2025年四季度家电市场的三个机会

对于家电厂商来说，消费市场永远不缺少机会。不管是过去高速增长的40年，还是最近持续动荡的3、5年间，从增量到存量，从普及到升级，从单品、套系到全屋定制……市场机会不会消失，只是众多家电厂商在市场上发现机会的能力，需要持续的升级和突破。

宁言撰写

进入10月以来，很多家电厂商对于一线市场的商业机会，可以把握的方向，充满了担忧与焦虑。家电圈在市场走访中发现，众多厂商的担心主要集中于“国补政策调整、消费需求观望与保守以及竞争再度内卷化”等问题。

但是，在一线市场上，仍然有不少的家电企业，从海尔、美的、格力、海信、长虹、TCL，到方太、老板、华帝、九阳、追觅，以及奥克斯、康佳、小米等，并未停止主动进攻、积极抢夺的脚步。同样，京东、天猫、苏宁易购，以及拼多多、抖音等平台型电商，都在主动出拳、市场造势，激发双11大促的热度与亮点。

具体来看，有的家电厂商选择国内和海外同时发力，有的家电厂商则是重点发力线上大单机和爆款机，还有的家电厂商则是聚焦线下渠道发力下沉市场，也有家电厂商则重点进军圈层市场发力兴趣用户，谋求精耕细作。

那么，面对已经开启的2025年四季度市场竞争，特别是无法避免的价格竞争白热化，产品结构升级持续化，主流厂商拼抢激烈化等现状，众多家电厂商可以把握的机会和方向，又有哪些？

家电圈认为，今年四季度对于家电厂商来说，可能的商业机会存在于三个方向：价格的理性竞争、产品的结构调整，以及消费的多样化释放。最终归结一点，虽然今年以来家电市场进入了一个主流消费持续降级的通道，但是对于众多厂商来说，消费变化除了带来挑战更有新兴的机会。

机会一：价格竞争继续，但回归理性

进入10月以来，一线市场上，家电企业、家电平台商的价格竞争，还在持续上演，而且呈现出多种新打法：

一种，大企业补贴接棒国补20%，叠加平台商家8%-10%不等的补贴，最终通过多重补贴直接拉低产品价格，提升市场竞争优势；另一种是大企业与大平台共同推出的独家定制机，通过“量大、价低、功能还有特色”，可以快速覆盖更多目标人群，并重新定义价格战。

对此，家电圈认为，这充分表明了一种行业的趋势和市场的态度。即，价格竞争仍然是大企业、大平台商家们市场洗牌、抢夺订单的重要手段，但是在国家反内卷的背景下，价格战将会演变成为一种价值战。就是产品性能、技术卖点、价格优势不是高举高打，而是精准直达目标用户，考验厂商的精细化运营能力。

更重要的是，一线市场的价格竞争已经出现多样化和分层化局面。相对于618，相信今年双11家电价格很难再向下突破，而是向上移动。特别是铜等大宗原材料产品的持续涨价，让所有的家电企业都不敢“肆意妄为”，必须要守住产业和市场经营的品质底线，以及企业和商家生存的生命线。

在这种局面下，受到多地国补政策调整，今年四季度一线市场主要家电厂商的价格大战，不会再持续疯狂下去，只是会呈现局部、圈层化、渠道化和定制化的进攻。这也就意味着，众多中小厂商在市场上拥有了一定的喘息机会和竞争空间。

机会二：产品结构调整，规模与利润的平衡

今年以来，虽然一线市场的整体出货、群体消费需求下滑，但很多家电厂商却发现一些明星爆款，或者新品牌、新物种的市场表现，出人意料。甚至频频刺激并创造新的消费需求，丰富市场竞争的热度。

今年以来，家电市场最具代表性的经营变局，就是两点：一是大企业的子品牌，纷纷战略性抢跑。比如海尔Leader、美的华凌，还有格力晶弘，都在以子品牌推出差异化、有竞争力的产品，实现对追求大品牌、高品质和高性价比用户需求的精准满足。

本质上，这是一种降级打击，对于大企业来说，解决的就是竞争力重构和消费群体重新定位的逻辑。子品牌的出现，不只是因为便宜去抢夺用户，一定是在产品功能、款式、定价，以及品牌的调性等维度，迎合更多年轻用户的需求。

另一类则是大企业基于技术创新实力、家庭场景需求，以及用户升级的品质生活方式，专门打造的产品新物种，然后再与平台型商家战略合作，以更低的成本、更快的效率，以及更短的时间，实现消费市场的快速引爆，重构企业的市场经营逻辑。

这几年，家电市场上的产品新物种不少。从空调行业的家用中央空调，到冰箱的控氧保鲜及养鲜冰箱，还有洗衣机行业的三筒洗衣机、四筒洗衣机，以及厨电的集成烹饪中心、全隐油烟机，还有微蒸烤一体机、消毒洗碗机、扫地机器人等，这些都是可以凭借产品力快速激活消费潜能的品类。

通过子品牌、新物种的竞争策略，家电厂商一举改变过去的“高举高打”全域覆盖的产品和品牌经营策略，而是充分洞察不同用户的差异化、个性化需求，提供精准的产品、品牌选项，实现有限资源的价值最大化，重构规模与利润的平衡点。

机会三：消费不只是降级，还有个性化与多样化

当前，对于一线家电市场的争夺，众多厂商的共识就是“消费降级明显且持续蔓延”。或许，在未来2、3年内这种局面还会继续上演。但是在家电圈看来，消费需求除了出现明显的“降级与保守”，同时年轻一代消费群体的多样化、个性化等机会，也在不断释放和引爆，催生更多的机会空间。

一个最具代表性的案例，虽然家电市场从去年开始出现调整，整个市场竞争白热化，以及内卷严重。但是，家电市场仍然不缺少新进入者，从当年的乐视，到后来的小米，再到今年的追觅等，都在加码在家电行业的全品类扩张。同时，一些曾经的专业家电企业，比如吉德电器旗下的小吉科技，都在加速家电全品类的扩张，而且覆盖的都是追求美学和艺术人群。

事实上，近年来家电市场的洗牌一直在进行中，企业群体中有老将出局，也有新兵入局，本质上就是家电市场经营和竞争的开放性与多元性。背后更深层次的逻辑则是，主流消费需求进入了一轮多变期，更多年轻消费者开始关注自我的价值，重视个性的释放，自然也就会催生从产品、服务、体验等一系列商业新机会。

不同于欧美日韩等发达国家，当前家电在中国市场的消费，仍然是存量与增量并存的局面，消费整体还保持着强劲与稳定的势头。这都为家电厂商的经营突破，提供了强劲的后盾和支撑。

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