清香南渡，汾酒广州城里开启“恰如其汾”的范式重构

当永庆坊的青砖黛瓦浸润汾酒的清雅芬芳，当醒狮鼓点与Z世代的微醺笑语共振，10月17日，2025年汾酒城市巡游广州站正式拉开序幕。在白酒行业深陷“传统标签固化”“年轻群体疏离”“全国化同质化”三重焦虑的当下，这场以“恰如其汾 好彩好彩”为主题的文化实践，既是汾酒与广州跨越百年的情感复现，更是其“年轻化1.0”与“全国化2.0”战略的深度落地——它不只是一个品牌的破局样本，更是传统文化与现代消费对话的范式重构。

01

从历史共鸣到价值共生

在白酒品牌扎堆用“本地符号贴标签”的当下，汾酒与广州的联结从未停留在借势历史文化的浅层逻辑，而是以百年历史为根系，实现文化共生的深层绑定。这让其从外来品牌变成城市文化的参与者，也让传播从单向输出升级为双向奔赴。

这种共生的根基，藏在历史肌理的细节里。

清代光绪年间，广东文人红杏主人在《美味求真》中记载的12种汾酒入馔秘方，早已将汾酒的清香融入广府“食不厌精”的饮食基因；1915年，汾酒从广州十三行启程，携巴拿马万国博览会甲等大奖章归来，让这座商都成为汾酒“走向世界的第一站”。从“烹饪辅料”到“出海名片”，汾酒与广州的羁绊不是刻意挖掘的营销素材，而是刻在双方记忆里的共同叙事。

更关键的是，汾酒没有让历史停留在陈列馆，而是完成了文化价值的当代转译。活动现场，《瓶内乾坤》艺术装置用岭南剪纸工艺包裹汾酒青花瓶，让北方清香与南方巧艺视觉化融合；《好彩投》投壶游戏将广府求好彩的民俗，转化为年轻人愿打卡、愿分享的社交玩法；甚至粤剧快闪的选段，都巧妙融入“汾酒入馔”的历史典故——这种不硬贴、不说教的活化，让文化从知识点变成体验感。正如现场的参与者所说：“不是汾酒在讲广州故事，而是我们和汾酒一起玩广州文化。”

02

从产品适配到体验重构

白酒年轻化的核心痛点，从来不是包装变潮或口味变淡，而是如何打破“白酒=宴席、送礼”的场景桎梏，真正融入年轻人“悦己、社交、轻休闲”的日常生活。汾酒以广州站为样本，给出了系统解法。

众所周知，清香型白酒“清蒸二次清”的工艺，让其酒体纯净度远超其他香型，与水果、花草的融合度较高。这不是单纯的工艺优势，而是汾酒切入年轻市场的先天钥匙。

活动现场推出的“海边探戈”、“南国红豆”等鸡尾酒特调，不是白酒的妥协，而是白酒的新表达：它保留了汾酒的清香底色，又契合年轻人对“微醺、果味、低负担”的需求。更重要的是，这种创新不是一次性营销，汾酒早就推出“调酒专用小瓶装”，将活动中的“尝鲜体验”转化为“日常消费选项”，精准对接2025年将达740亿元的低度酒市场。

活动期间，汾酒还将永庆坊活动现场打造成“年轻人愿意待一下午”的休闲空间，其中脱口秀环节的设置，更是精准戳中年轻群体的情感需求，成为场景体验的“情绪爆点”。

脱口秀演员漆漆没有采用传统品牌合作中的硬植入，而是以年轻人的酒桌困境为切入点，用幽默解构白酒行业的刻板印象。这种“用自己人的话聊自己的事”的方式，让现场笑声不断，不少观众拿起手机记录段子，自发在社交平台分享汾酒脱口秀的快乐瞬间。

除了脱口秀的情感共鸣，汾酒还将“精神共鸣”植入场景核心。奥运冠军黄雅琼的登场，恰好与脱口秀形成“轻松+深刻”的互补：她回溯自己从“晚起步两年”到“38连胜”的运动生涯，提出“好彩不是运气，是像汾酒酿造那样，每个环节都不将就的长期打磨”，将体育精神与品牌工匠精神自然绑定。

两种不同风格的分享，既满足了年轻人对“轻松社交”的需求，又深化了对“恰如其汾”品牌主张的认知，彻底打破对白酒的固有认知。

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从单点营销到长期主义

广州站的成功，绝非“一次偶然的营销爆款”，而是汾酒“复兴纲领第二阶段”的系统性落地——从成都“巴巴适适”到广州“好彩好彩”，城市巡游计划本质是汾酒“全国化2.0”与“年轻化1.0”战略的移动试验场，它用“一地一策”的深度，替代了“全国撒网”的广度。

汾酒摒弃了白酒行业全国化就是全国铺货的传统逻辑，转而以文化共鸣为核心的进行本地化深耕。如针对成都的“休闲基因”，活动主打“慢生活+微醺体验”；针对广州的“商业活力”与“民俗底蕴”，则聚焦“好彩文化+历史联结”，甚至在场景设计上“因地制宜”——广州站的脱口秀侧重“酒桌社交困境”，成都站则更关注“休闲微醺场景”，这种灵活的策略，让汾酒在每个城市都能找到“专属锚点”。

当然成效也显而易见：2024年汾酒省外市场营收达223.74亿元，同比增长13.81%，其中华南市场增速超20%；更关键的是，中高端产品青花系列在广州站活动后，当地年轻消费者购买意愿提升，彻底打破中高端白酒是中老年消费的刻板印象。

值得关注的是，汾酒提出的“七个年轻化”也在广州站逐一展示，并有机融合：产品年轻化体现在特调出新，颜值年轻化体现在岭南工艺与汾酒美学的结合，文化和传播年轻化则通过“脱口秀+用户生成内容”的组合实现，渠道年轻化体现在场景突破，组织和用户年轻化体现在“90后导向”……这些长期主义的深度布局，才是年轻化真正的根基。

04

从市场竞争到价值竞争

汾酒城市巡游的实践，给深陷转型焦虑的白酒行业带来的不只是“可复制的方法”，更是“可借鉴的底层逻辑”，为处于结构性分化期的白酒行业提供了诸多启示。

第一，在消费代际更迭加速、市场竞争加剧的背景下，传统名酒的复兴不能依赖历史光环，而需构建新的文化生态。当下很多品牌的文化营销，都是自说自话，老调重提，缺乏与城市、用户的深度绑定。汾酒的启示在于：文化不是营销素材，而是品牌与用户的共同语言。只有找到历史的共鸣点，并转化为当代的体验感，才能让文化变成长期资产。

第二，年轻化也不是简单讨好年轻人，行业不少年轻化尝试都是浅尝辄止，忽视了年轻人“价值认同”的需求。汾酒证明：年轻化的核心是重构品牌与年轻人的关系。从“教育用户”到“倾听用户”，才能真正让年轻人接受品牌。

第三，全国化也不是广度覆盖，而是深度扎根。汾酒的“一地一策”表明：全国化的本质是在每个区域找到专属价值锚点，用文化共鸣替代广告轰炸，用用户体验替代渠道硬铺，才能实现既全国知名，又区域偏爱。

汾酒的“清香南渡”不是一次偶然的破局，而是守正创新的必然结果。这种长期主义的战略定力，或许比任何营销技巧都更值得行业借鉴。毕竟，白酒的复兴，从来不是“讨好时代”，而是“与时代对话”；不是“颠覆传统”，而是“让传统活在当下”。