奥博穆三年后告别双重身份，保时捷换帅不是转型终点

随着近日保时捷方面透露的消息，奥博穆（Oliver Blume）历时三年的双重领导身份生涯即将画上休止符。这位同时执掌大众集团与保时捷的掌舵人，在汽车行业转型的关键期，很难平衡两大巨头的利益诉求，保时捷在中美两大市场同时遭遇困境。换帅背后，是身份冲突、业绩承压与战略摇摆交织的结果。

当地时间2025年9月7日，德国慕尼黑，大众汽车集团管理委员会主席奥利弗·布鲁姆出席国际汽车及智慧出行博览会（IAA Mobility）开幕前的新闻发布会。视觉中国 图

双重身份困局

2022年9月，奥博穆的职业生涯迎来巅峰。在接替迪斯出任大众集团CEO的同时，继续兼任保时捷管理董事会主席。彼时恰逢保时捷以独立公司身份登陆资本市场，这一“双肩挑”安排从一开始就埋下了治理隐患。投资者担忧，两大上市公司的战略优先级、资源分配必然存在冲突，而汽车行业“结构性危机”下的复杂挑战，非一人能够兼顾。

质疑声在两年间持续发酵，并伴随具体事件不断升级。

2023年11月，德国工会IG Metall率先公开发难，其主席约尔格·霍夫曼在接受《德国商报》采访时明确要求奥博穆放弃双重职位，直言“大众集团的电动化转型与保时捷的豪华品牌维护需要截然不同的决策节奏，分散的精力已导致关键项目审批延迟”。

2024年3月，大众优先股股东德卡投资公司在年度股东大会上直接提出质询：“他如何能同时正确处理两个职位的工作？仅2023年，大众集团SSP纯电平台研发与保时捷纯电Macan项目就因资源争夺延迟”，并联合其他股东提交了“拆分双重职务”的提案，虽未通过却引发市场广泛热议。

尽管奥博穆主导了保时捷2022年12月的独立上市、2023年启动的百亿欧元成本削减等动作，但治理层面的争议始终未能平息。2024年9月，大众集团监事会在季度会议上首次公开承认“双重领导模式存在效率缺陷”。

业绩分化

奥博穆任内，保时捷的业绩呈现出罕见的“分裂”。全球市场层面，品牌在2024年创下31.07万辆的交付纪录，除中国外的四大销售区域均实现新高，北美市场更以8.65万辆的销量跃升为全球第一。财务数据上，2024年营业收入微降1%至401亿欧元，汽车业务净现金流接近37亿欧元，展现出一定的盈利韧性。

但中国市场的滑落成为无法回避的难题。这个曾贡献全球30%销量的核心市场，在2023年交付量同比下滑15%后，2024年跌幅扩大至28%，仅为5.69万辆，从全球最大单一市场跌至第三位。

2025年前三季度，保时捷在华累计销量32195辆，同比下降26%。

‌市场滑坡直接传导至利润端。2025年第三季度，利润表上的数字是“-18亿欧元”。作为参考，仅在两年之前，即2023年，保时捷的全年营业利润仍高达73亿欧元。

为提高业绩，保时捷采取了一系列操作。2024年，公司宣称通过“优化组织架构”裁员5%，约1900人，以“自愿离职计划”和“自然减员”描述。

在渠道端，2024年，为了完成销售指标，保时捷中国向经销商压库，导致单店库存系数达到4.2，远超行业警戒线1.5，引发全国40多家经销商集体抗议。

面对颓势，奥博穆在2025年4月28日上海车展接受外媒采访时宣称“保时捷不在乎销量，更关心价格水平”，并否认与小米等中国品牌存在竞争，称后者“缺乏驾驶能力且处于低价市场”。

有观点认为这存在对中国市场消费趋势的误判。年轻消费者已将智能座舱、自动驾驶等科技体验纳入豪华定义，而保时捷仍固守传统机械性能优势。

电动化摇摆

奥博穆上任初期，保时捷曾在2022年11月的投资者大会上高调宣布“2030年纯电车型占比超80%”的目标，规划推出纯电Macan、718等车型，并披露PPE纯电平台研发进展。但这一蓝图在市场压力下不断缩水，且伴随诸多执行层面的混乱。

2024年，纯电Macan的上市计划接连受挫。这款研发耗时5年的车型，因坚持使用采埃孚定制电机需单独开模，量产时间推迟18个月，更因电池循环测试数据存疑陷入信任危机，最终从2024年4月的原定上市时间拖至2025年才启动预售。

当地时间2024年5月6日，德国萨克森，一名保时捷员工在莱比锡工厂的质量控制中心检查一辆全电动保时捷Macan。视觉中国 图

2024年，旗舰纯电车型Taycan全球交付量暴跌49%，为20800辆，是保时捷旗下销量最差的车型。2025年上半年，该车型全球交付量8302辆，持续低迷。

战略转向的信号在2025年初开始显现。1月，保时捷突然改口，宣布“燃油版Macan继续销售”，推翻了此前“Macan全面电动化”的承诺，同时披露将豪掷8亿欧元升级内燃机技术。

9月，保时捷正式官宣战略调整：推迟纯电718等车型上市，新增品牌特色内燃机车型，并将燃油车生命周期延长至2030年，与最初的电动化目标形成鲜明反差。

战略摇摆最直接的体现，是2025年上海车展期间爆发的“停售电动车”言论风波。

2025年4月28日，奥博穆在上海车展接受外媒采访时明确表示：“公司可能在未来两到三年内停止在中国销售电动车”，理由是“保时捷在中国的电动车销量相对较低，且连续三年下滑”，同时强调将坚持高端定价策略，新款卡宴EV价格不会下调。这一言论迅速引发市场关注，多家媒体以“保时捷拟退出中国电动市场”为题进行报道。

2025年4月22日，第21届上海车展前夕，大众汽车媒体之夜活动举行，大众汽车董事会主席奥博穆发言。大众汽车宣布将在2025年推出一系列新产品。视觉中国 图

仅仅12小时后，反转随即出现。4月29日上午，保时捷中国通过官方渠道紧急回应，明确表示“相关消息是误读”，强调“保时捷在中国仍将坚定不移地推进电动化进程，也将加快提供产品数智化本土解决方案”，并透露“下一款纯电车型将是全新的纯电动Cayenne，计划2026年推出”。当日下午，保时捷中国区负责人在媒体沟通会上进一步补充：“中国市场是电动化战略的核心，不存在停售计划，总部言论是对‘优化产品矩阵’的误读”。

最后

大众集团的规模化诉求与保时捷的豪华品牌特性产生冲突，中国的电动化浪潮与全球市场的需求出现偏差，分身乏术的治理结构注定难以形成统一战略，而上海车展的“言论乌龙”俨然是这种内在矛盾的爆发。

对于即将上任的新CEO迈克尔·莱特斯而言，他的重点工作或许在于“聚焦”。要重新锚定中国市场的战略定位，避免“总部拍板、本土救火”的尴尬循环。这场换帅不是转型的终点，而是保时捷重新寻找豪华与智能、全球与本土平衡的新起点。