老牌羽绒服坦博尔二次上市，“户外”故事还能讲多久？

从羽绒服制造到户外生活方式品牌，一家潍坊企业的体育化转向。

文|马莲红

当大多数人对坦博尔的印象还停留在“羽绒服老品牌”时，这家公司已经悄然完成了一次身份变迁。10月初，坦博尔集团向港交所递交IPO申请。

就在5个月前，另一户外品牌伯希和也向港交所递交申请。这些户外品牌的IPO不仅关乎一家企业的成长，也折射出一个更大的行业现象：当下中国的户外运动品牌，正以“资本化”作为新加速器，试图在户外运动产业的蓬勃浪潮中寻找新增长曲线。

值得一提的是，坦博尔在上市前进行了突击分红——一次性分红2.9亿元，金额为2024年净利润2.7倍、2025年上半年净利润8倍。近年来，这类“前脚巨额分红，后脚就向资本市场要钱”的做法，容易引发投资者的质疑和不满，引来监管部门重点问询，其中不少企业最后以IPO终止收场。

从羽绒服走向户外

坦博尔的上市动作并不突然。

这家成立于1999年的山东企业，过去二十多年始终深耕羽绒服领域，在北方市场拥有稳定的品牌认知。不同于波司登的高端化路线，坦博尔的成长更像是典型的制造型企业逻辑：以供应链效率和性价比取胜，依靠渠道下沉建立市场份额。2015年，坦博尔在新三板挂牌,但两年后便悄然退市。

但这种增长模式在过去五年遭遇了天花板。一方面，国内羽绒服市场趋于饱和，品牌集中度提高；另一方面，消费者的需求从“保暖”转向“功能与场景”，户外运动成为新的增长引擎。坦博尔所处的中端价格带空间被压缩，品牌必须寻找新的定位。

从2022年冬奥周期开始，坦博尔逐步调整战略，将“户外”确立为未来发展方向。公司内部开始重新梳理产品体系，把原本以季节为核心的生产节奏转向“多场景使用”。以往主打冬季羽绒的品牌，如今延伸出包括徒步、滑雪、露营在内的户外服饰系列，并在设计上强化“城市与户外兼容”的功能特征。

在品牌层面，坦博尔的调整也体现在表达方式上。过去品牌传播以渠道促销为主，而近两年明显增加了内容化、年轻化的尝试：

2024年起，坦博尔连续两年登上中国国际时装周，以“户外与城市融合”为主题推出新品；2025年3月的“好活力 随风起”系列和9月杭州的“雪舞山巅”发布，都是品牌形象升级的延续。

通过这种形式，坦博尔试图摆脱传统羽绒品牌的固有印象，在大众心智中建立“户外生活方式品牌”的认知。

同时，公司在专业领域的投入也在增加。根据公开信息，坦博尔已与北京服装学院共建“极寒科技实验室”，并通过与Toray、Dermizax等国际材料商合作，推动功能面料研发。

在体育资源上，2024年以来，坦博尔陆续成为奥地利单板滑雪国家队官方供应商、中国国家北欧两项队赞助商，正式进入专业运动装备供应体系。这些动作既是品牌专业化背书，也为未来国际化打下基础。

在IPO文件中，坦博尔将自己定位为“综合户外服饰企业”，强调“专业性+生活方式”双线布局。

三年持续增长，制造型品牌的“新生”？

根据IPO文件披露，坦博尔的收入在过去三年持续增长：2022年7.32亿元、2023年10.21亿元、2024年13.02亿元，截至2025年上半年营收6.58亿元，净利润保持在10%至12%之间，毛利率稳定在55%左右。

从数据上看，坦博尔的“户外化”故事仍有浓厚的羽绒服底色。根据IPO文件，2024年公司约七成收入来自“城市轻户外系列”——这一系列虽然挂着“户外”之名，但主要产品仍是羽绒服、防风外套、软壳和功能裤等“带点户外功能”的日常服饰。

招股书显示，这类产品价格集中在699至1799元之间，瞄准的仍是二三线城市的冬季保暖消费，而非高性能户外场景。

翻开坦博尔的线上店铺，会发现这家品牌的销量着实过低，最高销量没有超过5000，天猫双十一榜单难觅品牌身影。从渠道来看，2024年线上收入虽同比增长近八成，但占比仅刚刚超过线下，主要增长来自抖音和天猫的羽绒服热销季。即便在2025年上半年，线下依然贡献约43%的收入，且门店密度集中在三四线城市和季节性销售期。

同时，快速扩张也带来新的挑战。IPO文件显示，2025年上半年坦博尔存货周转天数为485天，显著高于行业平均水平。这意味着公司在新品迭代和供应链节奏上仍需平衡。

根据坦博尔招股书披露，本次IPO募资将主要用于科研、市场开拓、产品矩阵丰富等方面：计划投入募资总额的30%（约2.1亿元），重点开发-40℃极地防护技术及生物基面料，目标2027年研发费用率提升至5%以上（2024年为2.8%）；在意大利米兰设立区域中心，重点开拓阿尔卑斯滑雪装备市场，目标2026年海外收入占比达15%；2026年Q1推出专业徒步鞋系列，2027年拓展至帐篷、睡袋等露营装备，目标全品类收入占比提升至25%。

传统服装的“户外化”浪潮

坦博尔的上市进程，放在整个体育消费版图中来看，有着更广泛的参考意义。资料显示，过去两年里，有从正装转向户外（报喜鸟）、从羽绒向户外（波司登、高梵）、从休闲向户外（骆驼、美邦）等，在中国运动休闲市场高速增长的当下，“户外化”已经成为服装企业的默契选择。

根据灼识咨询数据，2024年中国专业户外服饰市场规模为1319亿元，预计到2029年将达到2871亿元，年复合增长率16.8%；其中本土品牌增长更快，年均增速超过19%。户外正成为继运动鞋服之后，又一个高速扩张的细分赛道。

对传统服装品牌、传统运动品牌而言，进入户外赛道的吸引力在于更多增长机会和功能性叙事。从波司登到鸭鸭，从李宁的城市机能系列到安踏冠军，企业普遍在进行从“功能服”到“场景服”的延伸。

笔者认为，这背后有三股力量的推动：

一是体育消费的结构性升级。户外运动正在成为大众化生活方式。露营、滑雪、徒步、骑行的普及，使“运动装备”从专业场地走向城市日常。消费者购买的已不只是功能服饰，而是一种兼具运动与社交属性的生活方式。坦博尔冬季推出羽绒产品也多以此为卖点。

二是制造业能力的提升，功能面料、环保材料、工艺创新的普及，让国产品牌在产品力上缩小了与国际品牌的差距。与高校跨界联合、成立自己的实验室、牵手龙头面料科技，都是这一体现。

三是品牌传播方式的转型。短视频、直播、社群让户外生活成为内容消费热点。

这些变化叠加，让服装品牌户外化成为产业的确定性方向，坦博尔的IPO，是中国传统服装企业进入体育产业链的一个缩影。未来，随着户外经济继续升温，品牌竞争将更集中于研发、设计和供应链协同能力。

同时，值得警惕的是，这场户外化的热潮究竟是资本的自嗨还是消费者的理性选择，当我们导航至一些运动折扣门店，会发现那里等待摆上货架的冲锋衣已经在排队。

注：本文所用图片来自坦博尔公开资料、笔者