双11首波战报火热，难掩家电市场增长疲态

　　随着10月20日晚8时天猫“双11”第一波预售开始支付尾款，随后天猫发布双11首轮战报，至此，京东、天猫、抖音、苏宁易购等多家零售平台双11开门红战报皆已出炉，家电品类在其中表现如何?

　　平台启动早、周期长，策略多元力求突围

　　与往年相比，今年各平台启动时间再度提前，促销周期拉长、节奏前置。如启动最早的苏宁易购在9月底就宣布将双11大促提前至国庆，推出“家电普惠日”，联合海尔、美的、海信、博西、松下、TCL、老板、追觅等百家品牌，加码10%-15%-20%梯度补贴，并依托“真惠补”专区推动壁纸电视、超低温存储冰箱、多筒洗衣机等新品预约，据悉该专区上线72小时预约量突破100万台。

　　京东在十一假期结束后第一天，即10月9日启动“双11”大促，主打“官方直降+跨店满减+红包雨+国补叠加”组合玩法，并于10月14日加码家电家居品类“买贵10倍赔”服务，覆盖海尔、美的、格力、小米、九牧等超50家品牌，涉及家电、厨具、卫浴等品类商品。数据显示，截至10月14日12时，京东平台家电数码等带电品类订单量同比增长超70%，家电家居重磅新品成交额同比增长超4倍。大促启动至10月20日18时，家电家居领域已有超2000个品牌实现超过100%的增长。

　　抖音电商同样在10月9日这一天启动了“抖音商城双11好物节”，主打“立减15%起”与“一件直降”。面向数码家电类目，抖音还提供专项加补，结合国补加店铺补贴，平台强调数码家电5折起。根据其公布的“双11”首日数据，平台销售额破亿元的品牌数量同比增长800%，千万元级单品增长500%，但具体到家电品类，相较于去年特别将家电家居列为交易额最高的三大品类之一，今年的数据中，并未单独披露家电家居销售表现。

　　天猫双11比去年晚了一天开启，但支付尾款比去年早一天。10月15日晚8点天猫启动双11预售，继续强化“官方立减”与88VIP大额券包，试图以“简单优惠”提升转化。10月20晚8点天猫双11正式开卖，开卖首小时，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍。其中涉及到家电类目，天猫称国补叠加双11各项优惠，平台家电家装家居低至5折，如海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时销售额破亿。不过，与去年“开售首小时近20个家电家居品牌破亿”相比，今年天猫未再具体公布家电家居首小时破亿品牌数，也未像去年般“涌现厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机等25个成交破亿趋势新品类”的盛况，整体声量有所收敛。

　　宣传更为低调的拼多多于10月16日晚8点启动大促，平台首页未见大规模宣传入口，仅设置“11·11提前惠”入口，点击方进入双11专属频道页，平台强调品牌报名大促仅需与旗舰店同款比价，打标商品降价需补差。“我们天天都是双十一”，拼多多相关人士向媒体表示。

　　家电增长动能减弱，大盘增速不及预期

　　平台策略纷呈、资源倾斜，但在同样国补+平台优惠等多重让利下，家电消费的整体表现并未同步爆发起来。奥维云网零售监测数据显示，第40周(9.29-10.05，十一假期)，家电全品类线下零售额同比下滑42.8%，均价同比下降12.5%;线上市场如白电、彩电、厨卫大电等多数品类也呈下滑态势。第41周(10.6-10.12，双11启动)，家电线上市场实现增长，但增速相较去年明显收窄，冰洗空彩、烟机灶具等大家电增幅普遍低于30%，远低于去年同期60%以上的高增长水平;而去年增速动辄三位数的干衣机、洗烘套装、洗碗机、扫地机等改善型品类，今年大部分增幅回落至30%左右，嵌入式复合机、扫地机甚至出现量额齐降的局面。

　　“双11家电增速明显落后于美妆、服饰等品类，增长动能减弱”，有家电行业人士如此指出。究其原因，一方面，国补政策效应正在逐月递减，尽管10月第四批690亿元国补资金落地，但多地执行方式已从“普惠式”转为“限流抢券”。例如，陕西将抢券时间再次改动，以前每天9点-23点抢，现在仅每周一9点-23点开放抢券;上海、安徽采用摇号机制，北京、广东、浙江则实行“限额先到先得”......不少消费者反映“券额基本秒没”、“根本抢不到”，政策拉动效应随之减弱。

　　除了政策红利减弱，家电市场还面临“价格战”与“利润保卫战”的双重夹击。以空调市场为例，在今年连续多轮补贴与促销影响下，消费者价格预期已被锚定在2000元以内，高端机型推广受阻。而在“保利润”与“抢份额”的平衡博弈中，部分头部企业主动调整子品牌价格梯次应对。如京东双11启动首日，格力旗下子品牌晶弘在平台上架了名为“小凉神”的系列空调新品，其中大1匹与1.5匹挂机定价分别为1899元与1999元。双11期间，美的华凌、海尔Leader及TCL相关产品在补贴后价格下探至1500元以下，奥克斯同款产品甚至跌破千元。价格内卷持续压缩行业盈利空间，据行业数据预测，今年双11(10.21-11.17)，空调市场零售量与零售额预计分别同比下滑8%与14.4%。

　　显然，2025年双11家电赛道已从“拼爆发”转向“拼蓄力”，从“追增长”转为“稳基本盘”。尽管平台努力通过“简单优惠”、“价格保障”等方式优化消费体验，但在国补效应减弱、消费信心不足、行业基数高企的三重压力下，家电品类很难复制去年同期的高光表现。奥维云网预测，今年双11家电大盘将呈现“量稳额降”特征，冰洗空等传统品类负增长压力加大，而细分功能型、绿色节能产品有望成为结构性亮点。随着促销周期拉长、消费行为更趋理性，家电行业正步入“增速换挡、价值重构”的新阶段。而这一轮双11，或许正是行业转型过程中的一次关键压力测试。