天猫把AI和淘宝闪购带进双11，还打出一张暗牌

图源：圆桌讨论 唐辰拍摄

双11大促还有必要吗？

这是16日天猫双11发布会圆桌环节，易立竞开场就提出的一个相当尖锐的问题。与此同时，我的好友也在问我，现在还有人参加双11么？

设问的背后是一个略微尴尬的现实：双11进入第17个年头，单从面上看，无论是商家，还是消费者的参与热情，亦或者是带动的消费体量，都没有了头几年的“疯狂”。

并且，随着消费市场的日益成熟，电商平台以及线下商家大促的常态化，双11对平台、商家、用户三方，就有了不同的意义。在不少人看来，当下最需要双11的，可能不是商家、也不是用户，而是平台。

双11果真没有必要再继续了么？

圆桌嘉宾、商家代表，李宁集团副总裁冯晔的看法，很有代表性，可以视为对易立竞类质疑的回答。他认为，像双11这一类，在消费品领域的狂欢活动，始终有存在且延续的必要。

对消费者来说，一个是消费长期习惯的养成，第二是在这样的习惯里面，不断给消费者创造更创新的体验和惊喜。好的商品、好的体验，每次能基于消费者习惯有更好的成长。

这也可能是天猫敢于把这类直给的问题，堂而皇之的打在大屏幕上，供外界讨论的底气。

作为双11的发起者，也是主导者，天猫是主场选手，深知其中冷暖。过去很长一段时间，天猫都在持续创造新的玩法、迭代商家服务策略以及提升消费者购物体验。

但商家、消费者的心态在消费环境的进化中发生剧烈变化后，天猫也成为守擂者，需要改变，为双11带来新的故事和内涵。

天猫意识到了这一点，天猫总裁家洛在分享时表示：

“六七年前，我们跟大家沟通双11的时候，我们关注流量的洪流、社会的氛围，关注这一刻消费者因为优惠感受到的疯狂的体验。但是到了今年双11，我们发现无论是消费的成熟，电商平台的多元化，消费者选择的多元化，还是供给的多元化（都十分完备了）。（在这种大环境下），细分的经营、技术的能力、产品能力的升级，对我们而言就显得尤为重要。”

于是，不同于往年双11的大促逻辑，将大家的注意力锁定在“价格”、“质价比”、“发券”、“凑单”等传统玩法。今年天猫打算让AI打头阵、淘宝闪购融合线上线下边界，将双11从传统的电商大促节点，转变成一个涵盖“吃喝玩乐购”全场景的全民消费节日，以解决消费痛点，也能让商家获得增长。

为此，天猫官方明确了三重新含义——第一个AI全面落地的双11；第一个大消费时代的双11；第一个淘宝闪购全面参与的双11。

显然，这三个“第一个”，刷新出一个不一样的向“新”的天猫双11。

天猫打出两张明牌，一张暗牌

这个“新”的内核可以理解为：第17个双11，天猫继续选择主动进攻，打出两张明牌，一张暗牌，为撬动大消费市场带来更多看点。

第一张明牌是：AI，AI登上主舞台。

AI电商和AI搜索一样，都不是一个新的概念。放眼行业，早于天猫开启双11的京东，也在加速AI布局。今年双11期间，京东将免费向商家开放京点点、京小智、京东数字人等多款AI工具。

天猫则使出了更大的力气，在今年双11同步落地包括AI万能搜、AI Summary、拍立淘、AI帮我挑、AI试衣、AI清单在内的6款AI导购应用。部分消费券也由AI“智惠引擎”统一决策发放，试点期数据显示，AI发券更加精准，转化率比以往提升15%。

今年双11，堪称AI浓度最高的一年。更关键的意义在于，天猫将AI的应用从B端拓宽到C端，即从商家侧外延至用户侧，尤其是88VIP等核心用户。

从消费者的角度看，这些AI导购应用把复杂的购物决策变得简单，就像专属的导购，或者是DeepSeek的购物专家版，增加了很多有趣的互动与新鲜体验。

图源：凯夫分享 唐辰拍摄

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫称之为“AI重构淘宝”。他在与唐辰在内的媒体沟通中表示，淘天要做“好用的AI”，团队主要做了三件事——提高流量匹配效率，为商家降本增效，以及打造新的AI导购产品。

