高德，需要向蒋凡“毛遂自荐”

文 | 摩根商研所

国庆假期已经过去快两周，但是高德扫街榜的宣传力度，好像一点也没减弱。

晚上下班，电梯里看到高德扫街榜的广告。

走在路上，街边广告牌上是高德扫街榜。

坐地铁，换乘通道两侧，全是高德扫街榜。

好不容易到了家里，打开爱奇艺，热播剧的片头，又弹出了高德扫街榜。

曾有报道里说，高德扫街榜在阿里内部属于高度优先的S级项目，和淘宝闪购一个级别。

看来此言非虚。

广告这么多，效果如何？

我查了一下，最新官方数据10月9日发布，具体成绩是：

10月1日当天，高德APP单日活跃用户数（DAU）突破3.6亿，创历史新高。

10月3日，上线23天的“高德扫街榜”用户数突破4亿。

据说这是一个极好的成绩，微信和抖音达到这个规模都用了好几年，高德扫街榜只用了二十几天。

不过高德本来就不缺流量，现在还要花这么多力气继续堆热度。

短期内拔高用户规模，对高德扫街榜是不是真这么重要？

一、一场持久战

高德扫街榜，其实沿用了外卖大战的打法。

强推广，强补贴，先拉高用户规模，后论其他，这都是淘宝闪购此前用过的招数。

再看高德扫街榜的两个核心卖点：1.数据真实；2.承诺永不商业化。

这和京东又很像。

京东在发起外卖大战前，宣传核心也是两点：骑手交社保+商家免佣，以及品质堂食。

二者都是直指行业痛点，占据舆论优势。

复用成功经验，这点很好，但外卖大战的打法是否适用扫街榜，可能还得打个问号。

本质上，外卖平台和点评榜单不是一种性质的产品，前者是“标品”，后者是“非标品”。

在常态化竞争环境里，外卖平台的竞争维度很明确也很单一，就是效率。

效率体现在两个方面，一是供给多，二是配送快。

做到这两点的前提，是要先有订单规模。

有了规模，才能吸引更多的商家和骑手，平台算法和配送效率才能随之优化。

外卖大战之前，外卖市场格局是美团日均订单8000万，饿了么2000万。

但在利润上，美团外卖业务可以盈利，饿了么却连年亏损。

原因是美团在同一区域的订单足够多，一个骑手可以顺路送多个订单。

再配上调度算法对路线的优化，美团就可以拥有比竞争对手更低的单均配送成本。

这也是为什么蒋凡在提到淘宝闪购时会说，“不能抛开规模谈效率。”

相比之下，榜单产品需求是多元的，无法用单一的标准评价。

以餐饮为例，同样是和朋友聚餐，有人看重菜品，有人看重环境和服务，还有人可能只关心方不方便停车。

好吃的重庆火锅店有很多，但没有一家会成为不吃辣者的首选；簋街上的胡大饭店人称一绝，前提是你对龙虾不过敏。

新疆人和浙江人很难吃到一起，60后和00后喜欢的餐厅大概率不是同一种风格。

一千个人心中有一千个哈姆雷特，也可能有一千种好餐厅的定义标准。

高德扫街榜主打真实，将用户真实行为数据与评价反馈相结合，确实可能在一定程度上解决刷单问题。

但用数据来给餐厅排名，仍然是单一维度的评价体系。

且不论只看数据可能存在熟客不导航、商场内餐厅数据失真等情况。

只一个问题，去的人多的餐厅不一定是好餐厅，也可能只是适合猎奇的网红店。

人为设计出来的榜单永远是冰冷和有缺陷的，点评产品真正的灵魂还是UGC内容生态。

只有大量的，真实的用户分享，才能满足到店消费多元且难以量化的需求。

而UGC内容生态，用钱是烧不出来的。

豆瓣日活只有百万级，但其评分的影响力还是会令某知名导演破防；抖音推出L专项，全面狙击小红书，但后者几乎未受影响。

高德扫街榜用铺天盖地的广告和高额补贴将用户数量从4000万拔高到4亿，但UGC内容增长却几乎可以忽略不计。

以高德上海市必吃美食榜单中现排名第二的沪西老弄堂面馆（广东路）为例，该餐厅9月23日用户评价数量为477条，到10月15日，只增长到了600条。

相比之下，该餐厅在大众点评上的用户评价数量有2万多条。

《神雕侠侣》当中，金轮法王强于功力而拙于武技招式，但他却用十六年的时间精进内功，结果归来之后，该打不过的人还是打不过。

高德缺的不是流量，而是内容生态。花这么大资源换来用户数量暴涨，并没有让高德扫街榜向多维评价体系迈进更多。

真实的用户评价需要经年累月自发形成，高德UGC内容生态的建立，注定是一场持久战。

而在这个过程中，高德要面临的竞争对手，可能会越来越多。

9月23日，抖音生活服务“心动榜”更新，覆盖城市从之前的40城扩大至101城，共3300家餐厅入选。

小红书本地生活会员服务“小红卡”也在近期正式上线，并已在上海、杭州和广州三个城市开放，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”。

