韶音，跑出“围城”

每一次转身都是在突破自我边界

2004 年，韶音还是一家隐于深圳，专注于电/声学专业设备的厂商。2007 年，韶音敏锐捕捉到消费电子领域的潜力，决定聚焦于研发骨传导技术，并在 2011 年将积淀多年的骨传导技术推向消费市场——韶音品牌应运而生。

次年，品牌的首款消费级骨传导耳机 Sportz M1 正式推出，以“开放双耳”理念，切入运动人群，成为韶音品牌化与“出圈”的起点。

尽管初代产品在音质与佩戴上仍有不足，但韶音成功将骨传导运动耳机概念带入公众视野，并凭借后续产品的持续迭代，逐步塑造出专业、硬核的运动品牌形象。

在很长一段时间里，提及韶音，人们脑海中浮现的几乎都是运动赛场上的精英跑者所佩戴的设备。

然而近期，这个以“专业运动”立命的品牌，拉开了新一轮“出圈”的序幕：不仅高调进行品牌升级，将触角伸向更广泛的生活方式场景，还官宣了新生代女演员田曦薇为品牌大使，并联合天猫举办了一场潮流品牌日活动。

为什么是现在？韶音倚仗什么不断突破自我？而这一次，它又将走向怎样的未来？带着这些问题，胖鲸与韶音中国区品牌营销总监刘雅婷进行了一次对谈，希望就最近的一系列战略转身找到源头。

风口上的“突围”

韶音战略转型，是主动选择，更是一场顺应行业浪潮的必然突围。当一个细分市场开始走向大众，曾经的“舒适圈”会变成品牌的“围城”。

数据显示，开放式耳机正迎来爆发式增长。据 IDC《中国无线耳机市场月度报告》数据显示，2024 年 1-11 月，开放式耳机的销量从 564 万增至 2006 万台，市场份额的由 7% 增至 22%。

“开放式耳机的用户渗透率，已经超过头戴式耳机和颈挂式耳机了”，刘雅婷表示。在韶音的洞察中，开放式耳机的极速扩容，是推动品牌进行战略升级的重要原因。

这一增长源于用户认知与使用场景的双重成熟。根据韶音与 CBN Data 联合发布的开放式耳机品类趋势洞察，舒适度已经成为消费者在选购耳机品类考虑的首要因素，超六成消费者认可开放式耳机在“无感佩戴”体验上的优越；与此同时，开放式耳机的使用场景从单一的运动场景，延伸至通勤、办公、娱乐休闲等全天候场景，用户基本盘的扩大，为品牌从专业赛道走向大众市场奠定了基础。

只不过，当韶音迈出破局步伐时，众多竞争者也涌入这一赛道。索尼、Bose 等传统声学品牌加码，如华为、小米等手机厂商借助生态优势、产品价性比等策略入场，漫步者等本土耳机品牌也纷纷推出同类产品。

面对多元化的竞争格局，韶音十余年的技术积累的领先，依旧能够支撑起一片稳定的市场，若想继续保持行业领先，就必须主动抢占大众市场的先机。

韶音“软着陆”

8 月底，韶音携手天猫超级品牌日在成都打造了主题为“一起开放听”的“型动花田”街区快闪活动。作为品牌首个大型户外快闪，韶音通过现场与运动与生活化的互动项目，将每个体验区打造成开放式耳机的“天然试听间”，让用户在真实场景中能直观感受到产品的跨场景适配能力。

这场品牌活动，恰似韶音“软着陆”的缩影——不否定专业运动品牌根基，以场景化体验的桥梁，将产品转化为大众可感知的生活价值。

“我们并不是要放弃最核心的运动用户，而是希望在巩固运动用户的同时，也把我们经过验证的技术优势和产品理念带给更广泛的消费者。”刘雅婷阐释了品牌升级的平衡之道。

从 2025 年 Q1 开始，韶音正式启动从“专业运动”到“生活方式”的品牌战略转向。

过去，韶音的主力产品形态以后挂式为主，牢牢绑定专业跑步、越野、铁三等运动圈层。但自 2023 年起，品牌推出 OpenFit 首款耳挂系列开放式耳机伊始；截至目前，韶音已经形成了包括后挂、耳挂、耳夹、头戴在内的四大产品品类；这就意味着，品牌拥有了通过多元的产品矩阵和价格带去覆盖广泛受众的基础。

