“补贴大战”退潮，餐饮老板的机会在哪里？

从“拼价格”到“拼价值”，餐饮经营逻辑变了！

外卖补贴大战逐渐熄火，餐饮人却开始面临新的经营难题。

最近，有一批餐饮老板发现，自己正陷入新的困境：大额补贴不见后，顾客的价格预期却回不去了，到店消费的顾客无论是数量还是客单价都大不如从前。

外卖大战扰乱了行业秩序和价格体系，让不少餐饮店患上了“补贴后遗症”，如何破局成为后外卖大战时期的关键词。

“顾客对超级性价比的需求正在重塑餐饮业。”第八届餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中表示实现性价比不应靠同行内卷，而是需要商家发挥结构性成本优势，提升全方位经营水平。

这次餐饮大会上，多位餐饮从业者分享了他们的经验：消费者不是不愿意花钱，而是更懂得怎么花钱了。单纯的低价竞争已难以持续，“价值感”正成为商家突围的关键。

事实上，尽管人均消费价格持续承压，但市场上确实有一批餐企已率先跳出价格战，在补贴退潮后找到了新的经营思路。

变幻莫测的2025年，一批餐饮品牌赚到了真金白银

补贴大战、同质化加剧、消费趋于谨慎......尽管今年市场竞争依旧激烈，但仍有不少老板赚到了“真金白银”。

主打新鲜现做，一批餐饮企业干得如火如荼：烧烤赛道的串小白烧烤，主打自选模式、现串现烤，多家门店持续引发排队潮；火了5年的“土菜天花板”田小狗的饭店，至今仍是一位难求，带动餐饮业“土菜”风潮越刮越盛。

△串小白烧烤，图片来源：红餐网摄

甚至那些在过去只被本地人熟知、藏在巷子里、连招牌都不太起眼的小店，凭借着烟火气成了香饽饽。2025年“必吃榜”榜单显示，上榜餐厅中烟火小店占比近80%。

短视频与直播的兴起，则为餐饮行业打开了新的流量入口。“一饭封神”主厨薛明成在美团上开展香辣蟹教学等直播互动，仅半小时便吸引近百万观看量，带动门店“香辣蟹”套餐交易额同比增长130%；今年夏天，一些“苏超”赛场附近的自助餐商户也开启直播，限时为球迷发放专属折扣、上架应援套餐。美团数据显示，6月份以来，“苏超”主题餐饮套餐订单量周环比增长4倍以上。

与此同时，大人们可能会在自己身上越花越省，但对孩子却出手阔绰。亲子消费能够带来稳定客源与额外收入，一批餐企开始在这一领域持续发力。

海底捞从去年开始陆续与“熊出没”“海底小纵队”等IP联名推出儿童套餐，并在部分门店开展了亲子活动，包括作业辅导、绘画课等。今年7月，海底捞首家亲子友好店落地深圳，海底捞在接受媒体采访时表示，该店工作日每日至少接待120组家庭，周末到店的家庭数则超过300组。

值得注意的是，在补贴大战的另一面，巨量订单带来商机，让一些餐饮商家取得了新增长。外卖成为一批头部品牌的重要收入渠道。仍以海底捞为例，其发布的财报数据显示，今年上半年，海底捞外卖业务收入增长近60%。

小菜园的财报数据同样显示，外卖业务正成为推动公司整体收入增长的关键因素。2024年，其外卖订单数量由2023年的1890万笔增加至2900万笔，增幅超过50%。外卖业务收入同比增加34.4%至20.05亿元，已占总营收的38.5%。

△小菜园，图片来源：小菜园官网

南城香创始人汪国玉在“2025中国餐饮品牌节”上透露，目前南城香外卖收入已占门店堂食的一半。在他看来，未来外卖市场仍将持续增长，“盈利方式已经发生了变化，我们要改变赚钱的方式，如果不做外卖的话，估计就更难赚钱了。”

如其所言，眼下的餐饮经营方式已经迎来又一轮变革潮。不同的经营方式，收获的成效天差地别。

就拿外卖业务来说，有的餐饮老板在补贴大战中“吃力不讨好”，有的却摸索出了一套完整的经营之道。把平台工具用透，“用对的方法薅平台资源”，是实现降本增效、增加收入的重要方式。

供给创新成为必修课，餐饮人要学会“薅平台的羊毛”

综合上半年一批取得增长的餐饮品牌的动作，红餐网发现了几个共同点，且都和供给侧的创新和升级密切相关。

首先是巧用拼好饭——用“确定性”对抗成本压力。

当消费者对价格愈发敏感，美团“拼好饭”以超低价，成为了众多用户点外卖的首选。今年7月，“拼好饭”日订单量超3500万单。事实上，消费者选择的往往不是绝对低价，而是性价比，如果品质不过关，再便宜也难以持续吸引复购。

△图片来源：图虫创意

而拼好饭之所以能让商家在保证品质的同时还能赚钱，是因为商家能够准确理解拼好饭的“生意逻辑”，将精力聚焦在更少的品类上，获得更为集中的单量，从而降低备料和制作的成本，平台顺路配送降低履约成本，各个环节都在省时、省力、省钱。

