舍得酒业经销商大会:高管喊信心，库存压顶，行业寒冬何时休？

10月13日，江苏南京，舍得酒业2025华东华南经销商大会在此举行。

舍得酒业董事长蒲吉洲站在台上，面对来自华东华南的经销商合作伙伴，发表了《为美好 在舍得》的主题演讲。

他语气坚定地表示：“舍得酒业将坚持长期主义，坚定践行老酒战略。”

就在同一场合，总裁唐珲试图给在场经销商注入信心：“当下看似处于逆周期，实则蕴含顺周期的发展机遇，更是弯道超车的机会。”

然而，台下经销商们的表情却或多或少透露着几分凝重。

表面繁荣：厂商之间的信心博弈

在这场旨在“共谋未来”的经销商大会上，舍得酒业管理层传递着战略定力。

蒲吉洲强调，中国白酒行业在螺旋式上升中不断实现行业发展，目前正迎来新的变化浪潮。

舍得高管们反复强调“动作不乱，方向不变，初心不改，团队不散”的信念，试图给合作伙伴吃下定心丸。

总裁唐珲的发言则更具辩证思维，他提出舍得将坚持“不变”的战略定力，更通过“求变”来实现创新破局。

这种看似矛盾的观点，恰恰反映了舍得在行业调整期的两难选择。

经销商们表面应和，内心却另有一本账。

一位参会经销商私下透露，今年舍得的全国动销整体疲弱，各地市场普遍出现库存积压。

仓库里堆着的品味舍得和舍之道，已有近四个月没有明显消化，资金回笼压力不小。

现实寒意：渠道积压与价格倒挂

与大会上舍得管理层高调释放的“信心”相比，经销商端的实际情况则显得艰难。

“有些货不敢多拿，压货太久资金周转不过来。” 一位经销商指着仓库里堆积如山的存货无奈地说。

他的仓库里堆着的品味舍得和舍之道，已有近四个月没有明显消化，资金回笼压力不小。

另一位经销商则坦言，现在卖一瓶智慧舍得几乎没什么利润，批价在450元左右，和电商零售价比还可能倒挂。

渠道利润空间被压缩到极限，甚至有的经销商出现亏损，这已成为行业普遍现象。

除了智慧舍得，根据业内数据，目前舍得的主力产品中，舍之道批价约135元，品味舍得维持在310至320元之间。

随着整体出货节奏放缓，渠道利润空间被压缩到极限，甚至有的经销商出现亏损。

业内人士透露，今年以来，全国不少白酒品牌都面临回款不畅、库存高企的问题。

一些二级分销商开始清理库存，以低价出货来换取现金流。

酒厂的出厂价体系难以稳定，经销商的角色也在被迫调整。

舍得酒业的财务数据也印证了行业寒意。

2025年第一季度，舍得酒业总营收为15.76亿元，同比下滑25%；归母净利润3.46亿元，同比大幅下降37%。

毛利率和净利率分别为69%和22%，分别同比下滑4.8和4.2个百分点。

结构变迁：白酒消费的逻辑重构

白酒行业面临的不仅是周期性调整，更是深层次的结构性变革。

今年中秋、国庆两节，原本是白酒销售的重要节点，但今年动销同比下滑15%至20%，超出此前业内预期的5%至10%。

尤其在礼品和商务消费领域，出货明显减弱。

多位经销商反馈，节日期间企业采购、政务团购的量大幅减少，部分区域甚至出现 “无团购” 的情况。

“宴席消费还算稳定，但送礼场景掉得厉害。”一位川渝地区的代理商表示：“以往可送可不送的礼，干脆就不送了。”

