白酒消费旺季不旺，理性购买成新常态

高端礼品需求下滑，百元价位产品走俏！

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

从多位市场一线销售人员的反馈来看，今年双节期间的白酒市场，在消费者普遍观望与价格高度敏感中，迎来显著转变，消费者不再大量囤货，更倾向于按需采购，价格成为决策的关键因素。

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市场降温：整体动销放缓，消费心态谨慎

2025年白酒市场正经历一场“寒流”。一方面，消费税政策调整带来成本压力；

另一方面，消费代际断层显现——Z世代对白酒的偏好明显低于啤酒和果酒。此外，存量市场的竞争日趋激烈。

值得关注的是，高盛最新发布的中国白酒行业追踪报告显示，今年黄金周销售延续疲软态势，宴席需求成为唯一增长支撑。

一位业内专家指出，当前白酒行业如同“挤海绵”：政策收紧挤出泡沫，消费转型挤掉水分。价格回落与销量下滑已不可避免。

中国酒业协会《2025中期研究报告》指出，今年以来，白酒主销价格带从300—500元进一步下移至100—300元。

其中，800—1500元价格带价格倒挂最为严重，500—800元价格带产品则面临最大生存压力。

这一结构性变化，既受宏观经济增长放缓影响，也折射出消费观念的深层转变——政务与商务宴请需求锐减、年轻群体对白酒接受度不高、健康饮酒理念普及等多重因素共同作用。

尤其值得警惕的是，四川、江苏等传统白酒消费大省出现“开瓶率下降、库存率攀升”的现象。

某头部品牌经销商透露：“客户仍会整箱采购用于宴席，但自饮场景的开瓶量还不到三年前的一半。”

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价格带重构：百元酒受宠，高端酒承压

在市场整体趋冷的环境中，消费行为更趋理性和保守，大众酒品类却逆势增长，成为一抹难得的亮色。相较于高端与次高端产品的滞销，大众酒在终端表现出更强的韧性与活力。

这一现象背后，是宏观经济压力与普遍消费降级共同驱动的必然结果。

随着消费者收紧预算，对非必要支出更为谨慎，曾承载社交面子与身份象征的高端与次高端白酒，其礼品与宴请属性受到冲击。

相比之下，大众酒以亲民价格、稳固的日常消费基础和高性价比标签，精准承接了转移的消费需求。

这并非简单的“消费降级”，更可视为“消费理性回归”——消费者并非不再喝酒，而是更精明地分配预算，开始剥离酒水过度的品牌溢价，回归其作为情绪慰藉与社交媒介的核心价值。

因此，当前的市场调整，也为大众酒品类创造了结构性机遇，推动酒企将资源投向渠道深耕、品质升级与品牌亲和力塑造，促进大众价格带产品的良性竞争与优化。

长期来看，谁能在“性价比”主导的竞争中赢得消费者的持续信赖，谁便有望在行业复苏时抢占先机。消费理性的浪潮，正把机会赋予更懂当下大众需求的酒类品牌。

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渠道变革：线上火热，线下冷清

此外，今年酒类消费渠道呈现显著“温差”：一边是线下门店客流稀疏，一边是线上平台销售火爆。这一鲜明对比，折射出后疫情时代消费习惯的深刻变迁。

街头巷尾，以往宾客盈门的烟酒专卖店如今门可罗雀，精美的酒瓶在灯光下更显冷清。部分店铺早早打出“春节促销”广告，却仍难吸引顾客。经销商坦言，今年团购订单大幅下滑，个人消费者进店也多是比价，实际成交不足三成。

与此形成反差的是，电商平台的酒类销售逆势增长，直播带货更将线上热度推向高潮——主播们手持酒瓶侃侃而谈，限时折扣与赠品策略引发抢购，弹幕之间订单纷至沓来。

这场渠道“温差”背后，是消费逻辑的根本转变。线下场景中，酒类消费长期依赖礼品和商务宴请，随着社交模式变化，相关需求自然收缩。

线上平台则精准捕捉新一代消费者的偏好：他们重视个性化选择，习惯在虚拟空间完成研究、比价与购买全流程。短视频平台的专业品酒内容，可能比门店导购更具说服力；社群团购中的真实评价，常能带动大批跟单。

在渠道的冷热交汇中，我们看到的不仅是销售通路的更迭，更是传统酒文化在现代社会中的转型阵痛。当线下门店尝试沉浸式体验，线上平台构建品鉴社群，这场变革终将催生更加多元、立体的酒类消费生态。

这个双节的白酒市场，如同一面棱镜，清晰折射出中国消费结构的深刻变迁。

在理性购买成为常态的背景下，白酒正逐渐褪去厚重的社交与礼品外衣，回归大众消费与真实饮用的本质。价格带下沉与渠道冷热交替，不仅是短期波动，更是行业长期结构优化的开端。

未来，只有准确把握主流消费者对“价值”与“体验”的新定义，企业才能在这场理性主导的洗牌中赢得先机。白酒市场的“寒冬”，或许正是其走向成熟与健康的新起点。