当然，产品的创新并非简单的外观改变，更深层是对场景需求洞察下的深厚技术巧思。

例如，专业运动场景下，消费者最看重的是稳固性、防水防汗和安全性。马拉松运动员需要耳机剧烈运动时不脱落，出汗或下雨也不损坏，同时能听到环境音避免危险。而生活场景下，如通勤或办公，舒适无感佩戴和隐私保护更重要，还要兼顾外观。

为此，韶音持续加码自研超零硅胶、钛丝、动钛弧结构等材料和佩戴创新，显着改善佩戴舒适度，丰富开放式耳机品类及形态，为更多生活化人群“留出入口”。

刘雅婷举例说明：“我们自研的超零度硅胶，实现了邵氏硬度‘零度以下’的突破，能感受到类似婴儿肌肤般的柔嫩触感，营造出舒适亲肤的佩戴体验。”这直接指向了生活场景中长时间佩戴的痛点。同时，创新的动钛弧结构通过超薄钛片的材料创新，实现精准的预紧力，“可以同时解决稳固佩戴和舒适体验两者难以兼顾的难题，达到轻夹不掉落的平衡”。

在品牌战略指导下，韶音的品牌叙事也发生了根本性的转变——从强调“骨传导技术”的技术导向品牌重塑为倡导“开放聆听”生活方式的消费导向品牌。反映到动作上，无论是代言人官宣、举办城市快闪等，成为了品牌拓宽用户圈层，并与之沟通的方式之一。

品牌“出圈”，如钢丝上行走

品牌最危险的时刻，往往是其试图突破打破边界的时刻。无论是内部价值认同与对外沟通的一致性，还是市场竞争维度的骤然多元，都成为韶音在迈向大众市场过程中必须直面的现实困境。

敢于打破原有边界，韶音的底气来自于十余年构筑的技术与渠道护城河。当多数竞争对手仍在摸索开放式耳机的基础形态时，韶音已建立起覆盖千余项专利的技术城池。从超柔硅胶材质到钛合金动钛弧结构，这些深厚的技术积淀，成为其在同质化竞争中保持定力的“压舱石”。

除了硬核的技术，韶音还构筑了独特的渠道壁垒。刘雅婷提到“开设线下专卖店的独立耳机品牌并不多，我们在2022年底就开启了国内品牌专卖店战略”。这些门店不仅是销售点，更是“一个品牌宣讲的场域，以及一个用户互动的场域”。通过举办大量的社群活动，甚至与商圈内的运动品牌共创，韶音得以直接与用户建立深度联系，构建品牌忠诚度。

韶音的战略升级也源于一个清晰的消费洞察，“用户对于开放式耳机的消费动机，正在从功能的导向转向个人风格的表达”，而在这一趋势中，女性消费者扮演着重要的推动力量的角色。她们对颜值、风格和跨场景搭配的高要求，恰恰与“运动+生活方式”新定位高度契合。

官宣首位女性代言人、发布多款新品及新配色、推出联名限定礼盒，韶音正试图通过更柔性的沟通方式，与女性消费者建立情感链接，这一策略已初见成效。

然而，女性市场的挑战也随之而来。首先，“她经济”并非蓝海，从美妆、服饰到消费电子，众多品牌都力求更精准地触达女性用户，竞争激烈程度不言而喻。其次，如何实现真正的差异化？一个以硬核技术和专业性能为基因的品牌，如何自然地融入感性的、个人化的女性叙事，而非简单地推出新配色款、联名礼盒？

这最终考验的是品牌从产品到叙事，能否与女性消费者的情感诉求深度结合。当一个女性用户购买耳机时，她购买的不只是一个听音设备，更是一种生活态度的表征，一个自我风格的标签。这对习惯了用技术说话的韶音而言，无疑是一场深刻的自我革新。

结语

对韶音而言，这场品牌升级是一场精密的平衡术。成功，则成为破局的典范；失败，则可能迷失在无人区。其最终成败，将取决于能否在专业基因与大众认同之间，找到那个微妙的平衡点。

无论结果如何，韶音的探索都为这个瞬息万变的消费时代提供了一个珍贵的商业样本：一个技术品牌如何在保持核心优势的同时，拥抱更广阔的市场机遇。

本期作者：Hanna Zhou