年轻人的微醺社交：告别豪饮狂饮 追求适量小酌

个性化爱好和工业化生产狭路相逢

5600亿元啤酒大市场迎来变革

10月的广东，冰凉的啤酒依然是人们日常喜爱的饮品。乘着双节假期掀起的休闲消费热潮，参加广交会的各国采购商和即将因十五运到来的各地来宾，也将为这座城市的夜经济注入人气和活力。啤酒更是此中不可或缺，能跨越不同语言文化和拉近距离的社交神器，与美食、竞技和盛会都是绝配。

数据显示，啤酒产量结束多年下滑趋势进入稳健增长期，2025年4月线上销量更是创近两年新高。预计2025年我国啤酒市场规模将达5600亿元，产量将达到3800万千升，我国人均啤酒饮用量达38.6升，与许多国家相比仍有巨大的发展潜力。

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追求小酌微醺

更多是为获得情绪价值

年轻人对啤酒的选择跟以往大不相同，追求微醺也不忘“适量饮酒”的健康需求，愿意为新奇有趣的口味和包装支付溢价，为的是舒缓心情、释放压力的“情绪价值”。啤酒的年轻受众已经告别过往豪饮狂饮的粗放型消费习惯，迎来精致、精细化消费的新时代。

有媒体发布的调查数据显示，有58.82%的消费者认为，自己饮用啤酒的主要目的是舒缓压力放松心情。

年轻人喝啤酒只求微醺，尤其70后80后更享受豪饮之后半醉半醒的朦胧状态。数据显示，从饮酒的状态上看，分别有37.5%和30.37%的60后和70后喝啤酒会喝到半醉半醒的状态，只有13.66%的90后喝啤酒会喝到这一状态。“常常喝断片”的属60后最多，有接近一成（9.38%），只有3.83%的80后和1.95%的90后选择这一选项。

调研数据显示，90%消费者每次饮用1到5瓶。细化年龄区间来看，有46.88%的60后和40%的70后啤酒饮用量通常是3到5瓶，仅23.53%的95后及以下消费者选择了这一选项。有9.38%的60后，13.33%的70后和11.06%的80后每次喝半打以上，只有7.80%的90后和8.82%的95后及以下群体喝到这个量。

从饮酒频率也能体现出这一点。超过30%的消费者保持着每周两到三次的啤酒饮用频率，将近40%保持着以月为单位的饮用频率，只有6%的消费者只在特定场合饮用啤酒。更多的80后保持着每天饮用的习惯，更多的90后、95后习惯保持每周两到三次的饮酒频率。

新啤酒消费场景的崛起也跟年轻人的爱好习惯有关，夜间音乐节、烧烤摊、露营地、小酒馆甚至街边路旁，正卖出去越来越多的啤酒。避开觥筹交错的商务酒局，转而在音乐节的草坪上举杯自拍，在露营地的篝火旁嘬着泡沫唱跳。从夜店狂欢到小聚佐餐，年轻人的饮酒场景越来越多元，“居家小酌”“露营微醺”等新场景订单年增长超300%。

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寻求立刻满足

即时达重塑行业格局

能够为年轻人带来便捷和即时满足的即时零售渠道崛起，也在重塑啤酒销售的行业格局。通过即时零售渠道购买啤酒的消费者近七成在30岁以下，过半数月收入在万元以内。

随着消费者对“线上下单+30分钟送达”需求的日常化，即时零售正成为啤酒行业增长的新引擎。对即时零售平台来说，啤酒凭借高即时性、低便携性和夜间消费高频的特点，成为核心品类之一，销售额渗透率已达6.5%，增速超30%。目前，平台模式（如美团闪购、京东到家）占据60%市场份额，依托商超外卖化快速覆盖；而自营模式（如酒小二、歪马送酒）则通过自有仓储和精酿品牌抢占高端市场，2024年GMV合计70亿元，其中啤酒占比超60%。

即时零售平台也推动了高端产品下沉，使低线城市高端产品销量占比接近高线城市。短保鲜啤和精酿在即时零售渠道中占比超40%，客单价较传统渠道高30%。它们不但离消费者最近，更是手握大量动销数据，在开品及渠道铺设上有着天然优势，且自有品牌也是其提高利润率的利器。零售渠道自营精酿产品一般采用代工合作的形式实现，例如歪马送酒自营精酿由华润啤酒代工，胖东来精酿由杭州千岛湖啤酒代工。

与传统工业啤酒相比，精酿推广更依赖小众或新兴渠道，比如即时零售、酒馆、垂直渠道等等。泰山原浆入驻美团闪购后，截至2024年初，上线门店数量超过3000家，销售额增速连续三年超过100%。

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更爱健康“小甜风”

社交媒体助推爆款频现

突破过往男性口味主导的消费格局，啤酒受众中女性已经占据48%，精酿群体中女性占比已升至55%，在个别创新口味产品线中，女性比例更是突破60%。

数据显示，18-35岁女性消费者对果味、茶香等清爽型精酿的偏好尤为突出，这一需求正加速新精酿产品向“小甜风”方向迭代。与此同时，女性群体对国潮、联名等敏感度极高，90%以上愿意为创意新颖、视觉精美的设计支付溢价。

