京东要卖的，并不是车！

引子

京东卖车之意不在“车”，是对新零售渠道模式的一次探索。

文丨黄思昱

图片丨网络

当电商行业流量红利逐渐见顶，传统业务增长抵达天花板，京东卖车这件事变得极为合理。广汽埃安提供整车，宁德时代提供“巧克力”换电模块，京东负责独家卖车，虽然是三方联合，但京东并未直接涉及制造环节，而是以轻资产的形式，提供用户消费洞察和独家销售。

从外卖大战、猛攻酒旅、京东折扣超市加速开店、入局咖啡赛道，到如今的汽车业务，透露出京东的增长压力。电商“瓶颈期”大背景之下，京东亟需寻找一个“第二增长曲线”来支撑未来的市值和投资者信心，而体量庞大的汽车后市场与智能出行生态，无疑是不错的“试验田”。

将新零售渠道模式的探索，“落子”在汽车行业，京东究竟在下一盘怎样的棋？

01

亟需破冰的巨头

这两年的电商市场，疲软状态明显。传统的3C、家电等核心品类增长逐渐放缓，即便是京东这样的“电商巨头”，也开始进入“瓶颈期”。根据相关数据，2020年-2023年，京东集团营收增速分别约为29.28%、27.59%、9.95%、3.67%，呈现三连降趋势。2024年全年营收为11588亿元，同比增长6.8%，虽较2023年有所提升，但仍低于2022年的9.95%增速。而2024年京东零售营收增速降至5.1%，较2021年的27.6%也属于断崖式下滑。

作为当下电商几巨头之一，虽然这样的变化在短期内并不会动摇京东的地位，但京东用户年均消费频次从2019年的5.7次下降至2024年的3.2次；2025年第二季度，归属于公司普通股股东的净利润为62亿元，相比2024年同期跌幅超50%等数据，无一不意味着用户对京东的依赖度正在降低。

当然，这也从侧面反映了另一个问题，那就是，京东之前做的一些新业务拓展，效果并没有那么尽如人意。如此来看，京东想要保持行业竞争力，就必须得寻找新的业务增长点，毕竟，现在电商的发展形势严峻，没人敢“坐吃山空”。不过，业务增长点不能随随便便选，每一次“试错”背后往往都是一笔笔巨额成本，所以，选择什么行业做拓展，就非常重要了。中国汽车工业协会发布数据显示，2024年我国汽车产销分别完成3128.2万辆和3143.6万辆，同比分别增长3.7%和4.5%。汽车后市场规模更是被普遍看好，有人预计2027年新能源汽车后市场规模将突破3.9万亿元，平均年增速达25%。从市场规模来看，庞大的汽车市场，对寻求增量的京东而言，吸引力巨大。

02

京东的深谋远虑

把目光聚焦在汽车业务上，是增长压力下必须要做的尝试，但与诸多“病急乱投医”的企业有所不同，这一次京东的探索暗藏着刘强东的深谋远虑。京东卖车看似和自身现有业务“割裂”，实则是一盘与现有业务生态深度协同的大棋。一方面，京东拥有超过5.8亿的活跃用户，而且这些用户群体经过多年培养，已经具备较强的消费能力与线上消费习惯，这就为其切入汽车新零售领域奠定了坚实的用户基础。另一方面，京东在电商领域积累了深厚的供应链管理、大数据分析、全渠道运营等能力，具有融会贯通的有利条件。

从线上生态来看，京东旗下的京东商城、京东金融、京东科技等业务早已成熟，将这些灵活应用到汽车这一复杂品类中相对简单。比如，在京东商城APP中，用户可以轻松浏览汽车车型、查看配置参数、对比价格，同时还能通过直播、短视频等形式，直观了解汽车的外观、内饰与性能，提升用户的购车体验。同时，京东金融可以为消费者提供更便捷的车贷服务，通过大数据风控模型，实现快速审批、低息放贷，降低购车门槛。据京东金融数据显示，2024年通过其平台办理车贷的用户中，审批通过率达85%，平均放款时间仅为2小时。

