特斯拉“身不由己”

文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷

摘掉车标、砍掉灯带、取消天窗、手动方向盘……不少网友吐槽，这哪是特斯拉的“平民车型”，明明就是一台又贵又简陋的“铁皮车”。

近日，传闻已久的廉价版特斯拉终于揭开面纱。特斯拉在北美市场正式推出了Model Y Standard和Model 3 Standard，起售价分别为3.999万美元（约合人民币28.5万元）和3.699万美元（约合人民币26.4万元），是“特斯拉史上最便宜新车”。

不过，消费者却并不买账，他们用“毛坯房”来形容这俩标准版，认为特斯拉将本就不多的配置砍到几乎没有。消费者期待的是价格更低，而非配置更少的特斯拉。

资本市场同样用脚投票，新车发售当天，特斯拉美股应声下跌4.45%，一夜之间蒸发市值约670亿美元。

过去几年，特斯拉几乎将“降价”作为应对国内新能源汽车市场竞争的唯一手段，这招虽然屡试不爽，但也让特斯拉陷入了一个怪圈：越是降价，越暴露自己的困境。当特斯拉离“科技领先者”的光环越来越远，消费者又凭何要掏钱买单。

01 越降价，越挨骂

总体来看，特斯拉在北美市场推出的两款标准版车型，都是通过减配部分功能来降低售价。

有汽车博主整理了ModelY标准版的减配项，除了减少车内配置和功能之外，汽车续航“缩水”了，也没有配备特斯拉的Autopilot自动辅助驾驶，仅搭载了交通感知巡航控制系统。

这也是让消费者感到失望的原因，毕竟，人们预想的廉价版是“车好价低”，但ModelY和Model3标准版却跟“性价比”并不沾边。

特斯拉的内饰一向以简洁著称，即便是普通版都被网友戏称为“毛坯房”，如今标准版更几乎砍掉了所有能砍的配置，被网友吐槽为“铁皮房”——配置基本为0，就剩下车的功能。

可是，尽管标准版已经如此“简陋”，其售价还称不上“便宜”。特斯拉的股价在新车发布后出现下滑，也意味着资本市场并不看好这两款新车。

一方面，标准版的定价颇为尴尬。有证券分析师指出，其仅比高级版（特斯拉已将ModelY 和Model 3现有车型改为高级版）便宜约5000美元，这样的降价幅度远不足以抵消减配所带来的负面影响。

对消费者而言，价格虽降，但相较于减少的配置，却未必“值回差价”。标准版的降价幅度并不足以大规模激发新需求，还可能反过来削弱品牌自身的溢价能力。

另一方面，特斯拉早已“降价成瘾”，但每一次降价都只不过是“饮鸩解渴”，最终砍向的还是自身的利润。

2025年上半年，特斯拉实现营收418.3亿美元，同比下降10.6%；净利润仅23.27亿美元，同比暴跌30%。

不过，具体到单车利润，今年二季度，特斯拉平均每辆车赚5700美元，相比2021年1.3万美元/辆的数字出现了大幅下滑，甚至已低于许多中国车企。

（图源：妙投APP）

在2023年之前，特斯拉的毛利率长期维持在20%-25%的极高水平，而在今年上半年，其毛利率仅为16.81%，这也意味着特斯拉的降价空间已然不大。可以预见，若特斯拉进一步推出廉价车型，只会继续削弱自身的利润空间，这也是资本市场所担忧的问题。

可即便如此，特斯拉还是无法停止对降价路径的依赖。最直接的原因，是特斯拉必须通过规模效应捍卫成本优势。

汽车制造行业身上有着非常典型的“规模决定成本”逻辑，如投资工厂、技术研发等都是固定支出，只有不断积累销量，才能有效摊薄成本。此外，销量规模也提升了车企面向上游供应商时的议价能力。

除此以外，特斯拉在全球主要市场都面临不同程度的挑战，其中，中国车企的崛起带来的影响最为巨大。

在国内车企纷纷打出“性价比”这张明牌的背景下，特斯拉的品牌优势也在不断被稀释，其很难凭借现有产品体系稳守市场份额，“降价”也成为无奈的选择。

02 被“透支”的品牌价值

不过，“降价换销量”看似理所当然，但从消费者角度来看，却也会有不同的感受。

特斯拉作为新能源车领域的开拓者，其不仅是一家车企，更是一个标志性的“科技符号”，能够持续吸引一批认同特斯拉品牌理念的消费者，他们不介意配置缩水，买的就是特斯拉这个“品牌”。只要特斯拉价格降至足够有吸引力的区间，多数人大概率会毫不犹豫地选择它。

但另一方面，特斯拉频繁降价的举动也让不少消费者担忧“刚买就降价”，尤其中国消费者普遍存在“买涨不买跌”的心理，导致不少潜在用户选择犹豫观望，甚至失去对品牌的信任。

长期投资特斯拉的Gerber Kawasaki财富投资管理公司CEO罗斯·格伯指出，“特斯拉正变得越来越像丰田，而不是梅赛德斯。”

由此可见，特斯拉最深层次的问题并非“降不降价”，而是其越降价，就越暴露出旗下产品缺乏创新亮点的痛点。在下一款能够支撑品牌价值的突破性产品出现之前，特斯拉只能不断透支自己的品牌价值。