两节期间整体动销量较去年下降近两成。

河南、甘肃等传统白酒消费大省的反馈也印证了这一趋势。

河南市场的餐饮包间预订量9月同比下降约20%，白酒开瓶数同步减少。

甘肃市场的团购客户采购明显减少，政务、商务送礼需求几乎消失。

婚宴、家庭聚会等传统白酒消费场景的萎缩，尤为明显。

一位从事婚庆服务的人士透露，今年婚宴咨询量虽然比去年增加三成，但婚宴上开瓶量却比2018年减少了一半。

“白酒摆在桌上，很多都原封不动退回去了。”她说。

消费者的饮酒习惯也在发生深刻变化。

有消费者反映，在今年的国庆假期参加婚宴时，整桌人“滴酒未沾” 的情况屡见不鲜。

多数宾客要么开车，要么出于健康考虑不再饮酒。

“回老家参加了两次聚会，两次都是整桌人一口酒没喝，就是吃点饭聊聊天。”一位消费者如是说。

舍得们的自救：低度化与年轻化尝试

在销售端遇冷的同时，舍得也在尝试通过产品创新寻找突破。

今年8月，舍得推出了新品29度“舍得自在”，定位“轻饮生活”，希望在低度酒赛道上占据一席之地。

选在京东平台首发，是为了借助电商流量打造年轻化形象。

官方数据显示，8月30日“舍得自在”上线发布，36小时内加购人数超过2万，订单量超过1.2万单，一度点燃了市场的热情。

然而，市场的真实反应远比官方数据复杂。

截至10月16日，京东旗舰店显示该规格（单瓶装）实际成交为2000单+，低于此前公布的预售成绩。

如把2瓶、6瓶等3个规格合并计算，合计订单量则超过1.24万瓶。

业内人士表示，很多酒企在新品上市时会借助平台活动营造热度，但持续动销是另一回事。

一位长期关注白酒行业的分析师认为，舍得的这一尝试更像是一次“形象工程”，希望借“自在”这一概念建立一个更年轻、更轻松的品牌心智。

9月17日，舍得酒业还举行了“2025年陶醉8战略发布暨创新平台启动大会”。

舍得酒业推出的陶醉系列核心单品“陶醉8”，将实现“厂家主导、经销商操作”的传统合作方式向“厂家主导、平台自主运营”的新模式升级。

周期迷思：行业何时迎来曙光？

按照业内对行业周期的判断，2022年被视为新一轮调整的起点。

若参照以往经验，通常五年为一个调整周期，意味着今年应进入第四年，即将走出底部。

但从目前动销、利润和价格几方面指标来看，行业反转迹象并不明显。

一位华北经销商坦言，现在经销商的资金实力确实比上一轮（2013年-2014年）调整期更强，可以支撑两三年。

但如果需求持续低迷，“韧性再强也扛不住”。

有分析人士指出，目前白酒行业的价格体系正趋向扁平化，比如飞天茅台的市场价低于1800元，几乎已接近经销商成本价，这种情况在过去十年未曾出现。

未来，白酒行业或进入类似家电、手机行业的“渠道集中化”阶段，经销商可能更多扮演配送或垫资角色，而非利润主体。

但由于白酒存在团购、社交礼赠等特殊属性，这种转型过程，注定不会平滑。

在行业寒冬中，舍得酒业也在积极寻找亮点。

2025年第二季度，舍得酒业实现营业收入11.25亿元，同比基本持平，归母净利润9717万元，同比大幅增长139.5%。

有业内人士认为，至今年二季度末，舍得酒业去库存已接近尾声，库存回归至理性水平。

同时，舍得正发力大众酒市场。

沱牌特级T68实现高速增长。

今年上半年，沱牌特级T68的动销、开瓶和上柜数据均获高速增长，在基地市场、省外重点市场等地位列高线光瓶酒品类前三。

半年报显示，普通酒销售收入4.45亿元，同比增长15.86%。

白酒行业的调整期仍在持续，从高端到次高端，从宴请到礼品，整个产业链都在经历一场价值重构。

舍得酒业董事长蒲吉洲在经销商大会上表示，要“跳出传统思维，积极适应、拥抱并引领变化”。

仓库里积压的库存、倒挂的产品价格、日益理性的年轻消费者，这些都是舍得必须面对的现实。