理解这个逻辑后，越来越多知名餐饮品牌做起了拼好饭生意。截至2025年7月，包含汉堡王、老乡鸡、南城香、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、绝味鸭脖、永和大王等超5000家餐饮品牌已入驻拼好饭。其中，部分品牌取得了亮眼的成绩，例如，今年老乡鸡与拼好饭联合定制的农家小炒肉盖饭套餐，1-9月累计售卖超200万单，单日最高销量突破四万单。

其次是布局“卫星店”，靠轻投资抢占市场。

所谓卫星店，即外卖专营店。这类门店无需租赁核心地段的高昂商铺，多选址于租金便宜的写字楼、社区居民楼或产业园配套空间，省去了堂食所需的桌椅陈列、室内设计等投入，有效降低了运营成本。

这种轻装上阵的模式，使其与品牌原有的堂食大店形成了战略互补。一方面，堂食店继续承担品牌展示、体验和社交聚会的功能；而另一方面，卫星店则深入城市毛细血管，专注于承接线上订单，覆盖堂食店辐射范围之外的区域，快速抢占市场增量空间。

红餐产业研究院发布的《2025餐饮外卖发展趋势报告》显示，目前，海底捞、老乡鸡、全聚德、东来顺、外婆家、冰火楼等900个品牌已与美团合作，共建超5500家卫星店。其中，木屋烧烤通过50平方米的社区店、街边店，适配夜宵、简餐需求，平均回本周期仅6个月；外婆家一年时间开出90家卫星店，实现店均营业额23万元，7家达成月售万单。

△冰火楼外膳，图片来源：冰火楼

最后，则是善用助力金，提升服务质量。

据了解，助力金是美团推出的补贴措施，旨在帮助诚信经营、深受顾客好评的商家缓解资金压力。数据显示，截至2025年8月，美团助力金已新增覆盖超10万家餐饮商家，单店助力金最高达5万元。

当更多资金被投入到产品、服务、人力上，餐厅能为消费者创造的价值也就更多。

在杭州，一家猪脚饭店的老板将收到的助力金用于提升员工福利、设置骑手免费茶饮，并延续了“为有困难的顾客提供免费餐食”的善意传统。“助力金帮助我们把这些暖心的举措延续了下去，既留住了员工，也暖住了熟客的心。”

这些在经营细节的投入，有利于提高员工的归属感与顾客的忠诚度，转化为门店在社区中的长期口碑。据了解，美团的助力金计划仍在持续追加投入，未来更多餐饮商家，尤其是中小商户，都能得到切实的经营支持。

告别内卷！让好生意回归“真本事”

美团之所以持续推出并加码助力金等系列扶持措施，正是源于对餐饮行业近年来艰难处境的洞察。尤其是过去一段时间的外卖补贴大战，让许多本就经营不易的中小商家承受了巨大冲击。

事实上，这场补贴大战并无真正的赢家。以补贴驱动的竞争，虽在短期内带来了订单量的提升，却也带来了一些结构性挑战，不仅商家难以建立可持续的盈利基础，而且行业的价格体系与经营节奏也受到一定影响。好在随着政策与行业的及时纠偏，非理性的补贴大战正逐渐退潮，行业竞争环境正逐步回归常态。

△图片来源：图虫创意

而退潮之后，更大的挑战才浮出水面。数据显示，2025年上半年餐饮行业平均利润率已降至5.2%，较去年同期下降1.8个百分点。与此同时，行业“马太效应”加剧，头部品牌凭借供应链和规模优势，市场份额持续扩大，中小商家的生存压力与日俱增。

随着外卖补贴潮水退去，餐饮行业无疑还将会迎来新一轮洗牌——行业的竞争，终将告别无序的内卷，回到用诚信、透明与创新赢得消费者的轨道上。未来不是比谁更便宜，而是要比谁能真正实现差异化。

正如美团核心本地商业CEO王莆中所表示：“餐饮是复购的生意，如今市场进入‘超级性价比时代’，把餐饮做好不靠低价内卷，也不靠短期营销。”

这也是平台持续投入资源，帮助商家守住利润、专注长期健康经营的核心逻辑。

据介绍，在这一关键时期，美团正在通过系统性举措，引导行业回归健康发展的轨道。为了帮助商家走出低质低价的“内卷式”竞争，美团正从资金、流量、政策三个维度为优质商家提供全方位支持：

△图片来源：图虫创意

在资金支持方面，“繁盛计划”的再升级将为专注品质的商家提供更多专项资金扶持。据悉，该计划将追加28亿元帮商家守住利润，并支持商家的品质升级和创新发展。

而在流量扶持方面，美团正在通过算法优化，将更多流量资源向注重品质、具有差异化特色的商家倾斜。同时，“堂食提振计划”通过平台全额承担成本向会员发放到店消费券，刺激了实体门店消费，为注重体验的品质商家带来了新的客流。

此外，在政策支持方面，美团在9月宣布为“明厨亮灶”商家补贴总金额增至5亿元，也正是为了鼓励更多商家进行透明化经营。同时，该平台还在持续优化营销工具，降低商家对价格战的依赖，引导行业从“比价格”回归到“比品质”的健康竞争轨道。

对于餐饮老板们而言，这无疑是一个积极的信号。都说“打铁还需自身硬”，但谁都更明白，在良性环境下竞争，市场中的各方相互扶持，才能走得更远。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周里希；编辑：王秀清；本文封面图来源：图虫创意。