在此之前，Model Y成为了被特斯拉寄予厚望的“大单品”，数据显示，2024年特斯拉在中国交付超65.7万辆车，其中Model Y占到七成以上。

今年以来，Model Y的“改版变形”成为了特斯拉重要的产品策略之一，比如北美市场的“标准版”，国内市场的“加长版”，还有时隔6年才迎来的大改款。

在螺蛳壳里做道场，是特斯拉“妙手回春”的关键一步，能够以更低成本的改动，尝试吸引更多细分市场用户。

比如聚焦于家庭用户的Model YL，能更好满足家庭用户对空间和座位的个性化需求。虽然官方没有公布销售数据，但官网显示的交付周期比Model Y长，意味着预订人数可能更多。

但目前来看，无论是Model YL，还是Model Y标准版，它们作为Model Y的改版车，必然会受到原车型框架的限制，改动空间并不大。

另外，据36氪报道，Model Y标准版有望于明年进入中国市场，内部代号为E41、D50，这也意味着至少到明年为止，特斯拉似乎都没有推出颠覆性产品的打算或储备。

从销售成绩来看，这些修修补补的改动恐怕难以扭转大局。今年前三季度，特斯拉在全球市场累计交付约121.78万辆，整体呈现下滑趋势。

特斯拉的产品矩阵已显疲态，新品投放节奏却迟迟跟不上，相较之下，中国车企的车型迭代周期已缩短至1.3年，两者的差距已越来越明显。

Counterpoint Research预测，特斯拉2025年全球市场份额将降至13%，中国市场甚至将降至7.6%。特斯拉仅靠现有的产品矩阵还能坚持多久，只能“走一步、看一步”。

03 马斯克的一场赌局

可尽管如此，特斯拉还是很强。今年前三季度，特斯拉在全球电动汽车销量上排名第二，仅次于比亚迪。其中，ModelY依然是前三季度全球最畅销的电动车型。

尽管Model Y一直被吐槽“老化”，但其在全球市场的竞争力确实强劲，只要Model Y仍保持强劲销量，特斯拉在全球市场的地位就很难被颠覆。

这也足以证明当初主导打造Model Y的马斯克，其产品战略眼光有多精准。从另一个角度来看，特斯拉汽车业务如今缺乏创新，也与马斯克近年工作重心转移密切相关。

今年4月，根据外媒The Information报道，马斯克在一场内部会议中，与特斯拉高管讨论是否要取消售价或将低到2.5万美元的平价版车型Model 2，但最终结果是不欢而散。

特斯拉内部员工称，马斯克似乎已经对造车失去兴趣，严格来说，他是对做一款大众车型提不起兴趣。从两年前开始，马斯克对汽车研发工作的关注度逐渐降低。

结合马斯克这些年在科技领域的探索动作来看，他显然更乐于当一个“开创者”，而非“跟随者”，哪怕其跟随的是由自己一手打下的江山。

今年9月，特斯拉发布了《宏图计划第四篇章》，提出以AI大模型能力为核心，构建从自动驾驶到人形机器人，从能源网络到太空计划，一个极具科技前瞻性的生态系统。

马斯克在发布会上表示：“我们的AI不仅能开车，还能理解人类意图，这才是真正的突破。”事实上，近年特斯拉的创新业务，无论是汽车领域还是其他板块，基本都以AI 为核心驱动。

今年6月，特斯拉推出的无人驾驶出租车CyberCab正式在美国试运营，该项目的算力与感知系统全部基于特斯拉自研AI硬件。

10月，特斯拉向北美用户推送了FSDV14版本，此次更新整合了特斯拉Robotaxi项目的核心算法成果，被业内视为特斯拉向L4级自动驾驶迈进的关键一步；此外，特斯拉人形机器人Optimus也计划于2025年底推出第三代产品，并于2026年启动量产。

种种迹象来看，马斯克当下正醉心于自己的科技梦，通过构建“车-机器人-AI”三位一体的商业模式，将汽车升级为具备自动驾驶能力的智能终端，在这样的背景下，汽车业务也悄然从“核心主角”转变为支撑马斯克梦想的基石。

因此，马斯克不再执着于汽车产品本身的创新，甚至将车身车标都取消了，而是更看重以汽车为支点，撬动AI技术的多元场景应用，让汽车成为串联起整个科技版图的纽带。

今年9月，特斯拉董事会向马斯克提出了一份为期十年的全新薪酬方案，包括四个重要目标：交付2000万辆特斯拉汽车；FSD活跃订阅用户达到1000万；交付100万台人形机器人；运营100万辆Robotax。

某种程度来看，这份薪酬方案也在努力化解投资者对于马斯克过度“不务正业”的担忧。相较于远至星际的冒险，董事会更希望马斯克将精力锚定在特斯拉可落地、可量化的核心业务。

毕竟，在马斯克“逐梦” 的过程中，特斯拉的汽车业务依然是最重要的“钱袋子”，更能为FSD 迭代、Robotaxi规模化等提供数据和场景双重支撑，绝对不容有失。

十年前，特斯拉用科技感与未来感重新定义了汽车；十年后，特斯拉则希望再一次成为人工智能时代的颠覆者。

只是，在这个全新的战场中，特斯拉能否再一次复刻胜利，不能单靠商业战略的布局，还需要重拾那个曾经让自己伟大的核心——敢于突破行业边界、挑战技术天花板的初心与魄力。