
2025年10月16日2025京东电器净水战略发布会在南京京东MALL举行,本次发布会旨在见证行业首个「净水品质联盟」的正式成立,探讨健康饮水新标准与智慧生活新趋势以及全面启动“11.11净水节”全民健康饮水行动。
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本次发布会上,奥维云网(AVC)刘洪涛受邀出席并对家电市场及净水行业做《重构全屋净水场景新生态,迈入家居家电融合新征程》行业报告。报告指出,后国补时代中国家电市场正面临消费信心不足、人口增长承压、新房供给收缩等多重挑战,但水家电行业凭借健康化、场景化创新成为少数高增长品类,且正加速从单品竞争向全屋净水系统集成转型,家居家电融合已成为行业发展新方向。
一、后国补时代家电市场承压,水家电成“增长突围者”
报告显示,当前家电市场已进入“后国补时代”,前期政策拉动带来的消费前置效应逐步显现,市场面临“后劲不足、大幅回落”压力。从大环境看,近20年家电产业依赖的黄金红利基本耗尽:消费者信心指数虽有回升但仍处低位(2025年6月为87.9),较2019年同期下降38.5个点;人口自然增长率连续三年为负(2024年为-0.99‰),需求基础持续萎缩;全国新开楼盘套数从2020年的1184.62万套降至2024年的232.54万套,增量市场空间大幅收窄。
在此背景下,2025年1-8月中国家电市场(不含3C)整体增速放缓,但水家电行业表现亮眼。数据显示,同期末端水家电零售额达207.1亿元,同比增长24%,增速在主要家电品类中排名第二,成为从“品需家电”向“刚需家电”快速过渡的典型代表。奥维云网预测,2025年全年家电市场规模约9211亿元,同比2024年下降1.3%,但水家电仍将保持正增长,成为市场重要的“增长突围者”。
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二、聚焦水家电,着眼行业发展新趋势
在产业分化的背景下,净水行业表现突出,成为国补政策下增速第二的家电品类,半年零售额突破百亿元,呈现三大核心趋势。
健康需求主导,产品向“喝的健康”升级
消费者对饮水健康的重视程度空前提升:调研显示,92%的消费者选购家电时关注健康功能,78%的净水器用户安装目的是“提升饮水品质”;“更健康”成为仅次于“更安全”的第二大诉求(占比73%),远超“口感舒适”(69%)。这一需求推动含矿净水器快速渗透。
场景拓展与功能迭代双轮驱动
新场景爆发:制冰、热水场景增长迅猛,2025年1-8月线上制冰台净零售额持续攀升,5-6月单月突破0.9亿元;净热一体、管线机、桌面式饮水机等“热水+净水”复合产品需求旺盛,且正逐步由净热一体向净+热的多产品矩阵转型。
功能持续优化:零陈水、一级水效、智能互联成为标配,2025年1-8月零陈水产品占比提升3.1%,一级水效产品占比提升7.6%,智能龙头渗透率达81.34%,RO净水器5年以上长效滤芯占比提升17.7%,节能、环保、智能化水平再上新台阶。
从“单品竞争”到“全屋净水”,家居家电融合成新方向
水家电行业正经历“结构性变革”:长期来看,单一功能的单品发展已至瓶颈,行业正逐步向“全屋净水系统集成”转型,通过产品组合与场景重构,满足家庭“饮、食、洗、护”全场景用水需求。
从产品形态看,“复合化”成为重要趋势。目前市场已出现净水复合软水机、燃热复合软水机、管线机复合可取水壶等创新产品,覆盖厨房用水、全屋洗护等多重场景。
从生态构建看,全屋净水正成为连接家电与家居的关键纽带。报告提出,全屋净水系统需以“家庭用水需求”为核心,通过中央前置过滤器、中央净水机、软水机、直饮机、管线机等产品组合,实现“市政自来水→清洁用水→健康饮水→舒适洗护”的全链路覆盖。目前已有品牌尝试打造“全屋净饮中心”,将水家电与橱柜、卫浴等家居产品融合,提升用户整体居住体验,但行业仍面临“融合程度有限、用户代入感不足”等问题,未来潜力巨大。
三、产品驱动,重构用户高价值;场景变革,重构净水新生态
面对行业变革,报告为厂商提出明确的破局方向:从“交易收割”转向“关系培育”,以用户为中心构建“货-场-人”新生态。
对厂家而言,需聚焦产品创新,把握“可视、专业、智能、健康、高颜”五大关键词。例如,通过“水质实时显示”“PM2.5数显”等可视化设计建立用户信任;深耕细分场景,推出多系统冰箱、多筒洗衣机等专业化产品;加快AI技术落地,让智能从“可选”变为“必修”。报告强调,“只有创新速度大于需求变化速度,才能被商家优先拥抱”。
对商家而言,线下体验与服务升级是关键。一方面,需打造“全屋净水体验场景”,通过“看、闻、洗、喝”沉浸式体验,让用户直观感受系统价值;另一方面,优化服务链路,从“售后服务”转向“预见性前置服务”,满足用户对“即时服务”“送装一体化”“延保服务”的需求——调研显示,55.9%的消费者在场景体验中关注售后服务,45.8%关注套购优惠,32.6%关注家电家居送装一体化。
奥维云网指出,未来行业竞争的核心是“用户经营”,厂家与商家需协同合作:厂家将产品从“工业品”升级为“情感载体”,商家将线下门店从“地理据点”升级为“体验中枢”,共同盘活用户数字资产池,最终实现“生态共建、价值共赢”。
结语:全屋净水开启“舒适家居”新征程
报告最后强调,水家电行业的转型不仅是产品形态的升级,更是对“舒适家居”理念的落地。随着消费者对居住品质的要求不断提高,全屋净水将成为家庭“水生态”的核心,也是家电与家居深度融合的重要入口。未来,谁能抓住“健康需求”“场景融合”“用户经营”三大核心,谁就能在行业变革中占据先机,推动水家电行业迈入“家居家电融合”的新征程。
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