“我们希望AI能解决消费痛点，实现流量匹配效率双位数增长，让商家获得增长。”

目前，平台搭建的AI技术体系早已覆盖创意、推荐、数据等全场景，靠着AI对20亿商品库的“智能梳理”，AI搜索让用户更自由地表达，复杂语义下搜索相关性提高20%，这是一个惊人的量级提升；

AI推荐给消费者带来更惊喜体验，推荐信息流点击量提高了10%；AI广告则给商家更精准的触达能力，广告投放ROI提高超12%；

在阿里电商转向做大消费平台的背景下，AI不再只局限于有限维度的“降本增效”，而要把经营链路重新做一遍，梳理从消费者到商家再到平台的新消费路径。

这也被36氪评价为，如果若干年后，AI会改写电商的运转模式。而今年双11，或许就是一个开端。

第二张明牌是：天猫与淘宝闪购深度协同，打破线上线下融合的“墙”。

阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，今年双11，首要将解决品牌加入闪购这件事，提供更多的供给，让用户能体验该服务。

此举在外界看来，是电商平台加码即时零售，试图打通线上线下，通过“近场”消费场景撬动“远场”交易，构建更为完整的消费生态。

今年双11，淘宝闪购正通过“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”等玩法，激活消费市场。天猫披露，首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、迪卡侬等头部品牌。

图源：处端分享 唐辰拍摄

处端认为，对于商家们而言，当前品牌有三大“超级红利”：“淘宝闪购+淘宝大会员+88VIP会员”。

其中，淘宝大会员被称为“超级枢纽”。8月，阿里打通饿了么、飞猪等资源，全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景，组成拥有10亿人的大会员体系。

这群人中，铂金及以上用户数过亿，购买力强、忠诚度高，在淘宝的年消费天数超90天。有统计称，在淘宝点过外卖而未在电商下单的用户，规模过亿，这是拉新的巨大潜力人群。

88VIP则是“超级引擎”。相比非会员，88VIP有数倍的消费力、复购率与品牌忠诚度，人均年度消费金额是非会员的9倍，现有会员体系人数已达5300万，贡献头部品牌55%以上生意。

处端认为，大会员和场景交叉后，用户消费频次变高，将对88VIP带来巨大增量。

淘宝闪购被定义为“超级增量”，承载着淘天和市场的期待。添可CEO冷泠在圆桌环节提到，其品牌已经接入淘宝闪购，“即使零售对我们来说不仅是变革，更是服务的延展。为品牌解决的不止是“最后一公里”的送货时效问题，而是真正能把服务送达用户。”

作为阿里商业生态不可或缺的组成部分，商家代表的看法，具有非常重要的参考意义。

这体现在数据上，一是万亿级的市场交易增量。根据阿里财报数据显示，淘宝闪购业务上线不到4个月，已吸纳3亿月度交易用户，并带动手淘8月DAU同比增长20%。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡曾在电话会中预测，未来三年内，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。

二是融合转化为实在的成交增量。数据显示，“双11”首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利类订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。

还有一张暗牌是：“一个淘宝”正成为阿里转向大消费平台战略的基石。这是阿里没有高调张扬的战略转型。

当AI及大消费两大机遇交汇，消费的边界正在被重塑。

今年以来，阿里正在加速捏合一个淘宝，把资源归拢到一处，把战略聚焦，保证在关键时候能够出牌。比如淘宝闪购奇袭美团之后，饿了么、飞猪等业务加入阿里中国电商事业群，为进一步融合远中近场电商积蓄能量。后面的战果也证明，这些动作是有效的。

在介绍淘宝大会员时，处端也解释，“大会员背后其实是阿里大消费平台的战略。我们认为，大消费平台已经开启，吃喝玩乐购、远场近场的结合、线上线下的结合，这是一套完整的大消费平台服务体系。”

图源：家洛分享 唐辰拍摄

而AI和淘宝闪购两张明牌，在一个淘宝的框架下，也将双11带入一个全新的阶段。

用家洛的话说就是，双11正经历根本性变革，驱动力从单纯的流量与优惠，转为基于AI和用户的深度经营能力。

这也恰是双11进入第17个年头，阿里大消费平台的首个双11战役，天猫继续出牌的最好注解。

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