数据显示，限制消费者啤酒消费的主要原因是痛风、肥胖、血糖高等健康问题，受健康消费趋势和女性口味偏好的影响，2023年无醇/低醇啤酒市场规模达940.7亿元，较2020年增长3倍，维生素强化型产品增速显著。全球无醇啤酒类别年增长率达9%，25-44岁年龄群体现占该品类消费者的58%。

今年，啤酒的社媒声量同比激增260%，#精酿啤酒# #微醺时刻#等话题互动量破10亿。截至2025年4月30日，小红书啤酒相关声量达154.0万，相关互动量达9849.5万，啤酒“颜值”的互动量有1312.2万；抖音啤酒相关声量达505.6万，相关互动量达17.1亿。

据公开资料，青岛啤酒在啤酒生产线上搭建的直播间实现了200万+的观看量。燕京啤酒在啤酒花种植基地开展溯源直播，实现了40%的转化率增长。

数据显示，社媒声量最大的啤酒品类是白啤，领先于黑啤、红啤和黄啤；风味方面，果味的社媒声量也超越了传统的经典小麦味；口感方面，清爽领先于醇厚、浓郁和丰富。

啤酒口味按受众地域分布有明显差异，啤酒受众主要集中在山东、河南、广东、江苏和四川，北方喜好醇厚，南方偏爱轻爽。

新崛起的中式精酿赛道涌现出川辣艾尔、茉莉花小麦、云南见手青菌菇啤酒、火麻仁啤酒、冰糖葫芦啤酒等地域文化嫁接的创意品类，甚至茶啤、果啤、青稞啤酒等特色产品也层出不穷。新口味不断涌现成为社交平台爆款：2024年“双11”期间，茶味啤酒在京东超市的成交额暴增5324%。吸引行业巨头入局，青岛推出红枣金骏眉，燕京上线茉莉白啤，百威中国带来花生乌龙和柚子绿茶，盒马、永辉乃至三只松鼠、海底捞等跨界玩家也纷纷加入。

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个性化遇上工业化

精酿将形成超千亿市场

年轻人爱好的变化，也为啤酒行业带来一场深刻的变革。一面是传统巨头依靠规模优势稳守基本盘，另一面是新渠道、新品类、新人群催生的裂变式创新。啤酒行业已从传统规模竞争，转向高端化、场景化、数字化的新竞争格局。

当前，中国啤酒市场已进入成熟期，行业集中度持续提升，市场格局呈现“强者恒强”的竞争态势，以华润、青岛、燕京、重庆、珠江为代表的五大啤酒品牌占据市场7成份额。在这场变革中，五大啤酒集团仍占据市场主导地位，在啤酒行业整体进入存量竞争的时代，细分市场却呈现出蓬勃生机，消费迭代趋势推动行业向多元化、品质化方向转型。

传统工业啤酒为压缩成本，采用大米、淀粉、糖浆等替代麦芽，导致酒体寡淡，被戏称为“水啤”。这类啤酒不仅口感单一，还因嘌呤含量高易引发痛风等健康问题。而精酿啤酒严格遵循“麦芽、啤酒花、酵母和水”的原料标准，拒绝添加剂，在品质和健康上更胜一筹。

相比单调划一的工业啤酒，可甜可咸、味道层出不穷的新派精酿更得年轻人的心。中国酒业协会数据显示，2024年我国精酿啤酒市场规模已突破800亿元大关，同比增幅超30%，预计2025年消费量达23万千升，年复合增长率17%，成为增长最快的细分品类。

精酿酒馆成为精酿啤酒推广的重要渠道，包括优布劳、泰山原浆、海伦司、鲜啤30公里、猫员外等。目前精酿小酒馆仍主要活跃在二线及以上城市，人均消费位于17.96元-100.87元之间，半数以上集中在40元-60元。

精酿啤酒成绩单突飞猛进的同时，传统工业啤酒的数据相形见绌。据公开资料披露，去年六大啤酒巨头中，仅燕京（+1.6%）和珠江（+2.62%）实现销量微增，而百威亚太中国（-11.8%）、青岛（-5.86%）、华润（-2.5%）和重庆啤酒（-0.75%）均遭遇不同程度下滑。

据国家统计局数据，2024年全国规模以上啤酒企业总产量3521.3万千升，同比下降0.6%。食品饮料工业协会调研显示，啤酒行业成为该领域唯一营收下滑的品类，整体收入萎缩5.7%。

这一对比显示，年轻人对个性化、高品质的追求，与工业化生产方式狭路相逢，我们所熟悉的传统工业啤酒不可避免地滑入转型阵痛期。

数据显示，2025年中国精酿啤酒渗透率将提升至6.3%，消费量从2022年的14.3万千升激增至23万千升，预计形成1300亿元的巨大市场。对比欧美10%~25%的精酿渗透率，我国的市占率虽然还是个位数，但差距的背后，正是市场腾飞的起点。

数据来源

艺恩营销智库《2025年啤酒行业趋势洞察报告》

方正证券研究所《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》《啤酒行业深度报告》

《天猫啤酒趋势白皮书》

《2025年中国啤酒行业发展现状与趋势报告》

《2025—2030年中国啤酒市场专题研究及市场前景预测评估报告》

博晓通科技《中国啤酒行业趋势分析报告》

方正证券《啤酒行业深度报告》

国家统计局

中国酒业协会

头豹研究院

企查查

■策划：新快报记者 罗韵

■采写：新快报记者 罗韵

■制图：廖木兴