面包行业巨头山崎面包印证了大众面包品类巨大的商业潜力。这家企业创业于1948年，与桃李面包相似，它也是日本面包的“国民品牌”“儿时味道”。其产品主要定位于平价日常主食。在日本市场这个高端烘焙“神仙打架”的地方，山崎面包依然凭借其大众化的产品获得了可观的经营数据。2024年全年营收12400亿日元（约合558亿元人民币），营业利润同比增长20%以上。

与山崎面包相似，在中国市场，桃李面包同样以其近三十年的稳定品质，成长为中国消费者成长记忆中熟悉的味觉符号。特别是对于很多北方长大的孩子而言，朴实而亲切的醇熟切片、鸡蛋香松、迷你豆沙面包才是他们的“面包舒适区”。

支撑这份舒适的，是桃李面包深耕近三十年的高效供应链体系。其核心“中央工厂+批发”模式，结合“以销定产”的柔性生产机制，构成了坚实的运营基础。基于这一供应体系，桃李面包建立了全链条品控系统。这套系统既保障了经典产品的稳定供应，又能敏锐捕捉区域口味差异，灵活推出如川渝地区的藤椒味热狗、东北市场的肥牛寿司卷等本土化产品，在规模化和个性化之间实现了精准平衡，持续巩固其市场竞争力。

在供应链上游，桃李面包通过与中粮、益海嘉里等核心供应商建立战略合作网络，构建了规模优势。对面粉、油脂等大宗原料实施集中定价采购机制，通过规模化采购有效降低了单位成本，显著增强了应对市场价格波动的能力。这种深度绑定的供应链协同模式，形成了竞争对手难以在短期内复制的采购成本优势。

供应链和成本方面的优势，让桃李面包在业绩承压的背景下仍然保持着“现金牛”的姿态。2025年半年报显示，今年1-6月桃李面包经营活动产生的现金流量净额为人民币4.34亿元。表明公司主营业务的回款能力依然较强，现金流管理具备相当韧性。在整个消费行业反复探底的漫长“寒冬”中，健康的财务结构带来的底气显得尤为重要。

舒适不变，但“舒适区”在变

作为属于广大消费者的“舒适面包”，桃李面包从创业，到2015年成为“面包第一股”，再到今天，已经走过了三十年的岁月。

站在三十而立的节点上，桃李面包面临的是一个波涛汹涌的市场环境。

一方面，即时零售、社区电商、外卖平台的崛起，正在改变食品行业的分销逻辑。

另一方面，传统商超渠道在桃李面包的销售渠道中占比超过85%，而近年来以胖东来、永辉为代表的商超纷纷力推自营烘焙作为差异化的切入点，传统意义上的伙伴开始下场直接与桃李面包发生竞争。与此同时，桃李在南方市场拓展艰难，全国化布局仍有一定阻力。

对此，桃李面包有着清醒的认知。在三十周年讲话中，桃李面包董事、总经理吴学群表示，在大众面包这个巨大的且依旧在不断增长的市场里，消费者的关注点不断变化，但有一些关键词始终没有变。即安全、健康、美味、价格、绿色、方便、美观、情感。

其中，安全与健康是基石，“清洁标签”和低糖、高纤维等健康指标已从趋势变为刚需；美味与价格是关键，在追求口感的同时，“质价比”成为消费决策的重要因素，中低端面包仍占据超65%市场份额；绿色与方便反映了现代生活方式，环保包装与即时配送愈发重要；而美观与情感则指向更高层次的品牌价值，产品不仅是食物，更是社交货币与情感陪伴。这八大维度共同勾勒出当代面包消费的完整图景。

在演讲中，吴学群提出，“烘焙正在从餐食走向零食化，带来更加多元的消费场景。同时，Z世代消费者更偏爱本土品牌，他们买的不仅是产品，也是文化认同。多元化是当下最鲜明的趋势。”换句话说，桃李的产品可以是消费者的舒适区，但企业不能停留在舒适区，而需要更加敏锐、灵活。

面对挑战，桃李的答复是“创新、效率、信任”三大战略支柱。

目前，桃李面包正持续推进战略转型，其创新不仅体现在推出多款新品，更在于深度的健康化升级与消费场景拓展。公司在减糖、全麦等方向进行产品升级的同时，成功将消费场景从传统早餐延伸至办公室零食、健身代餐等新领域。

在渠道层面，公司积极拓展与会员店、社区硬折扣店及量贩零食等新兴渠道的合作，推动主营业务改善。这一系列产品与渠道的双重变革，已初步显现成效：东北、华北等基地市场营收降幅明显收窄。尽管短期受到新项目投产带来的费用增加影响，但公司正通过系统性创新为长期发展积蓄动能。

“效率”的本质在于以体系化的能力感知市场。桃李面包依托“中央工厂+批发”模式和“以销定产”体系，通过全国24个生产基地与28万多个终端构成的网格化布局，实现了从标准化生产到个性化需求的快速响应。该体系不仅能从前一晚的需求感知次日的市场，更能快速将产品送达货架，以系统性“速度”精准应对渠道变革。

“信任”则是企业最坚固的护城河。在食品安全成为消费底线的今天，桃李面包凭借全链条品质管控与透明供应链，为消费者构筑了安心屏障。此外，其在环保与可持续领域的投入，持续为品牌声誉注入长期价值。这种信任资产的沉淀，在岁月流转中淬炼为对手难以逾越的核心竞争力。

结语

三十年来，桃李面包构筑的“舒适区”，远不止是味觉的怀旧。它是一张由效率、规模和信任编织而成的商业网络。价格堪比奢侈品的网红面包潮起潮落，但朴实的“舒适面包”始终占据着中国烘焙市场最稳固的基本盘。陪伴中国消费者三十年的红色logo，向资本市场昭示着一个朴素的真理：最恒久与最稳健的生意，往往不在于能飞多高，而在于能扎多深。这份扎根于亿万人日常需求的商业模式，正是其穿越一切不确定周期的最大底气。

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