低度白酒市场争夺战：为了争抢年轻人餐桌，白酒巨头有多拼？

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

图源：图虫创意

低度白酒赛道，又将迎来一个“新玩家”。

10月15日，在秋糖会期间，今世缘22度新品“今世缘·多少”首度亮相，关于“低度白酒”的行业话题，再次被推向风口。

从1975年河南张弓酒厂的38度白酒面世，到今年五粮液、泸州老窖、洋河股份等酒企高举30度上下新品进场，低度白酒这场沉寂半个世纪的战役，被重新点燃。

背后，是白酒行业对年轻消费群体的迫切追逐。他们不爱辛辣，追求微醺，更愿意在小酒馆、露营地而非应酬桌上举杯。

在这样的消费场景下，白酒巨头们集体“降度”，低度酒正成为中国白酒新的增长极。38度国窖1573年销百亿、39度五粮液在河北、山东加紧布局，苏酒与区域品牌跟进突围。

这一轮低度化浪潮来势更猛，也更持久，已不单是产品创新的技术考题，或是白酒格局重新洗牌的关键窗口期。

名酒打响降维之战

作为一线名酒，五粮液与泸州老窖正在用主品牌的势能掀起一场“降维打击”，打造出新的增长极。

事实上，它们在低度化探索并非始于今日。上世纪七八十年代，五粮液和泸州老窖在政策倡导下尝试低度化试验。

彼时，五粮液研发团队筛选出38度和35度这两个最佳度数，后又将38度改良到39度，泸州老窖则研发出38度泸州老窖特曲。到了90年代，白酒行业迎来第一个黄金期，但当时市场更钟情于浓烈的高度酒，低度酒一度被束之高阁。

直到2010年前后，38度国窖1573陆续在全国铺展，在河北地区重点突破，如今在华北、华东等有中低度酒畅销的市场占据一席之地。根据酒业家在去年1月针对河北市场的调研，38度国窖1573在河北市场有约40亿的市场规模，在当地拥有“小甜水”之称。

五粮液则将39度产品纳入“1+3”核心矩阵，近年来加大市场投放量，在山东、河北等市场重点培育，在江苏地区有着深厚的市场基础和牢固的品牌认可度。

两大名酒的逻辑清晰，高度酒做品牌，低度酒做用户。用主品牌的权威为低度酒背书，降低消费者的认知门槛，将高度酒的品牌势能覆盖至更广泛的消费场景和人群，实现稳健扩张。

今年，它们在度数上继续下探。五粮液重启已经停产的29度配方，推出29度新品；泸州老窖已研发成功28度产品，并继续研发16度、6度等更低度数的白酒产品。

而酱酒方面，由于酱香降度更难，目前主流低度产品仅有43度飞天。

区域龙头在夹击中突围

如果说名酒们是降维布局，那么苏酒的低度化更像是一次“品类突围”。

在传统高度酒面临川黔名酒的夹击下，洋河股份和今世缘选择将低度酒打造成独立品牌，作为实现“弯道超车”的关键赛道。两者的思路均强调技术内涵，并通过场景解锁，让白酒重新变得更容易靠近。

上世纪70、80年代，洋河研发出39度双沟特液和38度洋河大曲，在今年重新升级33.8度“微分子酒”，通过微分子技术优化口感、加快醒酒。

今世缘的低度酒同样有一定的技术沉淀。39度高沟特曲早于1977年研发成功，到了今年10月15日，今世缘副董事长、副总经理、总工程师吴建峰在行业论坛上低调曝光了22度新品“今世缘·多少”，重新加入这场低度酒的巨头之战。

对于低度酒的技术难题，吴建峰表示，白酒降度后，里面的酸酯成分会加速水解，香味物质被析出，口感变酸，破坏风味，最佳的饮用期是半年以内。

此外，低度酒比高度酒更考验原酒质量、基酒种类、贮存时间、勾调水平及去浊能力等。

吴建峰表示：“在这种情况下，我们要把消费者存储的时间移到酒厂来，利用陶坛把基酒的储存期延长，用老酒来做低度酒。”

在营销端上，两者均强调非传统白酒的饮用场景，主打露营、小酒馆、派对等轻社交场景。

不同的是，洋河微分子在传统的受众群之外，期望链接更多的年轻消费者，依托更为强势的全国化渠道推进；而在省内市场销售占比高达9成的今世缘大概率先于省内推广低度新品，目标是不喝酒的年轻人。吴建峰明确指出，今世缘做22度而不是28度、29度产品，是希望更多的不喝酒的年轻人爱上白酒。

在名酒和苏酒之外，一批区域龙头也谨慎“试水”。它们不以量取胜，而以差异化求生。

水井坊已在部分区域市场试点38度以下产品；古井贡酒推出26度“轻度古20”；舍得推出“低酒度畅饮型老酒”29度“舍得自在”；酒鬼酒提出“二低一小”战略，聚焦低端酒、低度酒、小酒，计划发布四款40度以下的白酒新品。

这些“特色破局派”各有算盘，或凭借区域优势，或依托独特香型，在低度化进程中采取更为谨慎的策略，寻找适合自己的细分赛道。它们共同面临的核心问题是，如何在降低度数的同时保持品牌最具辨识度的内核，避免在巨头低度化鏖战中被边缘化。

谁能留在年轻人的酒桌上？

从1975年问世的38度张弓酒至今，曾被市场冷落的低度酒走过整整半个世纪。

一方面，全球酒饮趋势在“降度”，另一方面，国内人口结构变化加速，90后、00后不再以“酒桌社交”为核心，白酒的消费场景与逻辑都在重构。

随着酿造和生产技术的进步，低度酒重新被“解封”，成为白酒巨头争夺年轻市场的突破口。归根结底，是酒企 对业绩增长的焦虑。

但从全国范围来看，低度白酒仍非主流。

泸州老窖跑在最前面。38度国窖1573的销售占比接近系列整体的半壁江山，目前销售额在百亿左右，而其他品牌的低度产品与各自的高度产品相比，规模仍差距显著。即便是被视为低度大单品的39度五粮液，年销售规模约50亿元，与品牌高度酒相比仍不在同一量级。

若将标准放宽至40度上下的“中度酒”，具备规模优势的产品也屈指可数。其中，43度飞天茅台、42度海之蓝、42度国缘四开、42度玻汾等虽已建立起市场认知，其规模仍停留在数十亿元量级，尚未形成真正的品类爆发。

低度白酒要实现真正的破圈，仍需跨越漫长的消费者培育过程。

正如五粮液此前分享的一份调研结果所示，1000名25岁至35岁的受访者中，半数以上的酒饮首选是啤酒，其次是洋酒、果酒，喜欢白酒的年轻消费群体只占19%。调研结果还显示，针对白酒的偏好，年轻人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，60%以上的年轻消费群体偏好低度酒。

对于白酒未来的度数趋势，国泰海通证券研究所所长助理訾猛认为，38-42度的中度白酒将成为未来大趋势，低度白酒或作为补充。

他指出，契合85后、90后对‘醉得慢、醒得快’的饮用体验需求，中度酒口感更舒适，也更符合国际主流酒类度数。白酒产品当下正从“香型差异化”迈向“度数差异化”，中度化是不可逆的产品方向。

“中度化”时代或即将来临，年轻人是否会为低度酒买单？答案还未揭晓。但可以确定的是，低度化已从边缘化产品逐渐走上年轻人的酒桌，成为行业存量竞争中的的关键变量。