9月28日，百度地图也悄悄推出“AI去·榜中榜”，通过合作给美团旗下大众点评“必吃榜”、携程“口碑榜”等第三方平台榜单提供入口。

说白了，做点评产品这件事儿，当第一很难，入局门槛却并不高。

这一点和社交软件很像，要做出一个和微信功能相似的即时通讯软件很容易，但想挑战微信的地位，却难如登天。

在当下已经略显拥挤的赛道上，高德想做出差异化，可能并不容易。

和抖音小红书相比，工具属性拉满的高德，要说服用户写评价，天然存在困难。

而其导航数据优势，在百度地图与美团携程联手后，也可能不再独一无二。

更大的难点在于用户习惯的迁移。

用户到店消费，基本是决策在前，出行在后，打开高德的时候，往往已经决定好了目的地。

所以高德做点评榜单，其实有点反直觉。

有行业分析指出，当下很多人的习惯还是在大众点评上选餐厅，然后用高德导航过去，这有可能导致高德扫街榜复制一个大众点评榜单出来。

不得不说，这一担忧有其合理性。

不过，即便存在这么多困难，高德扫街榜仍是一场必打的战争。

因为，高德需要向阿里证明自己的价值。

二、高德，需要证明自己

众所周知，阿里目前的两大战略，一个AI+云计算，一个大消费。

为了推进这两大战略，阿里的各个业务板块正在从分散走向聚焦、从独立走向协同。

天眼查APP显示，截至2025年10月15日，阿里巴巴总市值为30846.66亿港元。

今年8月，阿里官网“我们的业务”板块变更，将业务重新划分为四大部门：阿里巴巴中国电商集团、阿里国际数字商业集团、云智能集团以及“所有其他”业务。

曾经与高德一起鏖战本地生活的饿了么、飞猪被并入中国电商事业群，高德则被排除在核心圈层之外，与钉钉、优酷等一起被归类为所有其他。

这个结果其实不意外。

饿了么的地推团队和配送团队已经在外卖大战中证明了自身价值，飞猪的旅游业务对淘宝丰富平台服务生态的重要性也自不待言。

相比之下，高德的商业价值仍然有待验证。

2014年，高德从纳斯达克退市，正式成为阿里巴巴全资子公司。从那时起，高德已经连续十年亏损。

今年2月，在阿里2025财年第三季度财报电话会上，阿里高管透露，高德地图首次实现盈利，但未公布具体盈利额。

这样的盈利困境，与高德的8亿月活用户相比，确实显得黯淡。

不过这也不是独属于高德的问题，市场上几乎所有的地图软件都不挣钱。

腾讯地图还在为月活烦恼，百度地图的目标是2025年做正CM（边际毛利），强如谷歌地图，最挣钱的广告业务，占母公司总营收的比重也不到5%。

工具属性越强的应用，商业化拓展越困难，这几乎是行业共识。

即便如此，高德向服务型平台转型的野心也从未熄灭。

特别是从2020年自负盈亏开始，高德就开始大幅加快商业化进程。

截至目前，高德已经上线了买车卖车、买房卖房、家电维修、借钱、医美等一大堆服务功能。

可以说，除了不能点外卖，美团有的功能高德差不多都有。

说到底，高德太想进步了。

高德今年做了两件大事，一件是今年8月份宣布全面AI化，另一件是9月10日推出高德扫街榜。

这很明显是其在向阿里AI+云和大消费两大战略靠拢。

从阿里集团层面看，下一步将积极推进到店业务是确定的，但是到店业务的核心可能还是淘宝和饿了么。

高德目前并不在蒋凡统领的电商事业群之下，高德扫街榜是本地生活行业最初的榜单业务，与淘宝闪购和饿了么的团购业务分属不同的团队。

二者后续是否会像美团和大众点评那样合并起来，共同做到店业务，可能还需要看高德后续表现。

一方面，高德此前已经多次尝试到店业务。

但无论是2020年对标大众点评推出“高德指南”，还是2021年高德与饿了么和飞猪组成“飞高了”组合，或者是2023年高德将口碑纳入麾下，整合阿里本地生活旗下所有到店业务，高德都没有做出什么声量。

另一方面，高德这些年上线的各种服务功能，除了天然与导航场景相契合的聚合打车业务，其他基本都不温不火。

在大多数消费者心中，高德还是一个用完即走的导航软件。

所以，高德究竟能否冲破工具属性的桎梏，打透用户心智，是一个还需要验证的问题。

如果这个问题始终悬而不决，蒋凡可能并不会轻易在高德身上下重注。

阿里今年虽然每一个动作都走得很坚决，但其实并不是在冒险。

比如淘宝闪购正式上线前，京东已经替阿里验证了一个关键问题：即便外卖行业格局已经固化了这么多年，巨额补贴仍然有效。

再比如阿里将盒马NB改名为超盒算NB的时候，美团“快乐猴”和京东折扣超市都已经落地。

无论淘宝闪购，还是折扣超市，阿里都是后发制人，而不是在无人区独自弄险。

所以高德如果想要向集团核心靠拢，可能需要先向集团证明自身价值。

至少让以蒋凡为代表的阿里高管看到，给你投入资源确实能获得收益，而不会竹篮打水。

如果验证为真，高德在集团内部的地位和话语权，自然会得到提升，相应也将得到更多资源支持，

如果证伪，则或许说明，工具类应用可能注定无法转型为服务型平台。

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