双11咖啡暴涨800%和雀巢宣布全球裁员1.6万人，市场两重天？

国内市场的双11第一波热卖已经开启，相关的数据也已经出炉了。据悉，首日开启销售后，淘宝闪购的多个品类同比增长2倍以上，七成以上城市夜宵增长超200%。值得关注的是，其中咖啡订单增长800%，超市便利订单增长670%，值得玩味的是，为何是咖啡订单增长最大？

此外，我们还关注到一个信息就是：雀巢宣布在全球裁员1.6万人。据悉，雀巢和整个行业正面临多重阻力。雀巢的裁员规模占公司27.7万名员工总数的约6%，其中约1.2万个为白领岗位，另有约4000个为制造及供应链职位。

一方面是市场需求的增长，另一方面又是咖啡巨头的经营困难不得不通过裁员来控制进步，进而希望扭转颓势。貌似存在着悖论，其实不然，市场需求的主体在发生改变，营商策略和途径也在转换，尤其是新兴消费需求带来的市场变化，和传统的一种文化形成了壁垒，这才是改变的关键所在。

淘宝闪购数据的变化，是现实需求场景的积累，这是一种新兴的消费理念，是日常咖啡厅、奶茶店活络的必然结果。也是新消费刺激下的一种薅羊毛行为的市场需求。如果没有一定的商家（平台）补贴，也不可能带来这种爆发式的增长。其实今年外卖平台直接的接连补贴政策在抢夺用户的同时，就是不断积累的一种新消费理念变化，因为有薅羊毛的一种冲动，因此必然会带来数据的爆发式增长。

2025年小某书数据显示，咖啡赛道“疗愈午后”“办公伴侣”等情绪标签的搜索量，已远超传统“提神醒脑”关键词，这正是800%增长的核心密码。其实这只是情绪价值的额外补充，对于大多数打工人来说，还是刚性需求是最重要的，就是犯困“续命”的直接需求。“熬夜党专属咖啡”，含低因成分的挂耳咖啡、搭配椰奶的冷萃包的下单量占比也比较高，这也成为年轻人“熬夜不心慌”的情绪安慰剂。

此外，咖啡赛道的一些技术改变，也成为需求的一种潜在形势。比如，以前觉得速溶咖啡味道寡淡，分冻干款的出现，口感和咖啡店38元的美式没多少差别。这其实也给雀巢这种企业带来新的其实，不能千年不变的一个配方，还是要根据市场变化不断地调整自己的技术方向。技术对咖啡市场的重构也是必然所需。过去制约咖啡普及的“口感鸿沟”，被冻干、低温萃取等技术彻底打破，这让普通消费者愿意在双11大胆囤货。

对于雀巢来说，压力是全方面的，不仅仅是本身的庞大和僵化，还有全球关税变化，成本变化，以及在新兴市场的竞争压力。比如，在中国市场，依托云南自有烘焙厂，一些咖啡应用商实现原料直采，降低30%成本的同时，还能做到“小时级配送”，库存周转率提升300%。这种“高端品质平价化”的策略，让消费者愿意在双11批量囤货。

可以说，如今的咖啡，已跳出饮品范畴，成了贯穿生活场景的刚需载体。双11的暴涨，正是咖啡场景不断延伸的必然结果。随着露营、徒步热潮，便携咖啡包也成了户外必备的选项之一。某品牌的“口袋冷萃液”因“加水即饮”，户外场景的订单也是暴涨。此外，线下门店的“家庭咖啡套装”销量增长30%。磨豆机、手冲壶等周边产品的热销，印证了“家庭咖啡角”的普及。

当然，品牌商推出的“文创咖啡礼盒”，也拉动礼品需求。咖啡800%暴涨的背后，其实是一个新消费趋势的成型。咖啡不再是“小众爱好”，而是渐渐地在年轻人心目中成为一笔生活刚需。

雀巢CEO纳夫拉蒂尔表示，公司未来将把“以销量带动增长”作为首要战略方向，并将加大投资以实现这一目标。分析师认为，激进的成本优化与增长导向策略有望帮助雀巢恢复盈利动能。不过，雀巢涉及到的是全球市场，因为美国关税的问题，成本提升是必然的一个结局，如何在技术上进行变革，以适应不同市场的需求，以及由此带来的成本转移，都是必须面对的问题。