闻献的“进击”

香水香氛市场蓬勃又繁荣，专攻香氛领域的闻献借势而起，加速布局线下渠道。10月21日，北京商报记者获悉，闻献在武汉武商MALL开出了全新线下门店"芳庭"。

从近两年的发展来看，闻献开店的速度不断加快。根据公开资料，截至目前，闻献在全国各地开出至少25家门店。如上海"夜庙"、北京"密窖"、成都"竹林"等。在过去的2024年，闻献就新开设了11家门店。此外，有消息称，闻献计划在今年年底前将门店总数拓展至35家。

要客研究院院长周婷表示，一般情况下，新品牌得到市场认可，产品线相对成熟稳定的时候，品牌就会进入扩张期，显然闻献已经具备了这一条件。"不过，很多品牌真正大范围快速扩张都是在拿到投资后，投资方对规模和利润有要求，不排除闻献大范围开店与投资商有关系。当然，还有另外一种情况也会让品牌大范围扩张，那就是基于市场状况出现某些特殊机会的时候，比如消费潮流兴起或开店成本骤降等。"周婷进一步分析称，目前香水品牌，特别是新品牌，几乎都以线上营销为主，线下开店不仅能够提升品牌形象，增加客户信任感，也能提高服务能力，增加体验式营销的操作可行性，特别是对高端品牌的获取高端客户具有很大帮助。

就布局线下渠道相关问题，北京商报记者对闻献进行采访，但截至发稿未收到回复。

闻献成立于2021年，从闻献官方旗舰店信息来看，其产品价格区间在450—2250元之间，旨在瞄准具有高消费心智的Z世代群体。

闻献的出现正好站在了香水香氛市场不断扩大的风口上。根据公开数据，截至2024年，中国香水市场规模为249亿元，预计到2028年将突破339亿元。香水香氛市场在化妆品消费整体疲软背景下保持高增长，2024—2028年复合增长率达8%。2025年第一季度，香水进口额首次超越身体护理品，成为国内第二大化妆品进口类别。

市场扩大背后蕴藏的机会不会少。根据公开数据，截至目前，全国现存香水香氛相关企业32.8万余家。2023年新注册企业为9.7万家，相关企业注册数量保持连续十年上涨态势。基于市场的繁荣，闻献颇受资本追捧，成立至今，闻献获得三轮融资，其中包括了欧莱雅旗下上海美次方投资有限公司的投资。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，闻献作为定位中高端的香水香氛品牌，"场景化体验"是其核心竞争力逻辑之一。因此，加快线下门店的拓展，一方面可以强化用户的真实体验；另一方面也可以提升业绩。"但值得关注的是，线下门店的投入和运营成本较大，对于闻献这样的品牌而言，ROI（投资回报率）是品牌面临的现实挑战。"白云虎说道。

除了门店运营的挑战外，来自市场的竞争也是闻献需要考虑的现实问题。今年，欧莱雅以超300亿元的大手笔收购了奢侈品集团开云旗下的香水品牌Creed，同时拿下Gucci、葆蝶家等多款奢侈品品牌的香水及美妆开发权利，全球高端香水市场迎来重构。加上欧莱雅此前的布局，可以说高端香水领域欧莱雅自成一派。再看雅诗兰黛，在TOM FORD、‌祖玛珑等高端香水品牌的加持下，也在高端香水市场占有一席之地。再加上多个奢侈品集团不断推出各品牌的香水线，同样对专注高端的闻献形成挑战。

北京商报记者张君花