另外，京东的供应链优势也可以在卖车业务中得以体现，通过大数据分析市场需求，然后集中采购，规模化销售，进而降低采购成本与销售价格，这些让传统车企“头疼”的事，对京东来说，都是小意思。有了这些基础，再加上与车企和电池供应商的合作，京东要在汽车市场分一部分“蛋糕”，并没有那么难。

当然，“卖车”不是京东的终极目标，刘强东想要的恐怕一直都不是简单的业绩增量。表面上，京东养车之前的成绩一般，京东需要为这一业务进一步导流，从而实现业绩增长，这算是一种“盘活”方式。但如果往深了想一想，刘强东的野心远不止于此。从更大的层面来看，构建“车生态”的全周期价值闭环，成为未来智能汽车时代不可或缺的基础设施和服务提供商，或许才是京东探索汽车新零售渠道的最终目的。虽然在电商平台买车不是主流，但买车其实和家电、家居、保险等存在高度关联性，如果京东打通"买车-车品-养护-换购"的全周期服务，那么消费场景将会进一步补全。

补全之外，京东的消费场景也能因此不断生长。今年5月，京东注册了“Joyrobotaxi”商标，这被视为京东正式进军自动驾驶出租车（Robotaxi）领域，并计划将Robotaxi车内空间转化为“移动电商终端”，实现“线上下单、车内取货”的即时零售闭环。再加上京东在AI、物联网、大数据等领域的技术储备，这也能让京东轻松关联未来自动驾驶物流场景。看得出来，京东早已为构建一个全新消费场景做了万全准备。

从竞争力角度来看，京东是以供应链为核心竞争力的企业，3C、家居等领域现在增量有限，把目光放在汽车后市场，可以延伸供应链价值边界，等于比其他电商平台多了一个大“筹码”。一旦将目前高度分散的汽车维修保养市场有效整合，京东就很可能成为行业标准的制定者和服务流量的聚合者。换句话来说，“第一个吃螃蟹”的人，得到的利益往往都是巨大的。这样的利益驱使，值得京东去投入。

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壁垒需要考虑在内

理论上来说，京东将新零售渠道的“落点”放在汽车领域，有一定的成功率。广汽和宁德时代，包括长安汽车的加入，至少能证明一点：大家还是比较看好京东卖车。否则，同样寻求增长曲线的车企，不会盲目在渠道布局上“站队”。不过，汽车行业的复杂性与激烈的市场竞争，背后是极高的业务壁垒。

要知道，汽车销售的线下体验与服务壁垒不是一般的高，即便京东已经布局了大量线下门店，但想用线上场景和传统4S店成熟的线下服务体系PK，难度可想而知。更何况，汽车作为高价值商品，消费者在购车过程中对线下体验的需求也很高，这对京东线下门店的布局密度与服务能力也提出了更高要求。怎么说也是十几万、几十万甚至上百万的东西，不可能浏览几个页面，往购物车一加就搞定了。

另外，京东养车的市场占比有限，一直未能突围，其与途虎养车等对手之间的影响力存在较大差异，这也折射出后汽车市场的“入场”难度。后汽车市场体量巨大是事实，但传统4S店，天猫、拼多多等电商平台皆有参与，并且存在品牌分散、服务标准不统一、配件质量参差不齐等问题，当下格局和形势很难扭转。

不管怎么说，拓展新零售渠道，这些都是京东必须跨越的障碍。和车企、电池供应商联合，对于京东来说也是第一次。如果这次尝试成功，应该还会有更多车企加入。所以说，京东卖车，难则难矣，但只要把影响力做起来，长远利益还是非常可观。

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结语

提升高净值用户的平台粘性，创造新场景，这背后暗藏的用户终身价值，带动周边消费，形成各业务之间的反哺关系，才是真正的“大鱼”。说白了，京东要卖的不是“车”本身，而是“生态价值”。当然，理论基础与实践有可能差着十万八千里，只能说，通过新零售渠道模式，在汽车这种高价值、长产业链品类中寻求另一个增长曲线，具有一定的可行性，但行业壁垒、市场竞争、整合难度也会为其带来一定的“失败率”。这到底是不是京东破解自身增长瓶颈的新路径，刘强东的“野心”是否能达成，现在去下定论还言之过早。至于未来走向如何，相信不久之后，市场就会给出反馈。

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